Как продавать свои товары с помощью нативной рекламы на Яндекс Дзен?

Всем привет! Меня зовут Илья Ворожев. Я руковожу отделом рекламы в NeoMedia. Мы занимаемся рекламой у блогеров в Яндекс Дзен.

Представьте — вы хотите протестировать Яндекс Дзен как новый канал продаж для вашего товара. На что обращать внимание? В этой статье вы увидите краткий обзор работы площадки и пример эффективной рекламной кампании в цифрах.

Обратите внимание, что речь пойдет не о таргетированной рекламной кампании Яндекс Дзен, а о нативной рекламе на каналах блогеров. Подходы и ресурсы в этих случаях совершенно разные.

Любой проект начинается с постановки задачи, изначальных условий и ресурсов. Допустим, у вас есть бюджет для рекламы на каналах блогеров Яндекс Дзен. Вы связываетесь с ними напрямую или через рекламное агентство и ставите задачу: рассказать о вашем товаре, направить потенциальных клиентов на сайт и подогреть их интерес перед покупкой.

Бюджет на блогеров может отличаться в зависимости от того, как вы решили с ними работать. Как правило, если закупать публикации через агентства, выходит дешевле и эффективнее, потому что у агентств бывают и гарантии, и обученные редакторы.

Конечно, если у вас есть собственные специалисты, вы можете сами контролировать качество контента и договариваться с авторами напрямую.

В конце статьи вы увидите пример с конкретными цифрами, чтобы стало понятнее, какие показатели получаются при качественной работе с контентом. Но давайте по порядку.

Вам сильно повезет, если вы найдете на Дзен блогера, который сразу напишет качественную нативную рекламу. В большинстве случаев, блогер — это не специалист по рекламе. Он может написать совсем не то, что принесет конверсию и правильно опишет ваш товар целевой аудитории.

Поэтому для эффективной нативной рекламы вам нужно или обращаться к специалистам в этой области (опять же, в рекламные агентства), либо самим понимать, как такой контент создается и каких ошибок нужно избегать. Взгляните на 3 главные ошибки, которые допускают люди, когда у них мало опыта в работе с блогерами и Яндекс Дзен.

Это первая и важнейшая ошибка. Вы можете сколь угодно прекрасно рассказать про свой товар. Но это будет уместно, например, для лендинга. А когда вы рекламируетесь у блогера — важно ставить стиль подачи во главу стола.

Ведь сама нативность зависит от того, насколько естественно автор рассказывает о вашем товаре. Например, у автора полный блог историй из семейной жизни. И тут появляется статья, в которой он вдруг объясняет технические характеристики. Сухо, скучно и без эмоций. К чему это приведет?

Во-первых, алгоритм Яндекс Дзен вообще не поймет, к чему здесь такой контент. О том, как “думает” алгоритм поговорим еще чуть позже.

Во-вторых, читатели приходят в этот блог, чтобы прочитать истории из жизни, видят что-то скучное для них и сразу чувствуют эту неестественность.

Поэтому, когда вы составляете техническое задание на статью для блогера, изучите этого блогера и его аудиторию — как можно подробнее. И преподносите свой товар в той форме, в которой вещает автор блога.

Многие упускают этот момент из вида. Взяли готовые материалы и подстроили под них контент. Но бартер — это важное преимущество, которое может получить ваша рекламная кампания.

Если вы видите, что есть возможность договориться с автором блога о бартере — обязательно сделайте это. На Дзен это отлично работает, когда человек вживую пользуется вашим товаром, делает фото или видеоматериалы, а затем — пишет искреннюю статью о своих впечатлениях.

В этом случае всегда получаются более убедительные и сильные статьи, которые приводят новых клиентов.

Часто встречаются такой несерьезный подход к контенту — выпустили статью, посчитали результаты и забыли. Никакой оценки метрики канала, работы с клиентами в комментариях и т.д.

Во-первых, важно подробно узнать об аудитории канала всё, что может рассказать метрика. От возраста до долгосрочных интересов людей, читающих канал.

Во-вторых, комментарии — это отдельный важный уровень взаимодействия. Как правило, многие читатели долистывают до конца статьи и изучают комментарии. А только потом возвращаются и читают саму статью (или не возвращаются).

