Customer Data Platform: ожидания и реальность, или Почему вы всё ещё не отслеживаете путь своих клиентов
Работа в CRM стала практически стандартом в бизнесе. Однако про внедрение CDP (Customer Data Platform) компании пока задумываются нечасто, хотя о важности сквозной аналитики и омниканальности трубят из каждого утюга.
Почему так происходит?
В чём разница между CRM и CDP
CRM (Customer Relationship Management) — это платформа для сбора и анализа взаимодействий компании с клиентом. В первую очередь c этим инструментом работает отдел продаж, чтобы не забывать про звонки клиенту, вести учёт транзакций и хранить основную информацию о покупателях. В CRM попадают заказы из офлайна, данные о звонках из кол-центра и результаты NPS-опросов, там хранятся отзывы и различные данные, которые помогают создать портрет клиента.
Но CRM обычно ограничивается базовым набором данных о клиенте: телефон, емейл, ФИО и дата рождения, данные о совершённых транзакциях или оставленных заявках. Её функций недостаточно, чтобы отследить путь клиента, заняться омниканальными коммуникациями, персонализировать предложения или провести глубокую аналитику коммуникаций и маркетинговых кампаний.
CDP — платформа клиентских данных для маркетологов и аналитиков, где автоматически собирается информация о клиентах из всех доступных офлайн- и онлайн-источников (сайтов, рекламных кампаний в соцсетях, офлайн-точках продаж, кол-центрах) и формируется единый клиентский профиль со всей его поведенческой и покупательской историей.
С помощью CDP можно сегментировать аудиторию, проводить маркетинговые кампании, оценивать их эффективность и корректировать бизнес‑процессы. Эта платформа не только собирает информацию, но и помогает предсказать вероятность повторной покупки отдельного сегмента пользователей, опираясь на полученные данные.
Что это значит на практике
Представим, что незарегистрированный пользователь увидел вашу рекламу в соцсети, посмотрел товары на сайте, прогулялся по нему и позвонил в магазин с уточняющими вопросами. CRM зафиксирует информацию о клиенте только после звонка, так как до этого он не авторизовался.
CDP же запомнит всё с первого шага:
- зафиксирует, что и как долго клиент просматривал на сайте;
- соберёт в единый профиль клиента данные с десктопа и мобильного устройства, а также из соцсетей;
- сохранит информацию о том, как клиент отреагировал на рекламу, какие статьи успел почитать в блоге и так далее.
CDP, в отличие от CRM, даёт больший простор для взаимодействия с клиентом и аналитики: помогает посчитать ROI, LTV и реальную конверсию в продажи с разных каналов. CRM же не выдаст информацию о том, что пользователь полгода читал ваши емейл‑рассылки и соцсети, прежде чем в один прекрасный день внезапно перешёл по ссылке и сделал крупный заказ.
Итак, если всё звучит так прекрасно и CDP помогает собрать столько важных данных о клиентах, то почему же эта платформа ещё не стала стандартом для бизнеса? Короткий ответ для ленивых: внедрять CDP сложно. А если подробнее…
CDP-батл
В мае в Москве прошёл CDP-батл, где представители платформ eSputnik, Mindbox и Bloomreach (ранее Exponea) решали кейсы, обменивались идеями и делились полезными инструментами. Например, так выглядела одна из задачек от организаторов:
Стиль решения задач у платформ несколько отличался, но в целом универсальный план выглядел так:
Всё звучало просто и круто, предполагаемые результаты поражали воображение. В ответ на вопрос из аудитории «Сколько займёт внедрение вашей CDP?» каждый из топов пообещал от трёх дней на быстрый старт и до двух месяцев на то, чтобы перезапустить программу лояльности и претворить запланированные маркетинговые стратегии в реальность.
Однако комментарии клиентов показывают, что в жизни всё происходит несколько иначе.
Проблемы
Я поговорила с клиентами, представителями CDP-платформ и агентств, которые занимаются внедрением таких систем. Общий список проблем получился такой:
- Отсутствие понятной цели внедрения CDP.
- Ошибки в построении дорожной карты.
- Нереалистичные ожидания.
- Нехватка ресурса на стороне клиента.
- Отсутствие доверия между клиентом, менеджерами CDP и агентством.
