Мы решили продавать иконы через интернет. И вот что из этого вышло

Я прошла путь от обычного бухгалтера до руководителя иконописной мастерской. Рассказываю, как никто не верил, что иконы будут покупать в интернете, как мы прокачали Инстаграм-аккаунт и как живет мастерская сегодня.

Более 15 лет назад мой тогда еще будущий супруг познакомил меня со своей сестрой и ее мужем, которые занимались написанием и реставрацией икон. У них была небольшая мастерская во Владимире (сама же мастерская зародилась еще в 1979 году). Тогда я была очень далека от всего, что связано с религией, и толком не представляла, как выглядит процесс создания иконы. Спустя несколько лет это знакомство привело к тому, что я стала директором иконописной мастерской «Создавая наследие», и теперь это дело моей жизни.

В 2020 году мастерская «Создавая наследие» — это объединение иконописцев, художников, близких по духу профессионалов, которые строго придерживаются православного канона и старинных технологий при написании икон. Наши мастера создают иконы на заказ: чаще всего иконы покупают в качестве подарка на свадьбу, венчание, крестины, юбилей, на Рождество, на Пасху, на другие христианские праздники, но также заказывают и для себя. Цены начинаются от 9,5 тысяч рублей за икону. Другое направление работы — это реставрация семейных реликвий, к нам приходят люди со старинными иконами, которые достались им от бабушек, прабабушек, прапрабабушек, и просят вернуть им первозданный вид.

В 2008 году мы открыли первый шоурум, потом несколько раз переезжали и, в конце концов, распахнули двери большой галереи в Москве на станции метро Менделеевская — там выставлено более 500 работ, написанных нашими мастерами. Каждый желающий может прийти, просто посмотреть на иконы, оценить их вживую, заказать икону для себя или выбрать что-то из готовых. Это самый большой магазин икон в России.

Когда в далеком 2006 году я и мой муж решили помочь его сестре продавать иконы через интернет, в успех этой идеи никто не поверил. Вспомните, что представлял из себя рунет в 2006 году. По сути он только зарождался в привычном виде, и в интернете однозначно никто не заказывал иконы. Однако все-таки мы начали заниматься разработкой сайта, а в 2007 году запустили сайт ikonu.ru, потратив на все около 300 долларов.

На тот момент в сети практически не было информации о религии, о святых, о православном искусстве, о назначении икон. Мы стали наполнять сайт контентом. Делали все по-простому: брали печатные книги об иконах и религии, сканировали все страницы, переводили в текст и выкладывали на сайт. Так появился раздел «Иконопедия».

Довольно быстро контент был проиндексирован поисковиками, и наш сайт начал выдаваться по ключевым запросам. Можно сказать, что он был первой точкой притяжения в сети для тех, кто вообще интересуется иконописным искусством и православием. С тех пор «Иконопедия» практически не изменялась: лишь время от времени SEO-специалисты помогают нам оптимизировать тексты под разные поисковые запросы.

Сейчас сайт работает как площадка для заказов, а мы полностью сосредоточились на продвижении иконописной мастерской «Создавая наследие» и галереи при ней через два канала контент-маркетинга — Инстаграм и СМИ.

Мы пришли к выводу, что Инстаграм — лучший инструмент для привлечения покупателей (именно для нашей компании, не буду говорить за других), после долгих экспериментов с другими соцсетями.

Продвигались во ВКонтакте — сотрудничали с большими женскими пабликами и писали для них заметки, охваты были хорошие, но отдачи не было. Все-таки в этой соцсети более молодая публика, такие темы не в ее интересах. В Одноклассниках, кажется, сидит подходящая аудитория, и мы развивали там аккаунт больше года. Бывало, что 20% ежедневного трафика на сайт шло именно из ОК, это примерно по 5-6 тысяч пользователей. Но конверсия была крайне низкая — людям было интересно, они с удовольствием читали посты, но не готовы были заказывать иконы, приходить в галерею. Фейсбук тоже не зашел: в нем настолько непрозрачные алгоритмы выдачи контента, что даже платное продвижение постов не давало того эффекта, который бы нас устроил.

Конечно, и тут были трудности: примерно 6-7 месяцев мы делали контент, включали рекламу, но отдачи не было. Подписчики не вовлекались, рост шел плохо. Это вводило в ступор, ведь казалось, что мы все делаем по «канонам» Инстаграма. Потом сменили подачу: изначально страница была обезличенной, а затем стала персонализированной, то есть я превратилась в «блогера», который от первого лица рассказывает о семейных традициях, о религии, об иконах и их смысле.

И вот тогда появилась обратная связь, люди начали подписываться, оставлять комментарии, переходить на сайт, проявлять неподдельный интерес.

Теперь меня узнают гости галереи, а один раз даже даже подошли поздороваться в театре — было неожиданно и приятно.

Сейчас в аккаунте @ikonu_ru около 115 тысяч подписчиков. Это количество стабильно: кто-то подписывается, кто-то отписывается. Среди фолловер много действующих заказчиков и просто интересующихся вопросами религии. В основном женщины.

Думаю, что секрет успеха страницы в том, что в русскоязычном инстаграме никто не говорит о вере, молитвах и иконах простым языком. Без упреков, наставлений, осуждений. Тем более, вокруг темы православия в России много споров и предубеждений. Существуют стереотипы о верующих людях, что они фанатично отстаивают свои взгляды, и все вокруг обижают их чувства, но это совсем не так.