Просто сравните — когда у вас будет больше переходов на сайт:

1) Когда автор в комментариях будет подтверждать качество товара и помогать потенциальным клиентам принять решение;

2) Когда в комментариях множество открытых возражений или нелепые ответы неподготовленного автора.

Ответ очевиден, согласны?

Это нужно продумать заранее, ведь не каждый автор знает, как реагировать на возражения клиентов.

Кроме этих ошибок, важно понимать в целом, как алгоритм фильтрует контент на Яндекс Дзен. Давайте разберемся.

Если вы уже пробовали запускать рекламные кампании с помощью блогеров Яндекс Дзен, то вы могли столкнуться с такой неоднозначной сложностью.

Вы пишете классную статью о продукте, изучаете аудиторию канала, учитываете все боли и выгоды. Но вот статья выходит, а трафик нулевой. 102 дочитывания и всё на этом.

Даже если эта статья будет написана великолепно с точки зрения продающих материалов, какой в этом смысл, если её прочитает всего пара сотен человек? А почему? В чем причины такого слабого трафика?

Дело в том, что алгоритм Яндекс Дзен учитывает ценность контента для аудитории, тематику и еще тысячи разных параметров. Точно угадать, как думает алгоритм, всё равно не получится. Но можно следовать некоторым четким правилам, чтобы контент получил больше шансов, когда строгий взгляд алгоритма будет оценивать вашу статью.

Итак, давайте разбираться, какой контент “нравится” алгоритму Яндекс Дзен:

Успешная статья пишется максимально в стиле автора канала. Если он часто использует какие-то фразы, особые предлоги или еще что-то, то в вашей рекламной статье это тоже должно быть.

Выше уже обсуждали эту мысль. Если у автора формат историй заходит лучше всего — пишите историю, в которой будет участвовать ваш товар. Подстраивайтесь под формат подачи.

У каждого канала есть средняя ценность контента. Это значит, что ваша рекламная статья должна быть так же ценна для читателя, как будто это обычная (или одна из лучших) статья данного канала. Обращайте внимание, какие фото использует автор и сколько полезной информации обычно сообщает в статье.

Например, если автор периодически выдает подборки с пятью полезными советами, и этот формат хорошо заходит, то это отличный вариант для статьи о вашем товаре. Придумайте какую-то подборку, которая одновременно расскажет о продукте и сообщит полезную информацию для читателей — как они привыкли.

У каждого блогера на Яндекс.Дзен есть свои фишки, крючки и “триггеры”, которые работают чаще остальных.

Здесь нужно еще более внимательно изучить контент автора, чтобы понять, что цепляет его аудиторию лучше и почему. А затем — использовать эти крючки в вашей рекламной статье.

В апреле 2020 года в нашем агентстве прошла рекламная кампания бренда детской одежды “Кофтёныши”. Товар, который продавали — детские кофты-трансформеры для детей от 1,5 до 14 лет. Они превращаются из мягкой игрушки в кофту с капюшоном — и обратно.

Во время рекламной кампании были учтены все моменты, о которых вы прочитали выше в этой статье. Плюс к тому, были подключены специалисты агентства по контент-маркетингу и по работе с площадкой Яндекс Дзен — для контроля эффективности статей. И были задействованы 9 разных блогеров из пула агентства.

Цифры опишут картину более красноречиво.

Получить продажи

50 000 рублей за гарантию 10 000 дочитываний.

Вы можете более подробно почитать, как выполнялась задача, увидеть отзывы и посмотреть примеры публикаций в этой статье.

Когда вы решили тестировать Яндекс.Дзен в качестве нового канала для продаж своего товара, готовьтесь к двум вариантам развития событий.

Либо сами изучайте всё досконально — разбирайте на детали каждого блогера, вливайтесь в его формат и ценность его контента. Плотно взаимодействуйте с каждым автором канала, учите его работать с клиентами и помогать вам.

Либо обращайтесь в агентства, которые специализируются на продвижении через Яндекс.Дзен. В них, как правило, есть уже обученные авторы, которые умеют делать нативную рекламу и работать с возражениями.

И есть подготовленные копирайтеры и редакторы, которые контролируют контент-стратегию и показатели эффективности.

Многие приходят на Яндекс.Дзен неподготовленными, пробуют что-то наобум и разочаровываются. Надеемся, что ваш путь — это адекватное, четкое и продуманное тестирование площадки ;)