Вот что рассказал Дмитрий Лазарев, начальник отдела онлайн-аналитики «Альфа-Банка»:
На практике подрядчики спотыкаются на оценке ресурса, в том числе на стороне клиента. То есть иногда в плане подрядчика стоят сроки «внедрим всё за пару дней», всё классно и быстро. Но когда мы приступаем к работе, нам, как клиенту, выкатывают портянку текста с огромным списком задач для нас: «Так, вам надо телемаркетинг подключить, вам надо CRM подключить». Для коллег со стороны это кажется простой задачей, а у нас CRM — это 75 разных информационных систем, которые между собой перекидываются данными. Поэтому надо правильно и реалистично выстраивать дорожную карту.
Но можно ли в реальной жизни повторить образцово-выставочные кейсы внедрения Customer Data Platform? И кто виноват, если процесс идёт не идеально: клиент, агентство или платформа?
Попробуем разобраться в проблеме взаимоотношений в цепочке «платформа — агентство — клиент» вместе с топовыми экспертами рынка. Об этом я поговорила с Анастасией Горькой, региональным директором eSputnik.
Больше всего времени отнимает предварительный этап — это аудит проекта, описание необходимых данных, разработка дорожной карты и бриф на интеграцию. Это тот начальный этап, когда надо договариваться командами, какие задачи мы собираемся решать, каким набором данных, с помощью каких функций и в каких каналах. И если на этом подготовительном этапе всё сделано правильно, сама интеграция проходит быстро.
Трудновато может быть новичкам. Если бизнес внедряет систему управления данными в первый раз и в штате нет ни CRM-специалиста, ни интегратора, то может быть непонятно, за что хвататься. В этом случае даже самые хорошо составленные инструкции не всегда помогают, когда менеджер начинает разбираться с данными в собственном проекте и искать, где что лежит.
Маркетологам без айтишного бэкграунда часто хочется, чтобы всё было легко, по нажатию пары кнопок и без всяких там интеграций, но так может быть только в работе с примитивными инструментами. По-настоящему крутые решения требуют определённого уровня знаний, вдумчивого подхода и внимательности со стороны бизнеса, даже если разработку стратегии берёт на себя агентство, а подготовку дорожной карты — CDP.
Конечно, внедрение проходит быстрее и легче, если клиента сопровождает именно специализированное агентство, а не агентство полного диджитально-рекламного цикла. Топовые CRM-агентства и CDP-платформы российского рынка хорошо между собой знакомы, понимают возможности друг друга и умеют работать сообща, не перекладывая ответственность. А это особенно важно для реализации успешного кейса.
Агентства могут помочь клиенту:
- разработать CRM-стратегию, так как знают лучшие практики рынка;
- сформировать требования и провести тендер среди CDP-платформ, чтобы выбрать подрядчика, закрывающего маркетинговые и бизнес-задачи с учётом специфики ниши;
- быстро переложить на интегрированные модули CDP-стратегию.
Ведущий менеджер Mindbox Филипп Вольнов описал ключевые этапы взаимодействия с CDP так:
При внедрении CDP есть три ключевых момента: стратегия, интеграция и развитие.
Стратегия
Когда внедряете CDP, подумайте о том, какую бизнес-метрику хотите улучшить: долю выручки с прямых коммуникаций, средний чек или долю повторных покупок. Второй нюанс — список триггерных сценариев для запуска. То есть конкретный набор рассылок или механик для автоматизации: брошенная корзина, акция «1+1=3» для сегмента оттока или автоматическая отправка QR-кода с виртуальной картой. Это позволит исключить ситуацию, когда CDP внедряется без конкретной цели, понятной директорам и собственникам, а затем измерить успешность внедрения.
Интеграция
CDP — технология, которая интегрируется с остальными системами бизнеса, чтобы получать данные, на основе которых маркетолог сможет запускать триггерные сценарии без помощи ИТ. Чтобы «подружить» CDP-платформу с уже существующими системами, нужен ресурс ИТ со стороны бизнеса. Затраты времени зависят от сценариев, количества систем, с которыми интегрируется CDP, и подключаемых модулей платформы. Есть примеры, когда платформу внедряли как за день, так и за пару месяцев.
Чтобы избежать риска, когда платформу уже купили, а внедрять некому, попросите представителя технологии дать пример предварительного технического задания на интеграцию и отдайте его на оценку своим разработчикам. Они смогут определить сложность и запланировать работы по внедрению заранее.
