Как делать бизнес-конференции и зарабатывать на них?

Юрий Окишев — сооснователь и генеральный директор компании Auditorium CG, которую мы знаем как организатора множества банковских (и не только) конференций. Спросили у Юры, как придумать тему конференции и позвать крутого спикера, сколько стоит организовать конференцию и где взять деньги, как продать все билеты и почему конференция может провалиться.

Расскажи, как ты придумываешь темы для конференций? Как ты понимаешь, что конференция будет востребована?

Смотри, мы сами ничего не придумываем. Это в целом такое общее заблуждение, что мы что-то придумываем.

А кто придумывает?

Да рынок придумывает. То есть конференция не существует отдельно от рынка, и хороший организатор – тот, который следует за этим рынком. Есть даже такой ориентир при создании конференции, он называется: «следуй за деньгами». Деньги есть всегда, просто нужно знать, куда их сейчас направляют, куда их инвестируют, где это имеет наибольшее значение. И по этим темам и нужно делать конференции.

А как понять, где деньги есть?

Можно начать с самого простого – это аналитика больших игроков: можно читать, смотреть, анализировать. Безусловно, постоянно смотреть какие-то качественные отчеты, анализы, например, как у тебя в Frank Media есть отличные статьи о том, как себя чувствует то или иное направление в финансовой сфере. И мы уже можем посмотреть, как вокруг этого играть. Ну и самый простой способ: если тебе кажется, что та или иная тема может быть сейчас интересна аудитории, – спроси у этой аудитории.

Кто у вас в Auditorium CG принимает решение о том, куда вы пойдете?

Ну окончательное решение, наверное, за мной. Но не обязательно только я должен быть инициатором. За последние годы у нас команда достаточное количество тем сгенерировала, предложила. Дальше мы их оцениваем. Есть ряд критериев, которые показывают потенциал и риски при создании конференции.

Что это за критерии?

Первый критерий – есть ли другие успешные конференции по этой теме. Потому что если их нет, то очень редко, когда это означает, что все такие глупые вокруг, а ты самый умный. Скорее всего, есть что-то, что не позволяет их сделать. Второй критерий – насколько растет рынок. Делать конференции на падающем рынке абсолютно бесполезная история. Третий критерий – сколько есть контактов, есть ли доступ к непосредственно игрокам.

А были у тебя ситуации, когда вы придумывали тему, делали конференцию, а она проваливалась?

Давай я расскажу две истории. Мы сейчас как раз перейдем к разговору про оценку рисков. Один из этих рисков – зависимость от одного спикера. Это очень большой риск и он неконтролируемый. Давай вообще начнем с того, что конференция – это очень рискованный бизнес, потому что мы имеем дело с людьми, а это неуправляемый риск.

И давным-давно я задумал сделать конференцию по службе внутреннего контроля в банках, причем это был период, когда очень активно отзывали лицензии из-за нарушения СВК. Классно – подумал я, – тема же значима, в каждом банке есть соответствующие руководители. Начал делать. Практически даже написал программу: она изумительная, очень важная. Отзывы все супер. Ровно до тех пор, пока один умный собеседник мне не сказал: «Вы знаете, если не будет представителя Центрального банка на этой конференции, то ее можно и не проводить».

Я, соответственно, позвонил в Центральный банк и задал напрямую вопрос. Вот мы делаем конференцию, будете ли вы? Ответ был: не знаем, скажем ближе к дате мероприятия, но не факт. Я не хочу видеть конференцию, где я обещаю, что да, центральный банк будет, мы его пригласили, но он тянет с ответом, и за день или за неделю или в день конференции он откажется. У меня были случаи, когда за пять минут до выступления спикер отказывался, уже находясь на площадке.

Почему отказывался?

