Маркетинг поколения Z: как охватить целевую аудиторию в 2022 году

Рынок розничной торговли претерпевает смену потребительских привычек, поскольку интересы поколения Z смещаются в сторону социальных сетей и цифровых платежей, расходясь с предпочтениями предыдущих поколений. Принимая во внимание, что в настоящее время покупательная способность «зумеров» превышает 143 млрд долларов, и цифра продолжает расти, интерес брендов к этому поколению покупателей вполне объясним. О том, как охватить данную ЦА, рассказывают эксперты первого российского рекламного холдинга NMi Group.

Представители Z родились между 1996 и 2014 годами. Они относятся к первому поколению, которое большую часть своей жизни имело легкий доступ к технологиям. Кроме того, для них важна философия бренда: 55% потребителей Z предпочитают экологически чистые и социально ответственные компании. «Зумеры» с большей вероятностью будут покупать у брендов, которые транслируют четкие ценности, инклюзивны и имеют сильное интернет-сообщество: 85% представителей поколения Z узнают о новых продуктах из социальных сетей. Как и миллениалы до них, 45% утверждают, что они почти постоянно находятся онлайн.

Зумеры очень шумные: они открыто высказывают свои убеждения, мнения и поддерживают идеи, за которые выступают. Это поколение является наиболее инклюзивным в этническом и расовом отношении, и не боится перемен. Они озабочены созданием своего личного бренда.

Поколение Z станет одним из самых влиятельных и уникальных поколений в мире. Это поколение покупает и тратит деньги совсем иначе, чем его предшественники-миллениалы. «Зумерам» требуется совершенно другой подход, подчеркивающий ценность продукта или услуги. Качество продукции интересует более 66% представителей поколения Z. Это означает, что они готовы переплачивать, если товар изготовлен из материалов премиум-класса и будет служить долго или услуга пользуется доверием других потребителей и имеет положительные отзывы. Отчет Survey Monkey за 2021 год показал, что это поколение больше всего доверяет влиятельным лицам: 11% используют их в качестве надежного источника рекомендаций по продуктам. Дизайн — еще один фактор, определяющий лояльность клиентов поколения Z: 23% опрошенных «зумеров» готовы отказаться от бренда из-за плохого дизайна мобильного приложения. Кроме того, потребители поколения Z ожидают от брендов стабильную работу и прозрачность. Об это заявили 96% респондентов. Идеальный продукт в их представлении понятный в понимании, минималистичный на словах, без скрытых комиссий, обладающий очевидной ценностью для покупателя.

Кроме того, бренды, которые вносят вклад в окружающую среду и общество, имеют больше шансов понравиться поколению Z. В частности, это поколение интересуется социальными вопросами, такими как высшее образование, экономическая безопасность, физическое и психическое здоровье, расовое и гендерное равенство, гражданская активность, изменение климата и так далее. Это означает, что компании, например, внедряющие политику сортировки мусора, имеют больше шансов заслужить признание потребителей.

Согласно отчету 5WPR о потребительской культуре за 2021 год, поколение Z отдает приоритет электронике и технологиям, а также товарам для здоровья и благополучия. Также «зумеры» охотно приобретают товары и услуги у малого бизнеса. В опросе, проведенном Sendinblue и CITE Research в июне 2021 года, 46% потребителей поколения Z заявили, что покупают у малого бизнеса больше, чем до пандемии. Зумеры предпочитают дождаться хорошей скидки или выгодной рассрочки, прежде чем совершить покупку. Когда дело касается одежды, лояльность к бренду — одна из последних вещей, о которых они думают. На что поколение обращает внимание, так это на цену и ценность. Итогом подобного мирвоззрения стало движение экологичного шоппинга, например, на платформе Depop, 90%активных пользователей которой моложе 26 лет.

Представители поколения Z стараются избегать утомительных лонгридов, предпочитая визуальный контент, такой как видео, изображения, инфографика, викторины, опросы, интерактивные инструменты, игры, комиксы и визуально привлекательные цитаты. Видео и интерактивный контент — их фавориты: более 85% представителей поколения Z смотрят видео не реже одного раза в месяц, а 36% из них смотрят их каждый день. Кроме того, 62% «зумеров» называют YouTube своей любимой платформой для просмотра онлайн-видео.

