Как использование UX формирует у пользователей мощные привычки

Любой UX-специалист будет счастлив, если результатом его работы станет быстро формирующаяся зависимость, без которой рядовому пользователю будет сложнее сосредотачиваться, мыслить, запоминать. На поверхности UX может показаться безобидным инструментом создателя продукта, подразумевающего под собой интервьюирование, А/B-тестирование, изучение поведения целевой аудитории. При более глубоком рассмотрении продуктологи используют UX, чтобы вопреки воле человека запустить поведенческие паттерны, способствующие увеличению интереса к, казалось бы, ненужному продукту и в итоге переводящие индивида в категорию пользователей или клиентов.

Для наглядного примера зайдем на фотохостинг Pinterest и посмотрим на нижнюю часть экрана, где найдем наполовину обрезанные картинки. Для простого человека это может показаться простым дизайнерским приемом, но психолог должен подметить, что каждое обрезанное изображение — это тригер, который невольно заставляет пользователя листать ниже, чтобы «раскрыть интригу». Так UX-дизайнеры используют паттерн, в основе которого лежит человеческое любопытство, чтобы сформировать привычку.

Открыли ли в Pinterest что-то новое в UX? И да, и нет. До них подобная механика в интернете так хорошо не работала. Но давайте выйдем за пределы глобальной сети и обратимся к обычной практике коммивояжеров, уходящей на десятилетия в прошлое. Эти люди, которые ходят по офисам и квартирам, протягивая покупателю, например, книгу, не покажут ее обложку сразу. Человек должен увидеть только корешок. Потом взять книгу и, как вознаграждение, развернуть ее, открыть и полистать.

И на самом деле, коммивояжеры также мало что придумали. Все их технологии одну за за другой исследователи XX века выуживали на поверхность, анализировали, тестировали и предавали огласке. Так, какой-нибудь успешный продавец автомобилей из города Истпойнта, США, становился объектом изучения: составлялась гипотеза его успеха, проверялась, а потом полученные знания гармонично вливались в учебники по продажам. Отлично систематезировал тот опыт американский психолог Роберт Чалдини, чью книгу «Психология влияния», впервые опубликованную в 1984 году, должен прочитать каждый UX-специалист. В ней он выделил семь основных особенностей человеческой психики, которые активно использовали и используют мастера продаж. Это:

1. Принцип контрастного восприятия.
2. Правило взаимного обмена.
3. Стремление человека быть последовательным.
4. Принцип социального доказательства.
5. Ловушка благорасположения.
6. Влияние на человека авторитета.
7. Правило малого (о дефиците).

Для того чтобы показать всю важность, которую придают этим особенностям UX-специалисты, возьмем один из перечисленных пунктов — стремление человека быть последовательным. Не будем брать в пример пленных американцев, как Чалдини, которых в коммунистическом Китае делали инструментами распространения новой идеалогии. Наш пример гораздо ближе: зайдем на сайт известного в России сотового оператора. «Ваш регион — Москва?» — навязчивый, но безобидный вопрос. «Да», — нажимаете вы, тем самым делая то, что от вас и хотят: делаете свою первую инвестицию в их продукт. «Начинать с малого» — вот что советуют продавцам на тренингах. Приоткройте дверь, заставьте совершить посетителя небольшое действие, и вот он уже не посетитель, а покупатель.

В качестве другого примера — совет из серии «Как соблазнить девушку». Побудите ее совершать небольшие действия в отношении вас, например, попросите помочь выбрать блюдо в меню. Постепенно, если все сделаете, правильно, она начнет по-другому смотреть на вас. Ведь «не зря же я что-то вкладывала в него?» Этот и похожие методы воздействуют на глубинный подсознательный уровень, и идти против них может только подготовленный знающий человек. Совет, кстати, работает и в отношении мужского пола.

UX — это user experiense — или тот пользовательский опыт, который на основании тестов, интервью, исследований показал, что при использовании нужных методов можно увеличить интерес пользователя к продукту.

Причем неправильно соотносить эту категорию только с дизайном. Не менее важным в разработке является UX-копирайтинг. В широком смысле изучение пользовательского опыта распространяется на все: вплоть до организации встречи с клиентом и простого разговора. Но по факту данное сокращение из двух букв в профессиональном сообществе соотносится с созданием интернет-контента.

Инструменты UX призваны в нужный момент после правильного воздействия на сознание представить продукт с той стороны, с которой он покажется потребителю наиболее привлекательным.

Продукт должен быть создан таким образом, чтобы уменьшить зуд человеческой потребности. Но здесь нужно сделать одну важную оговорку: если этого зуда не было, нужно, чтобы после использования продукта он появился.

Основу привычки (или зависимости, или зуда) к продукту, как показывает Нир Эяль в своей книге «На крючке», составляют частота использования и воспринимаемая ценность. На приведенном ниже графике он показал отношение первого и второго параметра, а также важное наблюдение: сама по себе частота использования самостоятельна.

