Влияние экологических факторов в фешн-индустрии на формирование лояльности к брендам
Экология и почему она важна
Эта статья о том, как в современном мире фешн-бренды формируют лояльность с помощью такой актуальной темы, как забота об экологии. Не для кого не секрет, что в настоящее время одна из ключевых тем обсуждений на международных форумах – это забота об экологии, в том или ином виде. Это может быть решение проблем с отходами, вопрос загрязнения воздуха угольными городами Китая, появление мусорных остров в тихом океане или переход на электромобили в Норвегии. Мы слышим из разных источников, что забота об экологии крайне важна для будущего сохранения планеты, и это действительно хорошая тенденция, тут буквально не к чему придраться. Если добавить сюда трогательные видео из Инстаграма, где люди спасают животных, застрявших в мусоре или пострадавших от разливов нефти, то равнодушных к проблеме загрязнения окружающей среды вовсе не останется.
Как индустрия моды влияет на загрязнение окружающей среды?
Ежегодно огромное количество старой, ненужной одежды выбрасывается на свалки. Это могут быть и безобидные 100% хб футболки, а могут быть куртки, в которых присутствует нейлон и полиэстер. На данный момент почти 60% всех производимых вещей в мире создаются с использованием синтетики, которая крайне долго разлагается и выделяет в три раза больше парниковых газов, чем хлопок. Так, в 2015 году этот сектор промышленности выбросил в атмосферу 1,2 миллиарда тонн парниковых газов — это больше, чем за тот же период произвели все самолеты и корабли в мире. На модную индустрию также приходится пятая часть всего объема загрязнения пресной воды на планете
Вполне понятно, почему все крупные и влиятельные бренды стали обращать внимание на проблему загрязнения окружающей среды.
Кто и как использует вторсырье?
Прежде всего, под изменения попали “ненатуральные” ткани: к примеру, Prada приняли решение перейти на полностью переработанный нейлон. Его плюс в том, что его можно использовать и в третий раз, да и переработанные ткани в теории дешевле, чем те, что были созданы с нуля.
Вопросом использования переработанного полиэстера заинтересован бренд Patagonia, который использует переработанный пластик для изготовления флиса с 1993 года! Интересное видео, которое позволяет взглянуть вкратце на индустрию и понять, как из вторичного сырья делается ткань: Patagonia Recycled Polyester
Тем не менее, на данный момент лишь 1% материалов, использованных в производстве одежды, повторно идет на создание новых вещей. Это крайне мало.
На сегодняшний день очень многие ведущие бренды в индустрии моды принимают концепцию устойчивого развития. Это глобальная тенденция, направленная на снижение углеродного следа компаниями, улучшения качества и условий труда, участия в социальных программах, а также переход на новые, более экологичные материалы.
Открытость бренда к своим покупателям - залог формирования лояльности, а, следовательно и продаж, в будущем. "Почти две трети потребителей являются самопровозглашенными “убежденными покупателями”, которые будут выбирать, переключаться, избегать или бойкотировать бренд, основываясь на его позиции по социальным вопросам." - говорится в исследовании McKinsey.
Потребителям это важно?
Как показывают исследования, жителей Европы действительно заботит проблема загрязнения окружающей среды: 88% опрошенных считают, что следует уделять больше внимания сокращению загрязнения окружающей среды. Среди опрошенных потребителей 67% считают использование экологически чистых материалов важным фактором покупки, и 63% считают, что бренд продвигает устойчивое развитие таким же образом. Люди хотят следить за экологией и быть примером для окружающих, для многих покупателей выбор устойчивого продукта является личным приоритетом, и они хотят, чтобы другие знали об этом. Подобная круговая порука очень эффективна в отношении распространения социальных привычек. Показная забота об экологии может стать полноценным брендом. С помощью нее можно будет заявлять о своей социально-ответственной позиции.
Лояльность к бренду, зачем она?
Котлер описывает капитал бренда в его самой основной форме как добавленную стоимость или обязательство, которое дается продукту или услуге, вытекающей из ассоциации с брендом. Выделяется пять категорий капитала бренда: лояльность к бренду, узнаваемость имени, воспринимаемое качество, ассоциация с брендом и другие собственные активы бренда. Из пяти категорий лояльность к бренду, можно сказать, является наиболее выгодной для фирм. Котлер предполагает, что лояльность к бренду приносит пользу фирмам, не только предоставляя предсказуемость и безопасность спроса, но также затрудняют выход на рынок других фирм. Приверженность бренду крайне выгодна для продаж, ведь за счет лояльности клиентов снижаются маркетинговые издержки на работу с клиентами, а LTV покупателей увеличивается, оправдывая потраченные средства на его привлечение. Лояльность также способствует привлечению новых клиентов путем сарафанного радио, польза которого в эпоху переизбытка информации несравнимо высока.
Экологичность и формирование лояльности
Одним из самых ярких примеров построения бренда вокруг идеи об использовании переработанных тканей — это Pangaia. Компания позиционирует себя как лидер в области экологичного производства: при создании вещей используются ткани из переработанных материалов, которые в дальнейшем также могут быть запущены в производство. В их команде много ученых и технологов, которые исследуют и ищут новые варианты применения вторсырья для пошива одежды. Их миссия состоит в популяризации ответственного отношения к природе, потреблению и отходам.
Как уже сказал ранее, этот бренд целиком и полностью выстроен вокруг экологичности и, судя по популярности их одежды и активности поклонников в социальных сетях, идеи Pangaia находят отклик у очень большого количества покупателей. Важным фактором будет и то, что постепенно основным поколением потребления в мире становится поколение Z (родившиеся с 1999 по 2018). Осознанность покупок и минимизация мусорного следа является чуть ли не приоритетным фактором при выборе того или иного товара у данного поколения, что дает огромное преимущество компаниям, которые заранее встроили свой вектор развития в данном направлении.
Не трудно заметить, что магазин Pangaia пестрит различными цветами, намекая на полное самовыражение, а их фирменный текст-принт легко узнаваем многими, интересующимися индустрией моды. Эти факторы очень ловко сходятся в привлекательную концепцию для молодого поколения: в рамках одного бренда совмещена забота об окружающей среде, возможность самовыражения, а также элементы премиальности и уникальности. К слову, понимая все это, можно объяснить и цены на продукцию, которые весьма высокие (относительно российского потребителя).
Что делать, если тоже захотелось стать более осознанным потребителем?
Многие масс-маркет бренды предлагают покупателем свои услуги по утилизации старых вещей. Например, UNIQLO предоставляет возможность сдать использованные вещи их производства, чтобы они получили вторую жизнь. Одежда будет предоставлена тем людям, которые в ней нуждаются, а жизненный цикл каждого изделия продлен. H&M предлагает людям лучше заботиться о своих вещах, чинить и реже приобретать новое. А если приобретать, то вещи из специальных коллекций, где большая часть материалов - вторсырье. В магазинах ZARA также есть возможность сдать любую ненужную одежду, которая пойдет либо на переработку, либо будет отправлена нуждающимся.
Немало было и скандалов, когда бренды попадались на недобросовестном использовании пожертвованной одежды. Были случае, когда вместо переработки вещи просто выбрасывались, или вместо вторичного использования вещи также попадали на помойку. Не ради ли всеобщего удовлетворения бренды используют подобные программы повторного использования?
Посмотреть исследования тут: