SEO-продвижение: агентство или частник?

Мне повезло начать свою карьеру в небольшом агентстве, где ребята реально старались развивать клиентские сайты и себя. “Семантика и контент - во главе угла. Внутренняя оптимизация - первична. Ссылки, если и используем, то очень аккуратно и тщательно подобранные”. Далее я работала в крупном inhouse проекте, где, разумеется, тоже все работали на результат, а не на “видимость”. Поэтому долгое время я пребывала в “мире розовых пони”, считая что так и должно быть.

Сейчас я руковожу SEO-продвижением как inhouse, так и клиентских проектов (в рамках интернет-агентства Yasno) и в последнее время “страшные истории” сыплются как из рога изобилия. Данный материал ни в коем случае не обобщает и не обвиняет кого-либо, а имеет целью показать заказчикам и начинающим специалистам SEO-кухню изнутри.

Принять обдуманное решение о выборе подрядчика для SEO-продвижения сложно, потому что для этого нужны специальные знания в узкоспециальной области – а у кого из владельцев бизнеса они есть? Скажем честно – мало у кого. Решать приходится практически вслепую. Красноречие продажника из агентства, рекомендации знакомых или приемлемая цена сыграли свою роль, работа закипела. И встает второй вопрос – а что же клиент получил в результате за довольно неплохие деньги? Разброс велик – от устойчивого потока дешевых лидов до потери позиций сайта и технических проблем.

Все игроки на этом рынке делятся на несколько категорий:

• Крупные агентства. Реклама на каждом углу, красочные лендинги, е-мейл рассылки, крутые клиенты и конский ценник – в среднем, 200 тыс.руб. в месяц.
• Средние агентства недорогого сегмента. Позиционируют свои услуги как наилучшее сочетание цены и качества, примерный тариф 40-50 тыс.руб. в месяц.
• Специалисты – одиночки (фриланс или инхаус). Особо не афишируют свои услуги, клиенты приходят по сарафану. Специалист высокого уровня стоит от 150 тыс.руб. в месяц, что сравнимо со стоимостью услуг крупного агентства.
• Небольшие агентства. Цена зависит от объема работ и сильно варьируется.

Допустим, нам нужны SEO-услуги. Что мы увидим, забив запрос в поисковик? Агентства всех мастей: большие и поменьше, известные и не очень. На первый взгляд кажется, что все просто – ориентируемся по бюджету и получаем либо крутые услуги от крупного агентства, либо сервис попроще от среднего. Однако есть нюансы.

В навороченных SEO-агентствах большинство сотрудников не высокой квалификацией, на несколько сильных специалистов (синьоров) приходится рота середнячков (мидлов) и полк начинающих (джуниоров). Маркетинг такого агентства держится на громких именах топовых клиентов, логотипы которых размещаются на самых видных местах. Клиенту при этом всячески доносится мысль о том, что вот этим клиентам мы сделали все круто, и вам можем сделать так же.

Однако это лукавство чистой воды – так же круто никто делать не будет. Синьоры обычно заняты с топовым крупняком, мидлы и джуниоры загружены выше головы и не могут уделять достаточно внимания каждому клиенту. Бывает даже, вообще не могут найти время для части проектов месяцами. А даже если бы и могли, то уровень квалификации недостаточен, и выполненная работа далека от заявленного уровня качества. Обсуждать проблемы и предъявлять претензии некому – для всех вопросов есть аккаунт-менеджер, который в целом ничего не решает. Уход нескольких незначимых клиентов для такого агентства ничего не значит, придут новые – реклама делает свое дело.

Одна из наших сотрудниц раньше работала в топовом агентстве – по ее рассказам, там на каждого джуниора приходится по 30-40 проектов. У джуниора есть мидл, который должен контролировать его работу и помогать. Однако, у каждого мидла есть свои десятки клиентов, и времени на работу с джуниорами у него просто нет. В результате джуниор варится в собственном соку и делает… ну, делает, что может.

Услуги средних SEO-агентств стоят в 3-4 раза дешевле и, кажется, вот она, золотая середина. Лукавство, господа! Нередко случается так, что месячный объем работ растягивается 2-3 месяца, и клиент снова платит деньги за ощущение, что с ним работают. Еще один вариант выманивания денег – так называемое “продвижение по системам”, когда клиент платит отдельно за каждую поисковую систему и вид устройства (десктоп или мобайл). Точно так же активно практикуется запредельно высокая нагрузка сотрудников, поверхностная работа с проектами. В таких агентствах зачастую нет действительно высококвалифицированных специалистов, сотрудники - джуниоры и немного мидлов.

Впрочем, клиенту в открытую никогда не скажут, что он платит за воздух. Об уловках SEO-агентств расскажу в статье “Какие уловки используют SEO-агентства, чтобы пустить пыль в глаза клиенту и создать впечатление выполненной работы?, а пока выясним причины такой ситуации

Смысл создания любого бизнеса – получение прибыли, и SEO-агентства – не исключение. Клиентских денег должно хватать на оплату труда наемных сотрудников и формирование дохода владельцев агентства.

Помимо производственного персонала, тех самых сеошников разного уровня, агентство содержит штат продажников и управленцев, которых тоже надо кормить. Плюс налоги, организационные расходы, реклама, да и прибыль надо бы организовать. Таким образом, тариф за SEO-продвижение даже в сумме 200 тыс. руб. в месяц не окупит месяца работы квалифицированного специалиста вместе со всеми издержками. Его время делится между несколькими действительно значимыми для агентства проектами. Ну, разве что иногда его могут привлечь, чтобы потушить пожар в каком-нибудь проекте, который довели до кризиса мидлы и джуниоры.