Это выражается в том, что даже самое глупое действие, если мы осуществляем его 1000 раз на дню, формирует зависимость, тогда как какой бы высокой ценностью не обладал продукт, он не сформирует привычки, если не будет минимальной частоты использования.

Возьмем на вооружение: перед тем как направить ресурсы на UX исследования, следует воспользоваться тем, что уже исследовано. Тем более, этим не пренебрегают крупнейшие игроки рынка. Почему вы тогда можете пренебречь?

За наглядными примерами обратимся к крупным известным маркетплейсам: Ozon, Wildberries, Aliexpress. Просто откроем начальные страницы и сразу увидим реализацию принципа уступки при взаимном обмене.

Везде нам сразу дарят скидку. «Хорошие ребята», — прозвучит где-то в подсознании, и вы уже не прочь уделить несколько минут изучению ассортимента маркетплейса.

Конечно, использовать на посетителе в один момент только один работающий метод — неэффективно. Уступка успешно сочетается с принципом контрастного восприятия: вам не только готовы уступить сразу, но и выгода будет значительной — от 50% и более.

Использование принципа контрастного восприятия можно рассмотреть и в способе сочетать разные товары на одном экране. Что общего между макбуком Apple за 173 990 ₽, блендером за 2492 ₽ и арахисовой пастой за 349 ₽? Возможно, все они очень хорошо продаются. А может быть, дело как раз в том, что лучшего контраста цен не придумать: у вас нет возможности купить мак? — На блендер-то точно хватит. А если бюджет заставляет отвезти глаз и от блендера, утешьтесь хотя бы арахисовой пастой.

Может быть кому-то это покажется притянутой за уши шуткой автора статьи, но вот если примерить ту же логику к находящимся на одной странице iPhone за 114 831 ₽ и iPhone за 44 990 ₽, то, надеюсь, у всех это отзовется осознанием более правдоподобного сценария.

И так можно найти примеры воздействия на потребителя со страниц интернета с позиций социального доказательства, авторитетов, принципа благорасположения, дефицита предложения и пр. Человека цепляют за его стремление быть последовательным через систему накопления бонусных баллов, репутации (если они есть, то их нужно использовать — иначе можно упустить выгоду).

Основной вывод здесь — бизнесу часто приходится исследовать не что-то принципиально новое, а то, как эффективны будут старые проверенные годами механики в новой интерпретации. Потому что придуманное 20, 30, 50 лет назад часто работает настолько хорошо, что этим не гнушаются пользоваться крупнейшие игроки. И главным отличием преуспевающего бизнеса от стагнирующего могут оказаться не количество клиентов и прибыль, а знания.

В исследованиях пользовательского опыта можно не раз натолкнуться на предупреждения авторов: если вы используете описанные методы, то не делайте это во вред пользователям. Вспоминается опыт создателей вирусного приложения DeepNude, которое могло раздеть любую женщину на фотографии. Из этических соображений те решили удалить продукт, но далеко не все готовы поступать также.

Нир Эяль так разделяет два рассматриваемых понятия: суть зависимости, говорит он, в том, что она саморазрушает человека, а привычка заключается в паттернах, которые делают нашу жизнь проще и в целом имеют положительное влияние. Но не стоит забывать, что издавна проповедники, продавцы и мошенники использовали знания о привычках для своей выгоды.

Правда, следует также отметить, что несмотря на свою очевидную эффективность, крайне мало продуктологов задействуют всю силу UX. Крупные бренды тратят огромные деньги на аналитические исследования, которым впоследствии не могут найти применение. Многие рыночные игроки упираются в потолок и не понимают, что их сдерживает отсутствие знаний в UX.

Знания все равно рано или поздно распространятся на всех, кто их жаждет. Здесь все игроки должны быть готовы натолкнуться на парадокс, связанный с использованием UX: рано или поздно инструменты, обходящие защитные механизмы нашего сознания, перестают работать, и UX-специалисты вынуждены искать другие.

Например, в 90-е, когда магазины только наполнялись разными товарами, на потребителя могла подействовать красивая обёртка, включавшая подсознательную последовательность "красиво — значит они действительно уделили созданию продукта значительное время — значит товар качественный«. Подобный простейших ход мог заставить покупателей сметать продукт с прилавков. Постепенно люди стали осознавать, что под красивой оберткой может скрываться крайне некачественный товар. Да и прилавки наводнились бесчисленными красивыми обертками. Обесценился ли после этого маркетинговый метод? Полностью нет, но вкладывать сегодня основные средства в обертку нового продукта будет для бизнеса крайне расточительно. И проблема бизнеса в том, что потребитель, встречаясь с все более изощренными техниками »впарить ему побольше втридорога", тоже учится, и в противоборстве потребителя, бизнеса и другого бизнеса выигрывает тот, кто учится быстрее.