Как совершить невероятный запуск продукта с помощью убойной Go-to-Market стратегии

Отличие от обычной маркетинговой стратегии "Go-to-Market стратегии" в том, что она формируется на один конкретный продукт на короткий период запуска до 3 месяцев. Стратегия выхода на рынок или "стратегия Go-to-Market" объединяет воедино все элементы, которые управляют бизнесом, такие как маркетинг, информацию о клиентах, брендинг и др., и предоставляет план действий по более эффективному взаимодействию с клиентами. Надежная стратегия Go-to-Market (GTM) повышает осведомленность о рынке и гарантирует, что вы не потеряете кучу денег, времени, и ресурсов в процессе вывода на рынок ненужного продукта.

В этом руководстве мы будем рассматривать:

Но сначала давайте взглянем на пять основных элементов убойной стратегии выхода на рынок:

Независимо от того, выводите ли вы продукт на рынок в этом квартале или в следующем году, извлеките уроки из лучших практик. Когда придет время, используйте этот шаблон и руководство для запуска и реализации GTM Вашего проекта.

Стратегия GTM объединяет воедино все элементы, которые управляют бизнесом, такие как маркетинг, информация о клиентах и развитие бренда, и предоставляет план действий, который поможет вам лучше охватить своих клиентов. Надежная стратегия GTM повышает вашу осведомленность о рынке и гарантирует, что вы не потеряете кучу денег, времени и ресурсов, выводя на рынок ненужный продукт.

Наличие надежной стратегии означает, что вы знаете:

Каждый продукт и рынок уникальны, и в результате каждая стратегия GTM уникальна, однако обычно она включают план, определяющий целевую аудиторию, рыночный план и стратегию продаж.

Преимущества GTM стратегии

GTM стратегия может значительно улучшить вашу организацию, продукты и отношения с клиентами, вот лишь несколько преимуществ:

Разработка эффективной стратегии GTM может быть сложной задачей, но это точно стоит потраченных времени и усилий команд.

Определите Вашего клиента

Первый шаг в подготовке вашей стратегии GTM - выяснить, кто будет принимать окончательные решения о покупке, и почему они будут покупать ваш продукт. По данным Harvard Business Review, в среднем в каждой организации 6,8 человека принимают решения о покупке для одной продажи.
Эти люди составляют центр закупок.

Следует отметить, что некоторые из приведенных ниже функций могут выполнять более одной роли.

Инициатор: проявляет первоначальный интерес или начинает процесс покупки.

Пользователь: лицо, которое будет использовать ваш продукт.

Инфлюенсер: убеждает других членов организации, что им нужен продукт.

Лицо, принимающее решение: дает окончательное одобрение покупки.

Закупщик: владеет бюджетом.

Утверждающий: обычно кто-то в организации, кто дает финальное окончательное утверждение и продвигает инициативу в более широком масштабе.

Привратник (стражник): тот, кто мешает одобрению покупки продукта.

Как только вы определите их должности, вам понадобится более глубокое понимание их ролей, целей и, что наиболее важно, их болевых точек. Вооружившись этой информацией, вы сможете создать стратегию GTM, которая предлагает решения и удовлетворяет все их требования.

Вы также будете использовать это исследование для создания эффективных сообщений с использованием персоналий покупателей, что подводит нас к следующему шагу ...

Теперь, когда ваши образы покупателя готовы, вам нужно будет использовать полученную информацию и превратить ее в рыночные сообщения.

Как в примере ниже.

Этот процесс необходимо повторить для каждой из ролей, перечисленных выше (привратник, влиятельный человек, лицо, принимающее решения и т.д.)

Как только ваш обмен сообщениями будет завершен, запустите его в тестовом режиме. Хорошо подумайте, где находится ваша аудитория, будут ли они с большей вероятностью посещать LinkedIn, инстаграм или что-то другое? Посмотрите, где у вас низкие конверсии, и возьмите деньги в другом месте. Попробуйте что-то новое в Twitter, протестируйте рекламу в Facebook, если вы не набираете обороты, двигайтесь дальше и пробуйте что-то новое.

С вашими личностями и набором сообщений вам нужно будет внимательнее присмотреться к пути вашего клиента с обеих точек зрения - покупателя и вашей компании, чтобы адаптировать свои маркетинговые усилия.

Вершина воронки - это стадия осведомленности: они немного знают о вашем продукте, но еще не готовы брать на себя обязательства. Контент, который вы создаете на этом этапе, должен с самого начала привлекать и удерживать их внимание. Это может быть умный пост в блоге, видео или технический документ.

Середина воронки - этап рассмотрения. Этот потенциальный клиент мог бесплатно скачать электронную книгу, которую вы предлагали, через ваш веб-сайт, у него есть проблема, которую может решить ваш продукт, и он его рассматривает.

Нижняя часть воронки - это этап принятия решения. Перспектива настолько близка к решению, что это осязаемо, им может просто потребоваться легкий толчок к финишу в форме бесплатного пробного периода.

Каждая компания разделяет путь покупателя по-своему: маркетинг обычно берет на себя верхнюю часть воронки, однако, как только потенциальный клиент достигает стадии принятия решения, пора проявить себя отделу продаж.

Смарт-тренер FitBit [Smart-trener FitBit]

FitBit - производитель трекеров активности, которые выглядят как умные часы. Несколько лет назад компания запустила Smart Coach, премиум-сервис и приложение для персонального обучения, которое интегрируется с FitBit трекером.

Их стратегия GTM началась с простых и достижимых целей, в том числе:

Запуск кампании «Получите больше с FitBit», в рамках которой использовались как платные, так и собственные каналы для охвата целевой аудитории (пользователей FitBit).

Платные каналы включают ретаргетинг медийной рекламы, которая направляет потенциальных клиентов на целевую страницу.

Они также использовали push-уведомления, учетные записи в социальных сетях и информационные бюллетени для охвата своих целевых клиентов.

Результат: компания заработала 192 миллиона долларов дохода.

Upscope

Upscope - это интерактивный сервис для демонстрации экрана. Они легко могли быть просто еще одной стандартной программой для демонстрации экрана, нацеленной на обычных пользователей. Но с надежной стратегией GTM они использовали волну живого чата, ориентируясь на тех, кто больше всего в ней нуждался - консультантов по обслуживанию клиентов, технической поддержки, специалистов по адаптации.
Они сосредоточились на одной универсальной болевой точке - неудобстве от настройки совместного использования экрана.

Шаблон GTM для использования в своей компании

Для формирования Go-to-Market можно воспользоваться программой Miro с предустановленным шаблоном.

Перевод "Your guide to Go-to-Market strategies. Hit your next launch out of the ballpark".

Если у вас возникнут вопросы по разработке Go-to-Market стратегии и другим инструментам инновационного менеджмента и их применению у себя в компании, буду рад пообщаться здесь или в Facebook.

Если статья показалась Вам полезной, буду рад видеть в своих подписчиках в телеграм-группе.