Хотите вернуть людей в реальный мир? Сначала дайте им виртуальный!

Пара советов владельцам «реального» бизнеса

По мере того, как мир оправляется от экономического спада, люди вновь начинают делать покупки не только в интернете, но и в реале. Сохранение этой тенденции – главный приоритет для владельцев торговых центров.

Сейчас люди будут хотеть новых ярких ощущений больше, чем когда-либо. Неудивительно – долгое время они очень мало что могли сделать за пределами собственного дома. В целом, COVID, скорее, ускорил уже имеющиеся тенденции, а не создал новые. Пандемия, помимо прочего, усилила стремление людей получать новые эмоции и ощущения (и правильно, а то не ровен час, как говорится... Мы все это прочувствовали не так давно).

Многие ритейлеры уже догадались, что дополненная реальность(AR) может привлекать покупателей в качестве модного маркетингового приема. Безусловно, AR легче влиться в реальный мир, чем виртуальной реальности (VR), но что, если люди действительно хотят целиком и полностью погрузиться в иные миры?

Да, виртуальную реальность пока еще не так легко интегрировать в реальные покупки в торговом центре. Однако получение новых ощущений в VR может быть достаточно мощной приманкой, чтобы люди встали с дивана и пришли в торговый центр.Формат подписки на упражнения типа Peloton скоро превратится в фитнес в виртуальной реальности. Университет Бакнелла в Пенсильвании воссоздает посещение кампуса с помощью виртуальной реальности, которая позволяет будущим студентам стоять посреди площадки на баскетбольном матче или прогуливаться по библиотеке. Volkswagen запускает интерактивную автомобильную рекламную кампанию совместно с Pinterest, которая позволяет пользователям заглянуть внутрь нового автомобиля.

Захватывающие ощущения приходят в каждую отрасль. Активное использование дополненной и виртуальной реальности станет обычным делом для компаний, которые хотят аккуратно подтолкнуть покупателя к сближению с брендом. Сделать это проще всего, если знакомство с новой маркой пройдет в максимально комфортном для клиента формате.

Это привлекло внимание арендодателей. Действительно, все больше потребителей направляются в торговый центр в поисках острых виртуальных ощущений. По мере того как торговые центры пытаются предсказать, как мы будем совершать покупки в будущем, островки виртуальной реальности в ТЦ помогают вернуть в моллы тех клиентов, кто, казалось бы, совсем не собирался возвращаться в реальный мир.

И хотя подобная тактика совсем не обязательна для владельцев торговых центров, новые компании из VR-индустрии учатся на ошибках предшественников и адаптируются к изменяющимся предпочтениям потребителей.

Возможно, вы помните историю компании «TheVoid». Сообщалось, что жемчужина в короне аркад виртуальной реальности не смогла вернуть заемные средства в ноябре 2020 года, что привело к потере их партнерства с компанией Disney, которая разрешила использовать в виртуальной реальности некоторые из своих самых популярных франшиз, в том числе «Звездные войны» и «Мстители».

Однако проблемы с посещаемостью возникли тогда, когда Disney стал импортировать свои франшизы для других VR-игр, которые можно использовать на гарнитурах виртуальной реальности для домашнего пользования – а цена на них с каждым годом становится все дешевле.

Цена входа для VR станет еще более доступной, поскольку технология быстро внедряется. Ключевым моментом для ритейлеров будет создание таких ощущений, которые не могут быть воспроизведены дома.

Энергия погружения

Electric Gamebox усердно работает над тем, чтобы вдохнуть новую жизнь в физические точки продаж. Британская компания привлекла 11 миллионов долларов для возрождения розничных точек с помощью иммерсивных игровых модулей. Захватывающее цифровое приключение меняет то, как пользователи играют в видеоигры с использованием проекционного отображения, сенсорных экранов, 3D-отслеживания движения и объемного звука без гарнитур. Во вселенной Electric Gamebox можно испытать самые разные новые ощущения: от преследования инопланетянами и поиска редких марсианских материалов до спасения собачки королевы – и все это во имя объединения людей в пространстве видеоигр.