Остальные проекты, что в крупном, что в среднем агентстве обычно отдают в работу начинающим и средним специалистам, которые работают по заранее утвержденным шаблонам (то самое “потоковое SEO”), т.е. об индивидуальном подходе говорить не приходится. При этом в крупных агентствах очередь до вас может не дойти даже “по шаблону”, а в средне-мелких можно влететь под санкции за “черные” методы (хотят показать результат и удержать клиента, но квалификации не хватает).

В средних – недорогих (на первый взгляд) – агентствах стоит задача – набрать как можно больше клиентов, чтобы сгенерировать нужный объем выручки и прибыли. Как следствие, у каждого сотрудника в работе от 5-7 до 10-15 проектов. И, да, агентства с такой загрузкой позиционируют себя как “не потоковые”=) Разумеется, ни о какой серьезной работе с каждым из них говорить не приходится. Если сотрудник одновременно отвечает за 10 проектов, то на один проект он сможет тратить не больше 2 рабочих дней в месяц, любые работы или затягиваются, или выполняются автоматизированным способом с посредственным результатом. А при нагрузке более 15-20 клиентов? Именно поэтому в конце месяца вы получите красивый отчет с внушительным списком непонятных работ вроде “написали title, description, h1 - 5 страниц, скорректировали 3 строки в robots.txt и т.д.”.

Что в итоге? Что крупное агентство, что так называемое “недорогие” – общая стоимость выполненных работ может оказаться примерно одинакова (как и качество). Получается, надо брать квалифицированного спеца-одиночку?

Опять все не так просто: как уже говорилось, стоимость услуг здесь обычно в районе 100-150 тыс.руб. в месяц. За труд квалифицированного специалиста можно и заплатить, если есть уверенность в качестве работы. Однако отличить синьора от шарлатана на основании лишь его слов невозможно, а последствия работы с недобросовестным подрядчиком могут не менее печальными, чем с недобросовестным агентством (в котором этот спец раньше и работал=). Кроме того, действительно хорошие спецы обычно заняты и просто не берут новые проекты.

Один из клиентов рассказал, как уволил подобного сеошника, который лил пустой трафик на сайт и пользовался сомнительными методами. В ответ человек снял арендные ссылки, после чего упала ссылочная масса и просели позиции сайта. Впрочем, накрученный трафик и в бытность “работы” этого SEOшника не приводил реальных клиентов, так что потеря оказалась невелика, если не считать зря потраченных денег и времени.

Другой клиент поведал о том, как его бывший сеошник обиделся и создал на сайте компании целый раздел (разумеется, скрыв его), где размещал продажные ссылки, и в течение полутора лет не удавалось прекратить это безобразие. Третий столкнулся с тем, что сеошники втихую размещали на его сайте те же ссылки для Сапы, а деньги за это клали себе в карман. Понятно, что ничего хорошего сайтам-донорам это не приносило.

Есть еще несколько важных нюансов в работе с “крутым” одиночкой.

• Час его труда всегда стоит одинаково (дорого), независимо от уровня сложности и ответственности работы, которую он делает. Это похоже на то, как если начать забивать гвозди микроскопом.
• Одиночка делает все сам – а это значит, долго. Кропотливой работы в SEO-продвижении достаточно много.
• SEO-продвижение требует высоких трудозатрат только на начальном этапе, впоследствии у специалиста не будет стопроцентной занятости на проекте. Вряд ли наниматель захочет оплачивать в полной мере присутствие в офисе дорогостоящего специалиста, не загруженного работой.

С другой стороны, уволить сеошника и оставить проект без квалифицированного присмотра тоже будет ошибкой: алгоритмы и требования поисковых систем меняются, обновляется CMS и так далее. Нельзя наладить SEO один раз и рассчитывать, что в дальнейшем ничего не сломается.

Можно взять спеца подешевле, но уровень продвижения может оказаться даже хуже, чем в агентствах, да и в случае “пожара” никто не придет к нему на помощь. А нестандартных ситуаций в нашей работе хватает...

Не все так безнадежно, как может показаться. Хорошим вариантом был бы как раз сильный специалист – одиночка, если избавиться от присущих ему минусов. Логично было бы привлечь для выполнения несложных работ ему в помощь специалистов подешевле и оплачивать его услуги в тех объемах, которые выполняются на том или ином этапе.

Чаще всего так и организована деятельность небольших агентств, сформированных изначально вокруг высококвалифицированного SEO-специалиста. Из плюсов – то, что к работе сразу подключается несколько специалистов, а это здорово экономит время. При этом у клиента отпадает необходимость принимать сотрудника в штат, можно договориться об оплате по объему работ и обсуждать все вопросы непосредственно с ведущим специалистом проекта.

Как правило, в работе у таких агентств не более 5 клиентов одновременно, поэтому попасть на обслуживание может получиться не сразу, да и найти такое агентство не так легко. В этом – главная трудность. Как определить, действительно ли небольшое агентство с высоким ценником относится к этой категории, или только пытается выдать себя за компетентное?

К сожалению, без некоторых знаний в этой области все-таки придется полагаться на рекомендации знакомых. Из косвенных признаков такого агентства можно указать на его структуру, обычно это – лидер плюс небольшая команда. Кроме того, такое агентство не дает широкой рекламы и не стремится масштабировать свою деятельность, не наращивает клиентскую базу любой ценой.

Другой вариант – попытаться найти ещё не раскрутившегося одиночку с сильными “soft skills”. Такой вариант может оказаться оптимальным, если у вас есть определенные познания в области SEO и вы готовы участвовать в принятии стратегических решений. Однако, стоит быть готовым к тому, что, по мере роста квалификации, зарплатные ожидания такого специалиста тоже могут вырасти.