Это был форум по экономической безопасности бизнеса, и там был, по-моему, представитель одной из спецслужб. И он за пять минут до выступления сказал, что ему нужно ехать на очень важную встречу с очень важным человеком – не с вами, в общем, молодой человек. Ну и, соответственно, я понимаю, что если центральный банк не придет, то конференцию можно в принципе отменять, потому что это главный пойнт.

Но деньги вы не потеряли, не успели.

Да, мы не успели потерять деньги, то есть время потеряли – недели 2-3 вот этой подготовки, но слава богу, что не пошли дальше.

Второй случай – тоже мы нарушили одно из наших базовых правил. Это гомогенность аудитории: то есть конкретно за вопрос должен отвечать один человек в компании. Ну, например, за розничный бизнес в банке отвечает соответствующий заместитель председателя управления либо вице-президент, который курирует розницу. Для них мы и делаем наш форум, у них мы и спрашиваем, что там должно быть, их и зовем выступать. А когда аудитория размыта, очень тяжело готовить форум.

Что значит размыта?

Когда за один и тот же самый вопрос отвечает сразу несколько людей в компании, они хоть и говорят об одном и том же, но они говорят на разных языках, в итоге получается так, что форум для всех и ни для кого одновременно. У нас был кейс, когда мы такой форум провели, это был допандемийный период, когда мы задумали сделать конференцию под названием «HR Transformation», потому что, вот, HR оказывает большое влияние на развитие и изменение компаний, и давайте мы сделаем конференцию о том, как здорово заниматься HR-ом. Все сделали, спикеров набрали, а продажи не идут. И слишком мы поздно осознали, что тема в действительности волнует не только HR-директора, но еще и владельца компании, генерального директора, если это не одно и то же лицо, директора по развитию, HR-бизнес-партнера и так далее. Это те, кто мог бы быть в целевой аудиторией, кто отвечает за этот вопрос.

Звучит, наоборот, как хорошая идея. Мы расширяем воронку потенциальных гостей.

Ну вот, я не знаю, может, у кого-то это и получается. У нас подход такой: форум должен быть интересен участнику от начала и до конца. И если мы смешиваем разные аудитории, так не получится. Очевидно, генеральному директору будут не интересны какие-то другие вопросы, и он при прочтении программы будет говорить: да, мне это интересно, да, мне это интересно, нет, нет, нет, да, нет, нет, да. Вероятность, что он скажет да, примет решение о покупке участия в твоей конференции, крайне мала. Поэтому размытие аудитории и этот неучтенный риск – это не очень хорошо. Вот это наше фиаско, наш провал.

Насколько велика роль спикеров с именем для того, чтобы конференция была успешной?

Ну вот, например, первый, кто мне приходит в голову с очень хорошо прокачанными социальными сетями, например, Дмитрий Медведев. Позвать его на форум, чтобы что? На каких-то форумах, где обсуждаются вопросы, скажем так, государственной важности, да, он там должен быть. Мне значительно интереснее позвать на наш форум по коммуникациям его пиар-директора или его пресс-секретаря. Это было бы, на мой взгляд, интереснее для наших участников.

Мы не диктуем, что мы обсуждаем и кто выступает. Мы задаем вопросы. Знаешь, как я объясняю своим коллегам, что мы – брокеры? Мы спрашиваем одних, что им нужно, и спрашиваем у других, могут ли они это дать. Организовывая это общение в одно время в одном месте с людьми, которые принимают решения, мы за это, скажем так, берем комиссию в виде билета на участие. Это вот если упростить. Поэтому не знаю насчет звездности. У нас есть другие критерии спикеров, которые мы имеем в виду при отборе.

Во-первых, уровень должности спикера должен быть больше либо равен уровню участников. Не должно быть обратной ситуации никогда. То есть, например, директору департамента не будет интересно слушать старшего менеджера. Пусть это даже старший менеджер, который собаку съел и все знает в том деле, которое они обсуждают. Но это разный уровень решения вопросов, они по-разному смотрят на ситуацию. Второе, спикер – представитель топ-бренда, то есть это должны быть компании-лидеры. Ну и третий – это его управленческий опыт и в определенной степени известность.