После того как они открыли первую точку в торговом центре Grandscape, к северу от Далласа, компания поставила амбициозную цель – открыть более 1000 точек по всей территории США и Великобритании к 2026 году. Управляющая компания Brookfield Asset Management уже объявила, что в течение следующего года добавит компанию в свой центр Oakbrook в Чикаго; торговый центр Вудлендс в Хьюстоне, Fashion Place в Солт-Лейк-Сити, Victoria Gardens в Сан-Бернардино в Калифорнии и квартал Баллстон в Арлингтоне, штат Вирджиния.

Sandbox VR – хороший пример на этом поприще. Компания, которая позволяет испытать, что значит стрелять по зомби, размахивать мечами и гнаться за сокровищами, также вынуждена использовать физические площадки, и поэтому на себе испытала все «прелести» пандемии COVID-19. Из-за пандемии компании пришлось закрыть все свои офисы, и в конечном итоге, она уволила 80% своих сотрудников. Но с того момента, как они снова открыли этой весной 11 точек в США, Канаде и Азии, Sandbox VR увидели, что продажи билетов и пешеходный трафик выросли выше уровня, который был до пандемии, и теперь Sandbox VR подписала договор аренды на то же место в Лас-Вегасе, которое ранее использовалось The Void. Sandbox VR планирует выйти на операционную прибыль в следующем году.

Заполнение пустоты

Опыт гиперреальности под названием JUMP от создателя The Void также стремится извлечь выгоду из возможности привнести яркие ощущения в торговый центр. Недавно JUMP объявила, что первая локация откроется в American Dream в Нью-Джерси в конце 2021 года. Клиентам предлагают надеть вингсьют JUMP и шлем виртуальной реальности. Благодаря подвесной системе и специально выстроенным ветровым потокам, участники могут испытать экстремальные ощущения от прыжков со скалы, не подвергая себя опасности.

American Dream может похвастаться сочетанием развлечений мирового класса, розничной торговли и ресторанов, расположившихся на 279 тыс. квадратных метров неподалеку от Нью-Йорка. Торговый центр в Нью-Джерси строился несколько лет и открыл свои двери в октябре 2019 года, незадолго до того, как пандемия заставила его закрыться. В то время как физическая розничная торговля находится на пути к восстановлению, а NPD Group сообщает о недавних продажах в магазинах на 1,7 млрд долл. выше, чем в прошлом году, и на 400 млн долл. выше, чем два года назад, American Dream, вероятно, может ожидать, что ее розничная торговля также отлично восстановится.

Но прямо сейчас American Dream также рассматривает проекты в индустрии развлечений, чтобы обеспечить себе возможность совершать платежи по кредиту в размере почти 3 миллиарда долларов, который был необходим для финансирования постройки.

Могут ли развлечения привести к восстановлению American Dream? Я думаю, что вполне возможно. С 55% пространства, предназначенного для развлечений, аквапарка, крытого горнолыжного склона, новый опыт JUMP, среди прочего, будет удовлетворять стремлению э потребителей к иммерсивному опыту, который может способствовать увеличению трафика в торговый центр.

Ускорение игр

Согласно отчету Gaming Spotlight, потребители тратили 1,7 млрд долларов в неделю на мобильные игры в 1 квартале, что на 40% больше, чем показатели до пандемии, а загрузка мобильных игр выросла на 30%. И, согласно новому отчету IDC и LoopMe, 75% вызванного пандемией роста мобильных игр будут сохраняться еще очень долго.

Потребность ритейлеров в творческом подходе к сохранению своей доли на рынке приближается к критически важной. В то время как большинство арендаторов не будут воссоздавать острые ощущения от прыжков с обрыва, есть и менее затратные впечатления, которые можно испытать с помощью мобильного телефона – это и есть площадка для старта.

Возьмем, к примеру, роскошный модный дом Balenciaga. Бренд создал онлайн-игру под названием Afterworld: The Age of Tomorrow, чтобы продемонстрировать свою коллекцию Fall 21. Игрокам было предложено выбрать истребителя из целого ряда моделей и попытаться завоевать мир, независимо от того, стремились ли они носить коллекцию или нет.

В конце концов, вы же видите множество посетителей, сгорбившихся над устройствами, в то время как вы делаете покупки в магазине или сидите в ресторане. Успешные ритейлеры поймут, как воплотить виртуальный опыт в жизнь с помощью новых технологий.