На странице прекрасно уживаются посты о моей личной жизни и моем любимом деле. Я пишу о детях и семье, о галерее, и о том, какие иконы должны быть в доме, как поставить свечку, какую икону подарить, если тебя пригласили стать крестным и т. д.

Блогерство в Инстаграме — это работа на 24 часа 7 дней в неделю. Но темы для постов найти не сложно: во-первых, есть много христианских праздников, и под них всегда можно что-то придумать, во-вторых, какие-то внутрисемейные события, в-третьих, информационные посты об иконах. Так и формируется контент-план. На ура заходят посты о реставрации. Представляете, икону реставрируют 3 месяца, мастера записывают на видео весь процесс (а это гигабайты информации), а потом мы монтируем из всего материала 1-минутный ролик. Это завораживает, без преувеличений. Похоже на то, как птица феникс восстает из пепла.

Для продвижения страницы иногда проводим конкурсы с подарками и марафоны. Кроме того, включаем рекламу на некоторые посты. Я не использую никакие лид-магниты, а просто продвигаю те информационные посты, которые получили лучший отклик у подписчиков (было много комментариев и сохранений). Например, «Где разместить икону в доме». На таргетированную рекламу уходит до 200 тыс. рублей в месяц (зависит от сезона).

Основная цель продвижения в Инстаграме — превращать лояльных подписчиков в клиентов, а после совершения покупки продолжать удерживать их внимание.

Несколько лет назад мы покупали размещение заказных статей на внешних площадках для решения SEO-задач. Но эти статьи были сухими, не самыми интересными и влияли только на позиции сайта, а не привлекали потенциальных клиентов. Все это время в голове держалась мысль: как попасть в нормальные СМИ с большой аудиторией и хорошими текстами? В 2015 году знакомая пиарщица посоветовала посмотреть сервис Pressfeed с посылом, что через него проще всего выходить на редакции и договариваться с журналистами, особенно новичкам.

Мой супруг Илья зарегистрировался на сервисе, и у нас вышли первые публикации в СМИ буквально в следующем месяце. Сервис Pressfeed работает так: представители медиа площадок выкладывают на платформе запросы. В них указано, на какую тему журналист готовит статью и каких экспертов он ищет, чтобы те смогли прокомментировать тот или иной вопрос. Все, что интересно разным СМИ (на платформе работают более 5 тысяч изданий) прямо сейчас, находится перед глазами эксперта. Видишь запрос — если и тема, и СМИ близки тебе, то высылаешь ответ. Если он подходит, то редакция поставит мнение эксперта в статью.

Например, через Pressfeed мы познакомились с руководителем канала на Яндекс.Дзене «Что там на Сотбис?». Это канал с месячными охватами до миллиона читателей.

В итоге муж написал для канала три материала об истории мастерской и жизни галереи.

Каждая статья собрала до 2 тысяч просмотров. Получается, почти 6 тысяч человек впервые узнали о нашей мастерской и галерее.

Также Илья стал колумнистом в издании о бизнесе Wayxar.ru и выпустил 5 статей на этой площадке. На редактора ресурса тоже вышли при помощи Pressfeed.

На Wayxar он рассказывал о развитии искусства в России. Как пробиться в сфере искусства, как работают аукционы и многое другое.

Через Pressfeed можно попасть не только в онлайн СМИ, получится познакомиться с продюсерами федеральных телеканалов — почти все оставляют на платформе запросы на поиск героев для эфиров. Я два раза приходила на съемки на канале «СПАС». Это колоссально влияет на узнаваемость бренда среди целевой аудитории.

Мы рассказываем больше именно о мастерской, галереи, нашей собственной жизни в нейтральном тоне.

Если вы реально чего-то стоите, то о вас будут рассказывать. Это другой уровень, охват другой аудитории. Через медиа можно достучаться до тех людей, которые не сидят в Инстаграме. Каждая публикация — это еще один шаг вперед. Для нас не так важно, вышла публикация на большом или маленьком портале, даже если один человек узнает о нас, если ему будет интересно читать нашу историю, то это хороший результат.

Мы не ждем от публикаций в СМИ прямых и быстрых продаж. Появление в медиа влияет на узнаваемость и имидж «Создавая наследие», плюс эффект от публикации может дойти до нас и через полгода, и через год после ее выхода. Более того, рост числа подписчиков или посетителей сайта не является критерием успеха, роль играет конверсия — итоговые цифры по продажам и посетителям галереи. Иногда гости галереи открыто говорят, что прочитали о нас в СМИ.

За 2019 год мы отправили в разные уголки России и мира более 1,5 тысяч икон (из них было более 150 реставраций). Каждый месяц галерею в Москве посещают от 200 до 800 человек (зависит от сезона).

Конечно, в 2020 году ситуация с коронавирусом подпортила наши планы.

Доходы сократились на 40%, но мы не закрылись, не сокращали штат, а активность в Инстаграме в период самоизоляции даже выросла. Надеюсь, что мы вернемся к прежнему ритму работы в октябре, а галерея полностью восстановится к марту-апрелю 2021 года.