Почему они должны прийти к тебе на конференцию? Как тебе удается их замотивировать?

Мир не без добрых людей, если такой ответ подойдет. Если серьезно, то на конференции мы обсуждаем те вопросы, которые этих спикеров волнуют, плюс у них есть профессиональные достижения, которыми они хотят поделиться. Это в определенной степени и признание профессионального сообщества.

Сейчас похоже на челночную дипломатию, когда ты придешь, потому что там будет другой уважаемый человек, а другому уважаемому человеку говоришь: приходи, потому что будет первый уважаемый человек, – и они встречаются у тебя.

Да, так это работает, даже есть название такому подходу у нас в компании: «Федя и Леня уже согласились». Когда ты звонишь одному и говоришь, что тот-то придет, он говорит: ну, тогда я тоже приду. Ты кладешь трубку, в этот же момент говоришь первому: тот приходит, ты же придешь? Ответ: да, приду. На этом руки пожали. Я сам это не практикую, но я знаю такие истории. Я был свидетелем их, точнее.

А бывают ситуации, когда человек напрашивается в спикерство, а тебе приходится отказывать?

Да, конечно.

А как ты выкручиваешься деликатно из этих ситуаций? Или неделикатно?

Давай я расскажу про самый популярный вариант, кто к нам напрашивается. Это поставщики каких-то продуктов, услуг, решений для нашей целевой аудитории. Я им просто объясняю, что у нас представители компании, которые предлагают товары, услуги и решения, выступают только на условиях спонсоров.

Ты говоришь, что бывает, что какому-то PR-отделу нужно, чтобы их герой попал на конференцию, но герой неинтересный.

Слушай, объяснить отказ можно по-разному. Мы же все-таки занимаемся коммерческой деятельностью, это все-таки бизнес, и наша задача – конференцию продать. У меня были случаи, когда я своему собеседнику объяснял: слушай, очень люблю, очень ценю, но я тебя не продам. Люди с пониманием к этому относятся.

Уж коль зашел разговор о деньгах, скажи, должны ли между спикером и организатором конференции быть отношения денежного характера, когда организатор конференции нанимает спикера?

Такие практики есть, но это, как правило, меньше относится к тому типу конференций, которые мы делаем. Есть же несколько типов организаторов конференций. Возьмем самого понятного – это то, что делают, например, ассоциации. И когда власть организовывает конференции. Например, Росконгресс, Петербургский экономический форум. Там, я думаю, коммуникация очень простая: вы выступаете.

Есть то, что организовывают ассоциации. Есть конференции – назовем их шоу-форумы. Там задача организатора – продвинуть продукт либо идею организатора этой конференции. И там он, конечно, будет приглашать интересных спикеров и заключать с ними договоры, платить гонорар. А у нас немножко по-другому: мы не платим. У меня в истории был один случай, но там человек был единственным носителем контента, который нужен, и я это понимал.

Обратная ситуация, когда герой платит тебе, чтобы оказаться на площадке?

Слушай, ну от денег не отказываются. Если человек хочет тебе заплатить деньги, зачем ему в этом мешать, правильно? Само собой, это спонсорские доклады. Здесь у нас есть правило, что у нас определенный лимит на количество спонсорских выступлений.

Сколько?

Два доклада в день, не более. Потому что иначе это может размыть ценность и форум будет недостаточно востребован. В итоге сами спонсоры расстроятся, потому что, ну, а где участники? Мы расстроимся, потому что – а где участники?

Как устроена бизнес-модель, на чем вы зарабатываете?

Мы зарабатываем на продаже информационных билетов и спонсорстве. То есть нам платят спонсоры и платят делегаты за участие.

А кто больше платит в итоге суммарно?

