Рынок видеостриминга Казахстана
Рынок видеостриминга в Казахстане имеет значительный потенциал для дальнейшего роста. По оценкам различных аналитиков, потенциальная аудитория видеостримингов в стране составляет 18 млн пользователей. На данный момент большая их часть использует пиратские платформы. Ожидается, что с увеличением проникновения интернета и улучшением качества связи, все больше пользователей будут переходить на легальные стриминговые сервисы. Кроме того, развитие локального контента и сотрудничество с международными платформами могут способствовать усилению позиций казахстанских игроков на рынке.
На данный момент большая часть смотрения приходится на мобильные устройства (около 50%), а мобильные операторы являются основными поставщиками услуг видеосервисов конечным пользователям (смотрение на веб и смарт-тв пока не лидирует в Казахстане – на каждый приходится примерно по 20%). Конечно мобильные операторы имеют свои видеостриминги. В Казахстане OTT для доставки видеоконтента зрителю сегодня используют четыре оператора. Это мобильные операторы - "BeelineКазахстан" (BeeTV) и Kcell (mobitv), "Казахтелеком" (ID TV Online) и "Алма ТВ" (Alma TV Box). Все четыре активно сотрудничают с российскими онлайн-кинотеатрами. Beeline – с Megogo и Amediateka, Кселл – с Megogo, Казахтелеком – с Megogo и ivi, Алма ТВ – с ivi (также есть партнерства с видеосервисом Start). ОТТ-продукты мобильных операторов ориентированы прежде всего на мобильное потребление.
По оценке аналитиков, общая выручка видеостримингового рынка Казахстана от всех моделей монетизации в 2020 году составила 8,72 млрд тенге (около 1,5 млрд руб. по текущему курсу). Наибольшую долю занимает подписка (SVoD).
Ниже приведен график с примерными долями рынка, рассчитанными как среднее по оценкам всех аналитических, исследовательских центров, изучающих рынок видеостриминга в Казахстане:
Международные платформы:
За международными платформами сейчас стоит большая доля рынка видеостриминга в Казахстане. При этом международная экспансия на рынок Казахстана продолжается (в 2021 году планируют свое расширение на казахский рынок – Amazon Prime Video, Start и Кинопоиск).
- Netflix: один из крупнейших мировых сервисов потокового видео, активно расширяет свое присутствие в Казахстане, предлагая локализованный контент и субтитры на казахском и русском языках. В 2020 году выручка IVI в Казахстане составила $3,8 млн.
В 2020 году Netflix активно расширял своё присутствие в Казахстане, но уровень проникновения был ниже, чем в странах с более высоким уровнем доходов и более стабильной интернет-инфраструктурой. В Казахстане последние годы пользователи постепенно начинали узнавать больше о Netflix и его предложениях, но конкуренция с местными и российскими платформами оставалась высокой.
По оценкам аналитиков, доля Netflix на рынке видеостриминга в Казахстане в 2020 году могла составлять менее 5%. Это связано с тем, что значительная часть населения предпочитала бесплатные или более дешевые альтернативы, а также из-за наличия пиратских ресурсов.
- YouTube: самый популярный видеохостинг в мире, который остается одним из лидеров по количеству пользователей и просмотров в Казахстане. По данным различных исследований, более 90% интернет-пользователей в стране использовали YouTube для просмотра видео.
YouTube привлекает пользователей всех возрастных групп благодаря разнообразию контента. Платформа используется для развлечений, обучения, новостей и многого другого. Местные блогеры и контент-креаторы также активно развивают свои каналы на YouTube, что способствует росту популярности платформы в Казахстане.
Оценки рыночной доли YouTube могут варьироваться, но большинство аналитиков сходятся во мнении, что YouTube занимал доминирующее положение на рынке видеостриминга, с долей, около 40% (по оценкам некоторых аналитиков доля в смотрении превышает 60-70%).
- ivi: Российский стриминговый сервис, который активно работает в Казахстане, предлагая обширный каталог фильмов и сериалов на русском языке. В 2020 году ivi был одним из ведущих видеостриминговых сервисов на рынке Казахстана.
Оценки рыночной доли ivi в Казахстане могут различаться, но приблизительные данные указывают, что доля ivi составляла около 15-20%. Это обусловлено тем, что платформа предлагала как бесплатный контент с рекламой, так и премиум-подписку, что привлекало различные группы пользователей.
- Megogo: Популярная украинская платформа с широким выбором контента на русском языке. Приблизительные средние данные по мнению аналитиков указывают, что доля Megogo в Казахстане могла составлять около 10-20%.
Megogo предоставляет разнообразный контент, включая фильмы, сериалы, мультфильмы, телепередачи и спортивные трансляции. Платформа также предлагает как бесплатный контент с рекламой, так и премиум-подписку без рекламы.
- Okko: является российским видеосервисом, предлагающим широкий выбор контента на русском языке, включая фильмы, сериалы и другие виды развлекательного контента.
Основная активность Okko сконцентрирована на российском рынке, и они часто не делают детализированное разглашение данных о своей доле на международных рынках, включая Казахстан. По оценкам большинства исследований это доля от 5 до 10%.
Российские и украинские платформы, такие как ivi, Megogo и Оkko, имели значительные доли рынка благодаря своей адаптации к местным условиям, наличию контента на русском языке и более низким ценам.
Местные платформы:
У Казахстана большой потенциал для рынка видеостримингов с контентом на казахском языке. Скорее всего в ближайшие годы мы увидим рост местных видеосервисов. Но местные игроки уже существуют и постоянно показывают постепенный прирост, хотя пока конечно не являются лидерами рынка (а иногда даже не могут представлять сильную конкуренцию для международных игроков, вследствие отсутствия больших бюджетов и ограниченного спектра контента и функциональных возможностей). Суммарно на них сейчас приходится около 10% рынка видеостримингов Казахстана. Кроме видеосервисов мобильных операторов на рынке представлены следующие игроки.
