База подписчиков как альтернатива перегретому digital-продвижению

Сокращение digital-инвентаря привело к перегреву аукциона на оставшихся площадках. Рекламодатели задумались об альтернативе контекстной и таргетированной рекламе. И на помощь пришел e-mail-маркетинг – проверенный инструмент для развития бизнеса. О самых эффективных способов наращивания собственной базы подписчиков рассказывают эксперты первого российского рекламного холдинга NMiGroup.

В начале марта западный IT-гигант Google анонсировал решение о приостановке продажи и показа рекламы на территории РФ, в том числе в рамках видеохостинга YouTube. При этом контекстная реклама на этой площадке была единственной альтернативой Яндекс.Директ и его партнерским сетям. Последовавший затем уход платежных систем PayPal, Visa, MasterCard сделала невозможной оплату продвижения товаров и услуг на платформах Facebook и Instagram, которые 21 марта 2022 года были признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ. Таким образом, данные площадки вышли из арсенала маркетинговых инструментов. Самостоятельное решение о прекращении рекламной деятельности в нашей стране принял TikTok, что было обусловлено невозможностью со стороны приложения соблюдать закон о запрете распространения недостоверной информации.

На фоне произошедших событий основная нагрузка легла на отечественные социальные сети, которые объявили о росте регистраций новых пользователей, восстановлении старых аккаунтов и увеличении активности. Так, по данным Brand Analytics, на третьей неделе марта ВКонтакте стали лидером в соцмедиа по объему контента и количеству авторов. А в социальной сети «Одноклассники» отметили активный пророст аудитории: на 66%,выросло количество новых регистраций и на 36% - восстановленных.

Вслед за аудиторией устремились и рекламодатели, спрос на рекламный инвентарь возрос, а следом – и его стоимость, как в случае контекста, или начали наблюдаться сбои в работе алгоритмов показа. Отдельные сложности вызвало использование VPN-сервисов, что затрудняло геотаргетинг, а также уменьшило достоверность статистики и сквозной аналитики.

В основном база подписчиков необходима для успешной реализации стратегии, основанной на электронной рассылке, которая делает бизнес относительно независимым от сторонних рекламных площадок. Кроме того, e-mail-маркетинг имеет самый высокий показатель окупаемости инвестиций. При этом 60% респондентов сообщают, что совершали покупку после прочтения информации из электронной рассылки.

С помощью рассылки по собственной базе потребителей бренд подводит клиентов к решению о покупке, но при этом имеет возможность продолжать взращивать их лояльность за счет того, что продукты и услуги не выпадают из поля зрения аудитории, и это увеличивает вероятность повторной конверсии.

Также, с помощью данного инструмента покупатели получают информацию о новинках, промо акциях и скидках, которые потенциально могут их заинтересовать.

Электронная рассылка помогает реализовывать концепцию открытой коммуникации, когда бренд честно рассказывает о важных для компании событиях, преодолении возможных сложностей, приглашает на онлайн/оффлайн мастер-классы, демонстрирует политику социальной ответственности.

Более того, сегментация аудитории способствует созданию более релевантного креатива для триггерной рассылки, а поддержание эмоциональной составляющей увеличивает лояльность как к продукту, так и к бренду. Оба аспекта повышают ощущение индивидуального подхода и вероятность конверсии: 80%потребителей с большей вероятностью совершат покупку в компании, которая предлагает персонализированный подход. Кроме того, удержание и повторная конверсия существующих клиентов более выгодны, чем поиск новых.

Согласно исследованию, проведенному платформой Mindbox на основе более 14,2 млрд маркетинговых писем от 420 отечественных брендов, процент прочтения сообщений выше у организаций, работающих в автомобильной сфере, образовании, недвижимости и благотворительности. Наименее охотно адресаты открывают рассылку, связанную с товарами и услугами для детей, мам и животных.

Чаще всего получатели переходят по ссылкам благотворительных организаций и компаний, работающих с недвижимостью. Однако этот показатель индивидуален: максимальное количество переходов, например, получил бренд, занимающийся розничной торговлей одеждой и обувью.

Среди навигации по ссылкам с целью отписки лидируют сферы финансовых услуг, управления и страхования. Реже отписываются от брендов, продающих одежду, обувь и ювелирные изделия.

Бренды стараются перевести как можно больше своих подписчиков из запрещенных социальных сетей на новые каналы, размещая ссылки и QR-коды. Но в дальнейшем для более эффективного продвижения товаров и услуг могут понадобиться проверенные инструменты наращивания базы адресов для e-mail-маркетинга. И вот некоторые из них:

· Просить клиентов оффлайн магазинов заполнить анкету с указанием, в том числе, электронного адреса и согласием на рассылку от компании в обмен на дисконтную карту или участие в конкурсах.

· Добавить окошко для сбора адресов в форму регистрации на сайте компании. Например, при оформлении покупки или для подписки для получения информации о новинках.

· Использовать специальную форму для сбора адресов в соцсетях как в рамках платного продвижения, так и на личной странице или канале бренда в обмен на что-то ценное для потенциальных потребителей.

· Предложить интересный контент или иное вознаграждение на сайте бренда за заполнение специальной формы для захвата адресов (бесплатный вебинар, скидку на новинки и прочее).

· Пригласить клиента сразу после оформления покупки заполнить анкету и получить подарок.

· Попросить поделиться впечатлением о приобретенных продуктах и услугах, оставив адрес для обратной связи (например, на сайте компании или через чат-бота).

· Сделать партнерскую рассылку с другим брендом с похожей целевой аудиторией и рассказать о продуктах и услугах друг друга, а также предложить специальный промокод или другое вознаграждение за регистрацию или покупки.

Недавние события в digital показали: если бизнес выстраивает коммуникацию со своей целевой аудиторией используя только социальные сети, то однажды может возникнуть ситуация, когда все придется начинать заново. Поэтому бренды стараются перенаправлять подписчиков на свой сайт или другие каналы. При этом ведение только одной платформы также несет риски потери клиентов в случае блокировки или сбоев в работе, а наличие собственной базы для рассылки, наоборот, позволяет компании общаться с клиентами напрямую, выстраивать воронки продаж и увеличивать уровень конверсии за счет лояльных потребителей.