Рекламодателям приходится учитывать тот факт, что средняя продолжительность концентрации внимания «зумера» составляет 8 секунд. Это означает, что поколение Z плохо воспринимает всплывающие окна, которые нельзя пропустить. Они также избегают длинных рекламных роликов. Такие форматы, как реклама-заставка на YouTube, подходят им лучше всего. Другим эффективным форматом являются вертикальное видео. National Geographic, Spotify, Mercedes-Benz и Netflix используют этот тип контента для продвижения своих сообщений. Это объясняет популярность TikTok, 47% пользователей которого составляют представители поколения Z.

«Зумеры» оценивают интерактивный контент более позитивно, чем обычный: например, 42% поколения Z приняли бы участие в онлайн-игре для кампании. Эффективным приемом также являются интерактивные покупки, поскольку они могут направлять пользователей дальше по воронке конверсии. PayPal, например, был первым, кто ввел круглосуточные мобильные покупки. В каждом магазине есть оригинальный QR-код, и покупателю нужно только приложение, чтобы отсканировать его и получить товар. Видеоигры — еще одна возможность охватить эту аудиторию. От внутри игровой рекламы с вознаграждением до партнерских отношений и спонсорства с игровыми мероприятиями — у брендов есть, казалось бы, неограниченные способы взаимодействия с поколением Z в увлекательной и аутентичной форме. По прогнозам, стоимость игровой индустрии достигнет 94 млрд долларов к 2024 году.

Тренды в маркетинге приходят и уходят. Тем не менее, прямолинейность представителей поколения Z и их постоянное присутствие в интернете делают прогнозирование их покупательских привычек несложным.

Продажа впечатлений, а не продуктов.

Прямые продажи не нравятся поколению Z. Они невосприимчивы к откровенным маркетинговым кампаниям, поскольку выросли в интернете. «Зумеры» не заинтересованы в том, чтобы узнать, чем продукт так хорош; они хотят знать, как он им поможет. Согласно Mention, продукт составляет лишь 25%того, что бренд продает. Остальные 75% — это нематериальные ощущения, связанные с продуктом.

Первоклассный технический дизайн.

Автоматизация и самообслуживание становятся популярными способами обслуживания этого поколения технически подкованных потребителей. Но дизайн должен быть оригинальным и соответствовать ожиданиям клиентов.

Эксперименты с материалом.

Сочетание оригинальности и интерактивности может сработать лучше всего. Например, когда «зумеры» видят сообщения бренда, они хотят взаимодействовать с ними, нажимая, проводя пальцем или кликая.

Теги для повышения вовлеченности.

Теги также имеют решающее значение, когда речь идет о маркетинге для поколения Z. Это может быть использование фирменного хэштега для поощрения подписчиков к публикации материалов, созданных пользователями (например, фотографий клиентов), разрешение клиентам использовать фактическое местоположение бренда, чтобы отметить себя или привлечь дополнительных подписчиков в социальной ленте бренда через просьбу тегнуть друзей.

Двусторонняя коммуникация.

Общение с подписчикам поколения Z — идеальный способ повысить узнаваемость бренда и лояльность аудитории. Учитывая, что 47% потребителей ожидают от бизнеса превосходного сервиса, быстрое реагирование на запросы клиентов является важным аспектом социальной стратегии любого бренда. Согласно исследованию, 41% потребителей поколения Z хотели бы покупать у бренда, который обеспечивает оперативную двустороннюю связь.

Социальная активность.

«Зумеры» предпочитают иметь дело с брендами, занимающимися социальным вопросам: они в 3 разачаще, чем представители других поколений, считают, что их миссия — служить обществу.

Поколение Z с меньшей вероятностью будет тратиться на легкомысленные продукты или престижные торговые марки, поскольку в основе их решений о покупке лежат экологичность и социальная ответственность. Хотя «зумеры» могут показаться более экономными, они готовы покупать и инвестировать, если предложения брендов кажутся им ценными, помогающими решать болевые точки или обеспечивающими положительный, запоминающийся опыт.