Развитие
Когда платформу внедрили и даже запустили первые сценарии, важно, чтобы был человек, который продолжит запускать новые триггеры и тестировать гипотезы.
Небольшие бизнесы запускают механики силами одного маркетолога. Крупные компании — вроде ресторанов Burger King или аптек «Ригла» — выделяют на целевой маркетинг команду из нескольких человек. Например, один маркетолог занимается персонализированными рассылками, второй — акциями в программе лояльности, а третий специалист отвечает за анализ результатов и генерацию гипотез.
В этом случае можно быть уверенным, что CDP-платформа «не простаивает». Если в штате не хватает людей, я рекомендую подключить агентство.
Мой коллега Павел Ефременко, исполнительный директор EMAILMATRIX, отмечает следующие трудности:
Я бы выделил среди проблем делегирование полномочий. Когда клиент не готов предоставить доступы к доменам, приходится писать ТЗ на настройку разработчикам на стороне клиента. Во-первых, это само по себе увеличивает сроки внедрения, а во-вторых, разработчики не всегда и не сразу понимают, что от них хотят.
Анастасия Кутасова, генеральный директор Bloomreach по СНГ, также поделилась мнением:
Проблемы при взаимодействии с клиентами или агентствами возникают, когда не сходятся ожидания и реальность. Ожидания могут быть завышенными. Даже при очень точном описании процессы могут восприниматься участниками по-разному. Возможно, так происходит после того, как проходят первые post-sales-wow-впечатления и наступает время делать реальные задачи.
Другая крайность — на середине проекта клиент может захотеть изменить изначально оговорённый список задач, так как к этому моменту уже «распробовал» инструмент и получил более чёткое понимание желаемого.
Если говорить о взаимодействии с клиентами и агентствами отдельно, то проблемы следующие. С клиентами — отсутствие налаженных внутренних сроков и приоритетов задач, которые позволили бы провести проект от начала и до конца. С агентствами — низкая мотивация к обучению, желание поскорей завершить проект с минимальными затратами.
Немного позитива: некоторым клиентам подготовка к интеграции с CDP помогла улучшить бизнес-процессы. Вот что рассказала Елизавета Купчинаус, руководитель программы лояльности Divan.ru:
Успешное внедрение CDP непосредственно связано с тем, как устроено хранение и структура данных на стороне клиента. И одним из этапов подготовки к «безболезненному» внедрению должен стать аудит этих составляющих. В первую очередь это клиентские данные, включая профили, заказы, их состав, параметры, статусы, что особенно актуально для интернет-магазинов.
Мы недавно запустили программу лояльности на базе CDP. Интеграция для рассылок у нас существовала давно, но для запуска новой программы было критично провести определённые изменения на нашей стороне и затем наладить передачу правильных данных в правильные моменты.
В итоге мы глобально улучшили хранение и структуру данных и интегрировали CDP в процессы нашей CRM. По сути, мы создали фундамент для дальнейших улучшений как внутренних бизнес-процессов, так и повышения уровня сервиса для клиента. Сейчас, после успешного запуска MVP, мы продолжаем пополнять «запас» таких улучшений.
Задача связать разные системы между собой очень непростая, и важно мыслить не текущим моментом или локальными требованиями подрядчика CDP, а стратегическими целями компании. Какие ещё данные вам могут понадобиться в будущем? Какие сервисы для клиентов планируете запускать? Где есть потенциал для улучшения работы отдела продаж?
Рекомендуем перед внедрением провести аудит текущего состояния данных и процессов, сопоставить с требованиями CDP, затем синхронизироваться с целями и потребностями ключевых стейкхолдеров и уже после этого планировать архитектуру интеграции с CDP. Так вы уменьшите риск получить неработающее решение или столкнуться с тем, что оно мешает вам реализовать будущие проекты.
Решение
О том, что не так, мы поговорили. Настало время обсудить, что и как нужно делать, чтобы избежать проблем и чтобы всё было так же легко и гладко, как в кейсах на конференциях.
Вот что рекомендует Анастасия Горькая, региональный директор eSputnik:
1. Определитесь с целями. На какие метрики вы хотите повлиять? Например, если это увеличение среднего чека — тогда нам понадобится инструмент продуктовых рекомендаций. Частота покупок — механики предсказания вероятности следующей покупки, анализ жизненного цикла клиента и товара. Хотите увеличить количество товаров в чеке — будет нужна программа лояльности и персонализация акций и предложений.
