Эксперт говорит: как попасть с авторской колонкой в топовое СМИ

Авторская колонка — один из наиболее эффективных PR-инструментов продвижения личного бренда. Но и один из самых сложных. Суть работы этого инструмента в том, что эксперт аргументированно высказывает своё мнение на актуальную тему.

Почти все деловые и lifestyle СМИ имеют разделы с авторским колонками: РБК, Forbes, Ведомости, Сноб и т.д.

Однако попасть в число колумнистов топовых изданий непросто, но возможно, придерживаясь правил. Я опускаю все тонкости именно техники написания текста. Для того, чтобы хорошо писать — читайте «Пиши, сокращай», там исчерпывающе это объясняется.

Я расскажу, что надо делать прежде, чем писать колонку, чтобы она гарантированно попала в выбранное СМИ.

Первое, что нужно сделать — исходя из вашей целевой аудитории выбрать целевое СМИ. Продаёте яхты — лучше в Forbes, digital-услуги — VC или Cossa. Второе — прямо запросить у редакции требования для колумнистов. Почти у всех топовых СМИ есть проверенные годами и тоннами плохих колонок правила. Даже если они не написаны, любой журналист легко их сформулирует для вас.

Я предлагаю короткий чек-лист, суммирующий требования топовых изданий к колумнистам.

1. «Не- могу-об-этом-больше-молчать» тема

У эксперта должна быть «не-могу-об-этом-больше-молчать», «мир-должен-знать-об-этом» тема. Такая тема обязательно должна содержать острую проблему и ее возможные решения. От неё горят глаза, и хочется излить душу. Если же это у PR-специалиста идея фикс сделать спикера медийным, то колонка будет скучной и постной.

Другая крайность — когда спикер «просто хочет быть известным», а большой идеи, с которой он хочет изменить отрасль/сознание людей/мир — нет. Получается колонка ради колонки, на любую тему, лишь бы взяли. Редактор и читатели это сразу ощущают. И это не укрепляет, а дискредитирует экспертность спикера, раз ему безразлично, на какую тему говорить. Исключение — колонки по заказу редакции, хотя и тут спикеру должен хотеть высказаться на эту тему.

2. Новизна мысли спикера

Спикеру есть, что нового сказать по теме, и его мнение не дублирует идеи других экспертов. Повторение прописных истин и колонки «я согласен с предыдущим оратором» никому не будут интересны.

3. Актуальность темы

Тема должна быть актуальной, лучше всего — основываться на конкретном инфоповоде, что не отменяет первый пункт. В кризис — пишем про кризис, в падение цен — про падение цен. Чем выше тема в топе, тем интересней она будет читателю. Это не отменяет нишевые темы, которые интересны узкому кругу лиц. Важно, чтобы для этих специалистов тема была в их профильном топе. Ее не возьмут в Forbes, но могут — в отраслевое издание, где ее с большей вероятностью увидят эксперты в данной области.

4. Авторское мнение подкреплено фактами

Мнение спикера подкрепляют факты, аналитика, исследования. Ссылаться можно на авторитетные сторонние источники. Аналитику Knight Frank я периодически ловлю в колонках других экспертов.

5. Социальная значимость темы

Тема должна быть интересна людям, а не только спикеру. Привожу в качестве примера выдержку памятки Forbes для колумнистов: «Существует круг тем, по которым очень многие хотят высказаться (написать), но, к несчастью, никто не хочет слушать (читать). С ними связан наш прежний печальный опыт неудачных, неинтересных читателю публикаций. Это круг тем, связанных с бизнес-процессами, вопросами корпоративного управления, цифровизацией, автоматизацией, роботизацией, технологической революцией, всякого рода трансформацией, облачными технологиями, интернетом вещей, блокчейном, искусственным интеллектом, машинным обучением, и т.п.».

6. Общепризнанная экспертность спикера

Спикер должен быть общепризнанным экспертом в этой теме. Если очень хочется рассказать про блокчейн и крипту, но спикер — эксперт в недвижимости, надо удерживать от таких порывов. Если хочется раскрыть мировой масонский заговор Билла Гейтса и Германа Грефа, то от этого тоже лучше воздержаться. Для каждой темы есть свои эксперты — вирусологи, политологи, в ряде случаев психиатры.

7. Искренность спикера

Авторская колонка — не реклама услуг/товаров компании, и даже не самого спикера. Это более тонкий, имеющий долгий накопительный эффект инструмент продвижения компании и личного бренда. Но тут работает обратный принцип «чем меньше женщину мы любим…». Чем меньше мы думаем о том, как же это продвинет наш бренд и как зашить туда его PR между строк, тем лучше выйдет колонка. Она будет искренняя, живая, настоящая — указывать на важную проблему и предлагать ее решение. И в конечном счёте она сработает и на PR. Спикеру поверят, его будут уважать, его мнение будет весомым в глазах общественности. К нему обратятся с запросом в следующий раз.

Теперь проиллюстрирую на примере колонки спикера Knight Frank в РБК, как пользоваться этими принципами.

Проверка по чек-листу:

1. Спикер часто говорил о том, что переизбыток неликвидного предложения — серьёзная проблема для загородного рынка, которая тормозит его развитие, сокращает число сделок.

2. В прошлом году, когда спикер на пресс-завтраке Knight Frank по итогам года озвучил данные по объёму неликвидного предложения на рынке — это стало одним из мощнейших инфоповодов. Он собрал более 20 публикаций, в том числе на РБК, РИА недвижимость, Вести.

3-4. У темы был реальный мощный инфоповод и подробная аналитика, которая обрисовывает масштаб проблемы.

5. Сейчас загородный рынок после бегства миллионеров на Рублевку под пристальным вниманием общественности. Многие задумались о переезде за город и аренде дома, поэтому вопрос качественного предложения в сегменте как никогда актуален.

6. Олег Михайлик, директор департамента загородной недвижимости Knight Frank, – один из самых цитируемых экспертов в теме элитной загородки. По данным системы мониторинга «Медиалогия», за 2019 год цитаты Олега Михайлика упоминались в 134 публикациях и заняли 15% информационного поля в сегменте элитной загородной недвижимости.

7. Спикер честно говорит, что на загородном рынке катастрофически мало хорошего предложения, но есть варианты для собственников, которые помогут перевести неликвидные дома в категорию ликвидных. Итого: перед нами проблема, ее масштаб и варианты решения.