- С 2018 года компания LifeStream – россииско-казахстанский сервис, предоставляющии комплексное ТВ-решение для ШПД-операторов под брендом «Смотрешка». Более 2,5 млн абонентов на платформе в России и СНГ. Более 280 телеканалов и 4 партнерских видеосервиса, тесное партнерство с основными игроками медиа-рынка (ГПМ, СТС- медиа, НМГ, Медиа Альянс, Сигнал Медиа и др., а также видеостримингами Amediateka, MEGOGO, ivi, START).
- В 2019 году была запущена Qazaqsha - это платформа, ориентированная на казахстанскую аудиторию, предлагающая контент на казахском языке, такой как фильмы, сериалы и другие виды развлекательного контента.
- Компания TVCOM с одноимённым брендом запустила сервис ОТТ для своих подписчиков в начале 2020 года. Основное направление компании – предоставление услуг спутникового ТВ, где они безусловно сильны, но и в Интернет ТВ они тоже представлены.
- В 2021 году Казахтелеком представил IPTV/OTT платформу ТВ+ и планирует создавать контент для нее.
- Также в 2021 году планирует запускаться казахский аналог YouTube - Aitube.kz — это местный видеохостинг и платформа видеостриминга, предназначенная для казахстанской аудитории. Она предлагает разнообразный контент на казахском и русском языках, включая фильмы, сериалы, шоу и музыкальные клипы.
- Qazaqstan.tv: был основан в 2007 году. Этот веб-сайт является официальным онлайн-платформой казахстанского телеканала "Казахстан", предлагающим доступ к различным телевизионным программам, новостям и другим видам контента, ориентированным на казахстанскую аудиторию.
- NTK TV: был основан в 2008 году. Этот телеканал представляет собой медиа-платформу с широким спектром контента, включая новости, развлекательные программы, сериалы и фильмы, ориентированные на аудиторию в Казахстане. NTK TV также предоставляет онлайн-трансляции и архивные записи своих программ через свой официальный веб-сайт и другие платформы.
- Gakku TV: был основан в 2008 году. Это платформа, посвященная казахстанской музыке и музыкальным клипам. Gakku TV также предлагает различные музыкальные шоу и концерты.
- inbusiness.kz: был основан в 2011 году. Этот онлайн-ресурс предоставляет контент, связанный с бизнесом, экономикой, финансами и другими аспектами деловой жизни, ориентированный на аудиторию в Казахстане. Сайт включает в себя интервью с экспертами, аналитические статьи, новости и другие ресурсы, которые помогают бизнесменам и специалистам в изучении текущих тенденций и событий в деловом мире Казахстана.
- GalamTV: стриминг обязательных для трансляции в Казахстане каналов.
Основные тенденции рынка
1. Рост рынка кинопроизводства в Казахстане: Пандемия COVID-19 ускорила рост онлайн-платформ и стриминговых сервисов, что открыло новые возможности для распространения казахстанского контента. Многие фильмы и сериалы стали доступны зрителям через интернет, что позволило казахстанским студиям расширить аудиторию и получить дополнительный доход. В 2020 году несколько казахстанских фильмов и сериалов получили признание как на национальном, так и на международном уровне. Например, фильм "Томирис" (2019), который продолжал привлекать внимание и в 2020 году, рассказывает о легендарной казахской царице.
- Рост подписочной модели: Все больше пользователей в Казахстане переходят на подписочную модель, предпочитая платить за доступ к качественному контенту без рекламы.
- Локализация контента: Международные платформы адаптируют свой контент для казахстанского рынка, добавляя казахские субтитры и дубляж.
- Оригинальный контент: Местные платформы начинают инвестировать в производство собственного контента, что помогает привлечь и удержать аудиторию.
- Смарт-телевизоры и мобильные устройства: Распространение смарт-телевизоров и широкополосного интернета способствует увеличению потребления видеоконтента на больших экранах и мобильных устройствах.
- Переход от кабельного и спутникового платного ТВ к видеостримингам. На конец 2020 года платным ТВ в Казахстане пользовалось 1,96 млн абонентов, следует из отчета «Рынок видеоконтента в Республике Казахстан. Платное ТВ и онлайн-кинотеатры. 2019 – 2025 гг.», подготовленного аналитиками J`son & Partners Consulting. Рост абонентской базы казахского платного ТВ за год составил 1%, а проникновение услуги практически не изменилось – с 35,5% в 2019 году до 35,8% в 2020 году. К крупнейшим операторам платного ТВ Казахстана J`son относит «Алма ТВ», «Казахтелеком», TV Com (бывший Caspio HD), «Транстелеком», «Beeline Казахстан».
Проблемы и вызовы
1. Пиратство: Несмотря на рост легальных платформ, пиратский контент остается серьезной проблемой, с которой приходится бороться как международным, так и местным игрокам. Согласно отчету MUSO, глобального аналитического ресурса по борьбе с пиратством, Казахстан входит в число стран с высоким уровнем онлайн-пиратства. Большинство аналитиков считают, что около 75% всей текущей аудитории видеосервисов в Казахстане потребляют пиратский контент.
2. Конкуренция: Усиление конкуренции как между международными, так и местными игроками требует от платформ внедрения новых технологий и улучшения пользовательского опыта. Сейчас Казахстан – это один из самых быстроразвивающихся рынков видеостриминга во всем постсоветском пространстве.