{"id":4919,"title":"\u041e \u0447\u0451\u043c \u0434\u0443\u043c\u0430\u044e\u0442 \u043f\u0440\u0435\u0434\u043f\u0440\u0438\u043d\u0438\u043c\u0430\u0442\u0435\u043b\u0438, \u043a\u043e\u0433\u0434\u0430 \u043f\u0440\u0438\u043d\u0438\u043c\u0430\u044e\u0442 \u0434\u0443\u0448","url":"\/redirect?component=advertising&id=4919&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/267349&hash=70b94dc04f6fc3ecd48d47a44783fa43a1c9062a1c63a22461600aacdbb4f211","isPaidAndBannersEnabled":false}
Дарья Ларина

Эксперт говорит: как попасть с авторской колонкой в топовое СМИ

Авторская колонка — один из наиболее эффективных PR-инструментов продвижения личного бренда. Но и один из самых сложных. Суть работы этого инструмента в том, что эксперт аргументированно высказывает своё мнение на актуальную тему.

Почти все деловые и lifestyle СМИ имеют разделы с авторским колонками: РБК, Forbes, Ведомости, Сноб и т.д.

Однако попасть в число колумнистов топовых изданий непросто, но возможно, придерживаясь правил. Я опускаю все тонкости именно техники написания текста. Для того, чтобы хорошо писать — читайте «Пиши, сокращай», там исчерпывающе это объясняется.

Я расскажу, что надо делать прежде, чем писать колонку, чтобы она гарантированно попала в выбранное СМИ.

Первое, что нужно сделать — исходя из вашей целевой аудитории выбрать целевое СМИ. Продаёте яхты — лучше в Forbes, digital-услуги — VC или Cossa. Второе — прямо запросить у редакции требования для колумнистов. Почти у всех топовых СМИ есть проверенные годами и тоннами плохих колонок правила. Даже если они не написаны, любой журналист легко их сформулирует для вас.

Я предлагаю короткий чек-лист, суммирующий требования топовых изданий к колумнистам.

1. «Не- могу-об-этом-больше-молчать» тема

У эксперта должна быть «не-могу-об-этом-больше-молчать», «мир-должен-знать-об-этом» тема. Такая тема обязательно должна содержать острую проблему и ее возможные решения. От неё горят глаза, и хочется излить душу. Если же это у PR-специалиста идея фикс сделать спикера медийным, то колонка будет скучной и постной.

Другая крайность — когда спикер «просто хочет быть известным», а большой идеи, с которой он хочет изменить отрасль/сознание людей/мир — нет. Получается колонка ради колонки, на любую тему, лишь бы взяли. Редактор и читатели это сразу ощущают. И это не укрепляет, а дискредитирует экспертность спикера, раз ему безразлично, на какую тему говорить. Исключение — колонки по заказу редакции, хотя и тут спикеру должен хотеть высказаться на эту тему.

2. Новизна мысли спикера

Спикеру есть, что нового сказать по теме, и его мнение не дублирует идеи других экспертов. Повторение прописных истин и колонки «я согласен с предыдущим оратором» никому не будут интересны.

3. Актуальность темы

Тема должна быть актуальной, лучше всего — основываться на конкретном инфоповоде, что не отменяет первый пункт. В кризис — пишем про кризис, в падение цен — про падение цен. Чем выше тема в топе, тем интересней она будет читателю. Это не отменяет нишевые темы, которые интересны узкому кругу лиц. Важно, чтобы для этих специалистов тема была в их профильном топе. Ее не возьмут в Forbes, но могут — в отраслевое издание, где ее с большей вероятностью увидят эксперты в данной области.

4. Авторское мнение подкреплено фактами

Мнение спикера подкрепляют факты, аналитика, исследования. Ссылаться можно на авторитетные сторонние источники. Аналитику Knight Frank я периодически ловлю в колонках других экспертов.

5. Социальная значимость темы

Тема должна быть интересна людям, а не только спикеру. Привожу в качестве примера выдержку памятки Forbes для колумнистов: «Существует круг тем, по которым очень многие хотят высказаться (написать), но, к несчастью, никто не хочет слушать (читать). С ними связан наш прежний печальный опыт неудачных, неинтересных читателю публикаций. Это круг тем, связанных с бизнес-процессами, вопросами корпоративного управления, цифровизацией, автоматизацией, роботизацией, технологической революцией, всякого рода трансформацией, облачными технологиями, интернетом вещей, блокчейном, искусственным интеллектом, машинным обучением, и т.п.».

6. Общепризнанная экспертность спикера

Спикер должен быть общепризнанным экспертом в этой теме. Если очень хочется рассказать про блокчейн и крипту, но спикер — эксперт в недвижимости, надо удерживать от таких порывов. Если хочется раскрыть мировой масонский заговор Билла Гейтса и Германа Грефа, то от этого тоже лучше воздержаться. Для каждой темы есть свои эксперты — вирусологи, политологи, в ряде случаев психиатры.

7. Искренность спикера

Авторская колонка — не реклама услуг/товаров компании, и даже не самого спикера. Это более тонкий, имеющий долгий накопительный эффект инструмент продвижения компании и личного бренда. Но тут работает обратный принцип «чем меньше женщину мы любим…». Чем меньше мы думаем о том, как же это продвинет наш бренд и как зашить туда его PR между строк, тем лучше выйдет колонка. Она будет искренняя, живая, настоящая — указывать на важную проблему и предлагать ее решение. И в конечном счёте она сработает и на PR. Спикеру поверят, его будут уважать, его мнение будет весомым в глазах общественности. К нему обратятся с запросом в следующий раз.