У нас – делегаты. Если мы берем форумы, которые организовывают какие-нибудь издательские дома, у них модель, ориентированная на спонсоров. Это все хорошо ровно до тех пор, пока не случился 22-й год, когда все крупные спонсоры, международные игроки, просто ушли с рынка. У нас, в основном, это делегаты. Нам кажется, что это более устойчивая модель, потому что проблемы и задачи – даже кризис или не кризис, неважно какие ситуации – они всегда есть. Нужно просто понять, что волнует сейчас, и найти к этому правильное решение, составить правильную программу, позвать правильных спикеров.

А сколько у вас сейчас стоит средний билет на конференцию?

В районе 50 тысяч рублей.

Насколько затруднен вход на этот рынок для новых игроков? Вот решили ребята тоже организовывать конференции. Что им для этого нужно?

Желания и контакты.

И первоначальные инвестиции?

Смотря каким составом ты заходишь. Мы, когда открылись, проинвестировали меньше миллиона рублей на старте.

Даже не нужно уже купить площадку, заказать кейтеринг?

Там же все оплачивается заранее. То есть модель такая, что за счет того, что ты даешь скидки на регистрацию заранее, у тебя накапливается какая-то сумма до форума, с которой ты как раз оплачиваешь вот эти все моменты.

То есть тебе не приходится инвестировать в организацию?

Хорошая деловая конференция — это не про площадку, не про кофе с булочками. Основные расходы не там, а в работе персонала. Мы создаем интеллектуальный продукт, а ты, я думаю, прекрасно осознаешь, как дорого стоит создать интеллектуальный продукт. Поэтому это персонал, основные все деньги там.

А сколько нужно людей, чтобы сделать одну конференцию?

В принципе, чтобы сделать конференцию, достаточно одного человека – если он и жрец, и жнец, и на дуде игрец. Таких историй на рынке множество. Если мы говорим про то, как у нас устроено, то это продюсер конференции, это менеджеры по продажам, один или два. У нас есть человек, который отвечает за спонсорство, человек, который отвечает за взаимодействие с площадками и все, что связано с работой на них, ну и по документообороту. Но это потому, что мы делаем много мероприятий, а чтобы сделать одну конференцию – достаточно одного.

А кто главный, кто ключевая фигура в этом процессе?

Продюсер конференции, он лидер, руководитель проекта.

Опиши, пожалуйста, идеального продюсера – каким он должен быть? Как он должен выглядеть, что умеет делать и как смотрит на жизнь, на дело, на людей?

В целом, номер один – это просто быть адекватным человеком. Это базовая какая-то адекватность, коммуникабельность. Второе — ответственность. Не могу ее снять со счетов, потому что мы имеем дело опять-таки с людьми.

Индустрию он должен знать?

Нет. Я ни дня не проработал в банках, за плечами у нас огромное количество банковских конференций. Я тебе больше даже скажу, что это вредит.

Почему?

Ты начинаешь продвигать свою идею, ты прекращаешь быть независимым. И оно может быть не сразу происходит, а с течением времени оно начинает проявляться, и это очень пагубно, потому что независимых организаторов вообще, на самом деле, участники очень любят и ценят.

А что значит «зависимые»?

«Зависимые» — это когда тебе заказали конференцию. Например, ассоциация или какой-нибудь крупный игрок сказал: «Сделай нам конференцию по этой теме». Я сделаю, но другие будут чувствовать, что их мнение там не учтено, и там нет вопроса, который их волнует. А мы создаем такой контент, чтобы это было интересно всем и каждому.

Хорошо, но за годы работы в рамках одной темы человек волей-неволей какую-то экспертность приобретает. Значит ли, что через 10 лет он становится профнепригодным? Его нужно на другую тему отправлять?

Слушай, а я не понимаю, что значит, что он станет экспертом в теме. Да, ему проще будет даваться терминология.

Он разберется, что происходит на рынке ипотеки.

