Digital-отпечаток пальца врача: что знаем и как подстраиваемся?

Врач занимает важное положение в дистрибуции лекарств. Он назначает, выписывает рецепты, его слушает пациент. В пандемию фармацевтическим представителям было сложнее добираться до врачей и им на смену (частично) пришли медицинские диджитал-контуры. В них фармкомпании рекламируют лекарства в обход жестких законодательных ограничений.

Наше мобильное приложение «Справочник врача» собрало большую аудиторию докторов (более 450 тысяч) и пул запросов от фармацевтических компаний. Делюсь как фармкомпании повышают уровень запросов под коммуникационные кампании.

Это основной вид таргета в закрытых врачебных комьюнити. У врачей есть профили: кардиологи, ревматологи, эндокринологи, терапевты, общие хирурги, травматологи и так далее.

Как это работает: реклама препарата для лечения ревматологических заболеваний должна быть показана ревматологу. Его может назначать и терапевт, но с меньшей частотой. Показы по специальности позволяют добраться до целевой аудитории с меньшими затратами и большей пользой для компании.

Имеющиеся барьеры: Доктора не всегда обновляют сертификаты специальности на сайтах и в приложении. То есть если врач ранее был кардиологом, то через 6 лет он уже не кардиолог по специальности, если не проходил аккредитацию. В профиле может не быть указания о том, что он больше не кардиолог, а таргет на него выставлен.

Как решаем проблему: перепроверяем специальности, указанные при регистрации.

Что необходимо: провести исследование аудитории и выяснить, какой формат предпочитает аудитория. Наше исследование с участием более пяти тысяч врачей показало, что 73,8% докторов обучение с заочными элементами: очно-заочное или заочное. Контент в форме текста предпочитают 69%, видеоконтент - 68%. Аудитория не расположена к подкастам - только 14% врачей слушают или готовы их слушать.

Как это работает: эти знания помогают подстроиться под предпочтения пользователя.Важно и знание мотивации. Врач отдает приоритет получению новых знаний, это является основным драйвером чтения образовательных материалов. От формата образования зависит восприятия только у 67% докторов. При этом 80% врачей хотят свободно планировать образовательное время —- потому они и предпочитают заочный формат.

Проблема контента от заказчика. Наш клиент отталкивается от того, что написано «медицинскими писателями». Они ориентируются на свой вкус и предпочтения бренд-менеджера, а не на вкусы и представления аудитории об образовании.

Как решаем проблему: если мы видим очень большие тексты, предлагаем сокращать через взаимодействие с редакцией, которая знает предпочтения врачей. Мы знаем, что 61% пользователей в халатах любят короткие публикации (2-3 мин чтения) и материалы среднего размера (5-15 мин). Тех, кто любит лонгриды и вдумчивое чтение на 20-30 минут - только 8%.

Медицинские писатели, которые работают в фармацевтических или других компаниях над рекламным контентом, пишут по-академически. Так происходит, потому что тексты пишут не медицинские журналисты, а люди, которые пришли из академического мира в фармацевтический маркетинг. Вот мы и видим рекламу, текст в который так похож на научную публикацию в российском журнале, которые даже исследователи читают не целиком, не говоря о практикующих врачах.

Проблема: Заказчик выбирает стратегию наводнения текста любой информацией, а рекламный элемент псевдонативно вписывается в текст.

Пример: текст об инфаркте. Сначала идёт информация о том, сколько людей болеет, статистика, описывается стратегия лечения. И в последней трети текста упоминается препарат.

Реальность: врачи в 70% случаев не дочитывают рекламные тексты заказчика до последней трети. То есть максимум 30% врачей соприкоснуться с рекламным материалом. Конечно, можно предложить заказчик правки, но это длительный процесс с бюрократическими элементами. Старт кампании в таком случае отложится на 2-3 недели. Но тогда и конверсия в прочтения до конца может превышать 60%.

Однако такая конверсия не будет реализована, если не учесть базовых врачебных ценностей. А именно:

1. Польза информации. Прочитал текст - применил на практике.

2. Краткость изложения. Доктор учится в перерывах и на работе. Информация должна быстро поступать и быстро укладываться.

3. Упрощение и ускорение. Практика врача должна ускоряться в результате знакомства с материалом. Это особенно важно на коротком приеме в поликлинике.

1. Сила врачебной ценности

Высокая ценность сама обеспечивает трафик. Например, высокая заработная плата. Что в таких случаях нужно делать?

а) вынести в заголовок размер заработной платы

б) в тексте описать особенности вакансии, которые повышают её привлекательность.

Текст заказчика редакция сократила втрое и повысила конверсию в отправленные резюме.

Иногда такое бывает. Авторам команды нужно последовательно убеждать врача в её важности и пользе. Редактор находит самые разнообразные аргументы, и к каждому аргументу приводит подходящий пример.

Подходящий = ценный для врача. Нужно ориентироваться на то, что близко врачу, но не связано напрямую заказчиком. Через ассоциацию у врача ценность примера будет совпадать с ценностью бренда.

Кейс: Диагностический тест HURT. Ценность врача: сокращение времени на клиническое решение. Вы определяете, есть ли ковид у пациента в течение 15 минут, на этапе приёмного покоя. Врачу не придётся ждать два дня анализов, чтобы потом переселять инфицированных и здоровых пациентов из одной палаты в другую (экономия времени и сил).Важно, чтобы человек, который работает над коммуникацией с врачом, понимал специфику врачебной деятельности.

Никогда, потому что медицинский представитель предоставляет врачу очень персонализированное общение. Он может и беседу на немедицинские темы поддержать, которые не затронет ни одно медицинское приложение в силу своей специализации. Но личного общения становится всё меньше из-за ковидных ограничений, да и на приём к врачу не так просто попасть. Так в 2020 году наметился переход в диджитал-коммуникацию.

Если сравнивать работу одного хорошего редактора и нескольких медицинских представителей, то можно предположить следующее:

1. Не все медицинские представители нравятся врачам. Обезличенные цифровые материалы не вызывают столько же отрицательных эмоций, особенно — правильно проработанные.

2. Цифровая коммуникация и помогает медицинскому представителю, и может существовать самостоятельно, будучи отдельным патроном в маркетинговой кампании.

3. Цифровая коммуникация дешевле, её охват выше, чем у целой группы медицинских представителей. Одна годовая кампания принесёт больше пользы бренду, чем год работы медицинского представителя.

Компания-производитель будет взаимодействовать с врачом чаще и точнее доносить информацию. Медицинский представитель чаще раздражает доктора и создаёт компании негативный имидж.

Пуш-нотификация в мобильном приложении куда легче принимается пользователем-врачом и обезличенная коммуникация облегчает восприятие бренда, как в онлайне, так и в офлайне.