Теперь проиллюстрирую на примере колонки спикера Knight Frank в РБК, как пользоваться этими принципами.

Проверка по чек-листу:

1. Спикер часто говорил о том, что переизбыток неликвидного предложения — серьёзная проблема для загородного рынка, которая тормозит его развитие, сокращает число сделок.

2. В прошлом году, когда спикер на пресс-завтраке Knight Frank по итогам года озвучил данные по объёму неликвидного предложения на рынке — это стало одним из мощнейших инфоповодов. Он собрал более 20 публикаций, в том числе на РБК, РИА недвижимость, Вести.

3-4. У темы был реальный мощный инфоповод и подробная аналитика, которая обрисовывает масштаб проблемы.

5. Сейчас загородный рынок после бегства миллионеров на Рублевку под пристальным вниманием общественности. Многие задумались о переезде за город и аренде дома, поэтому вопрос качественного предложения в сегменте как никогда актуален.

6. Олег Михайлик, директор департамента загородной недвижимости Knight Frank, – один из самых цитируемых экспертов в теме элитной загородки. По данным системы мониторинга «Медиалогия», за 2019 год цитаты Олега Михайлика упоминались в 134 публикациях и заняли 15% информационного поля в сегменте элитной загородной недвижимости.

7. Спикер честно говорит, что на загородном рынке катастрофически мало хорошего предложения, но есть варианты для собственников, которые помогут перевести неликвидные дома в категорию ликвидных. Итого: перед нами проблема, ее масштаб и варианты решения.

{ "author_name": "Дарья Ларина", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 1, "likes": 0, "favorites": 0, "is_advertisement": false, "subsite_label": "unknown", "id": 137228, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Thu, 25 Jun 2020 15:58:44 +0300", "is_special": false }
0
1 комментарий
Популярные
По порядку
0

Дарья, отличная статья, спасибо. Подскажите, как можно наладить взаимодействие с журналистом напрямую, например, с Вами?)

Ответить
Читать все 1 комментарий
4 скрытых трат на программное обеспечение, которые необходимо предвидеть ПОСЛЕ публикации приложения

Давайте представим, что после нескольких месяцев напряженной работы ваше мобильное приложение, наконец, готово к работе. Но когда вы просматриваете свои финансовые отчеты, вы замечаете, что ваши ежемесячные расходы не уменьшились, а наоборот- выросли. Что происходит?

«Стартап-полка»: Самокат набирает производителей альтернативных продуктов

Онлайн-ритейлер Самокат совместно с Ассоциацией Производителей Альтернативных Пищевых Продуктов объявляют сбор заявок от инновационных производителей продуктов для участия в «стартап-полке» Самоката. Лучшие продукты попадут в постоянный ассортимент Самоката в раздел «Супермаркет» уже этой осенью.

На конференции «B Word» Илон Маск в очередной раз поменял свою позицию по биткоину

В ходе конференции где также присутствовали Джек Дорси и Кэти Вуд, Маск отметил, что он является владельцем биткойнов не только через баланс Tesla и SpaceX, но и лично владеет биткойнами, эфиром и Dogecoin.

Возможности, как в корпорации, а гибкость, как у стартапа. Что думают о своей работе сотрудники DiDi

Пять представителей российского офиса компании рассказали о корпоративной культуре, рабочем дне, языковом барьере, профессиональных вызовах.

Как я попался на офлайн-развод в «Pure», а затем нашел актрису

В этом году я встретил на «Pure» новый для меня вид мошенничества, что стоило мне больше 2352 грн. Смысл развода состоит в том, чтобы завести на свидание в подставное кафе и вынудить оплатить счет с сильно завышенной суммой.

Тренды мобильных игр в 2021 году — обзор индустрии мобильных игр

Индустрия мобильных онлайн-игр — анализ, тенденции и статистика

Пластиковый «дом будущего» должен был решить проблему нехватки жилья, а стал аттракционом в Диснейленде Статьи редакции

В конце 50-х архитекторы в США построили здание из пластмассы и «оснастили» его бытовыми предметами грядущих десятилетий — атомной микроволновкой, ультразвуковой посудомойкой, движущимися проекторами, гигантским экраном, пластиковой мебелью и посудой.

У Дома будущего Monsanto было четыре крыла Iconichouses
NASA и SpaceX отправят научный зонд для поиска жизни на спутнике Юпитера в 2024 году Статьи редакции

Запуск миссии Europa Clipper обойдётся в $178 млн — столько NASA выделяет компании Илона Маска по условиям контракта.

Соцсети как инструмент поиска и привлечения сотрудников в крупную компанию

В этом кейсе расскажем, как искали новых "бойцов" для работы в одном из филиалов российского провайдера цифровых услуг и сервисов через Вонтакте и Instagram и привлекли 496 заявок по цене 120 рублей за каждую.

Можно ли продолжать работать в той же компании после выгорания: история продакт-менеджера Тинькофф

В Тинькофф — 28 000 сотрудников, и у каждого своя история. Кто-то легко справляется с работой, и после всех задач спокойно отключается и идет отдыхать. Другим все может даваться труднее, даже сложно в уйти в отпуск — думает, «как я всё здесь брошу». Мы начинаем серию статей от лица наших сотрудников, которые делятся своим опытом: какие появлялись…

Восточная Техника успешно автоматизирует процессы управления складами на базе решения Columbus-WMS
null