2. Составьте список задач, которые вы хотели бы решить с помощью CDP. Они могут касаться как оптимизации бизнес-процессов (например, разгрузить кол-центр с помощью других каналов коммуникации с клиентом), так и маркетинга (детальная сегментация клиентов на основе их поведения для отправки персональных рекомендаций). На этом этапе важно не гнаться за чужими кейсами, а трезво оценить потребности компании и поставить перед собой те задачи, которые требуют решения в первую очередь.
3. Оцените ваши ресурсы; проконсультируйтесь со сторонним CRM-экспертом.Чтобы внедрить CDP, вам понадобятся:
- разработчик, который будет отвечать за технические моменты;
- маркетолог, который понимает принципы CRM-маркетинга, сможет разработать сценарии использования CDP и продолжит строить гипотезы;
- аналитик, который будет работать с полученными данными.
При небольшом объёме задач правильнее будет обратиться в CRM-агентство, которое поможет за несколько месяцев внедрить и отладить сценарии работы с CDP. Если компания крупная, с большим количеством клиентов, каналов коммуникаций и широким ассортиментом, то логичнее будет нанять в штат CRM-маркетолога (или нескольких). Это дорогие специалисты, на рынке труда их немного, поэтому, прежде чем принимать решение, обращаться в агентство или выстраивать CRM-отдел у себя, посоветуйтесь с экспертом или агентством с хорошей репутацией.
Эксперт поможет провести экспресс-аудит компании, оценить квалификацию сотрудников, которые будут работать над внедрением, и посоветовать CDP для вашего бизнеса. Потраченные на консультацию условные 200 тысяч рублей в перспективе помогут сэкономить несколько миллионов на миграции с одной платформы на другую.
Если же вы просто сразу наймёте CRM-маркетолога в штат, может оказаться, что спустя полгода вам уже нечем его нагрузить, ведь все задачи уже закрыты, а зарплату платить всё равно приходится. Или обратная история: в штате нет хорошего технического специалиста, что может сильно затормозить внедрение CDP даже с помощью агентства.
4. Уделите время грамотному ТЗ для интеграции и дорожной карте. Помимо CRM-маркетолога, поучаствовать в разработке и оценке этих документов не помешает и другим специалистам компании. Это позволит установить реалистичные ожидания о сроках внедрения CDP и заранее согласовать действия сотрудников. При точном ТЗ и готовых к сотрудничеству работниках клиента интеграция с CDP занимает всего пару дней. В противном случае процесс может затянуться на несколько месяцев.
Как бороться с нереалистичными ожиданиями и недоверием?
Павел Ефременко, исполнительный директор EMAILMATRIX, считает, что значимая доля ответственности в этих вопросах лежит на профильных агентствах и CDP-платформах:
Очень важно ещё на этапе продажи обсудить все нюансы, чтобы клиент точно понимал, что он получит на выходе. Говорить не «мы можем всё», а «мы можем это и это, от вас для этого понадобится то-то и то-то». Это поможет избежать взаимных разочарований.
Мы никогда не обещаем на этапе продаж то, чего не можем реализовать. Выбирайте агентства, специалистов и платформы, которым доверяете. Если отзывы в сети вас насторожили, а разговор с менеджером оставил много вопросов — ищите дальше, не зацикливайтесь на одном варианте.
Резюмируем
— Customer Data Platform — звучит интересно, хочу внедрить, с чего начать?
— Определитесь с целью. Пропишите, что вы хотите получить от интеграции и какие задачи закрыть таким способом.
— Цель обозначили, хотелки выписали. Что делать дальше и как выбрать подходящую платформу?
— Оцените собственные ресурсы на внедрение. Если есть сомнения, обратитесь к эксперту с хорошей репутацией. Он же заодно поможет выбрать платформу.
— Звоню в агентство, мне пообещали подключить всё за неделю и в этот же срок запустить новые сценарии коммуникации! Стоит подписать договор?
— Уточните, какие усилия потребуются с вашей стороны. Запросите подробный план действий, обсудите его не только с менеджером агентства, но и со специалистами вашей компании, которых коснётся процесс интеграции CDP. Если вы пришли с чётким запросом и отлаженными внутренними процессами в компетентное агентство, то такие сроки возможны. Но обычно это занимает больше времени.