Разберется. Но за год все поменяется. Мы, слава богу, живем в России, у нас все постоянно меняется. За последние 4 с лишним года очень мало тем, которые заболачиваются, у нас всегда что-то происходит, вот специфика у нас такая в стране, поэтому то, что ты там понял, уже через год может быть неважно.

Хорошо, а что ты можешь назвать самым большим грехом организатора конференции?

Безответственность: пообещал – не сделал. Это очень популярно. Я был свидетелем, слава богу, не в нашей компании, а в предыдущей, когда продюсер просто не пришел на свою конференцию. Ну это грех.

И еще один большой грех. У нас есть 13 правил работы в компании. Одно из них – не обманывай. То есть мы не врем никогда: ни внутри, ни вовне. Лучше сказать, что что-то не получается. Не все всегда проходит идеально, но скрывать это, чтобы выглядеть лучше, чем ты являешься, влечет очень большие риски.

Ты 10 лет в конференционном бизнесе. Изменился ли за эти годы подход к формированию программы? Если да, то что поменялось?

Принципиально ничего не поменялось. Во времена моей учебы к нам приезжал голландский специалист, который учил нас делать деловые конференции. Сам он, если я не ошибаюсь, то ли с конца 70-х, то ли с начала 80-х делал конференции. Делал точно так же.

То есть за 40 лет ничего не поменялось?

А потому что, еще раз, мы ничего не придумываем, мы следуем за тем, за что люди готовы заплатить. Наша задача – правильно сложить пазл. Пазлы сами поменялись за все свое время существования? Я бы не сказал. Картинка меняется, материал меняется, а сам принцип, он остается тот же самый. Вот у нас та же история. Форматы, да, меняются, но форматы следуют за вопросами, которые нужно обсуждать. Меня однажды спрашивали: слушай, сколько у вас будет докладов, сколько дискуссий, кейсов, мастер-классов? Я говорю: я не знаю. Вот мы когда проведем исследование, узнаем, что людей волнует, тогда только на основании этих вопросов мы будем писать программу.

А что с форматом? Как он меняется? Какие новые материалы для пазлов появляются, если говорить твоей метафорой?

Я бы сказал так, что по ряду вопросов компетенции, экспертиза аудитории больше, чем отдельно взятого спикера. И наша задача, как организатора, обеспечить обмен этой экспертизой между участниками. Есть вопросы, которые важны, но на них нет решения, и мы не можем их превратить в доклад, мы не можем из них сделать дискуссию или круглый стол. Должен быть другой формат. У нас даже есть свой авторский формат, мы его назвали мастерская, которая по определенной методологии работает.

А меняется ли со временем, особенно в последнее время, способность гостей воспринимать длинный контент. Наша клиповость мышления не побуждает тебя менять формат конференции?

Был у меня такой эксперимент. В 2014-2015 годах я заметил, как на конференциях все ускорилось. Я начал карьеру в 2011 году: тогда доклады длились 30−40 минут, кейсы – 40-60 минут, а дискуссия могла и 1,5-2 часа идти. Потом началось ускорение: мы доходили до 10−15 минут на доклад, 40 минут на дискуссию, потому что быстрый мир, быстрая информация и так далее. В итоге мы получили очень сильную негативную обратную связь, потому что не успели раскрыть вопрос. Если чисто по верхам какие-то быстрые дофамины получить, наверное, да, клиповость уместна. Но мы же говорим про высококалорийную информацию. Мы же говорим про финансово значимые темы, финансово значимые вопросы. Ну как ты можешь это быстро? Чтобы остаться на каком-то таком уровне, нужно больше времени. Поэтому клиповость я вот, честно, не наблюдаю. Был этот эксперимент, он неудачный.

А как новые технологии, в принципе, влияют на конференционный бизнес?

Широким фронтом новые технологии к нам зашли во время пандемии. Когда у всех Zoom, онлайн-конференции, куча платформ повырастала. Кто-то до сих пор убежден, что онлайн-конференция – это супер. Конференция информационного типа, где просто услышать информацию, воспринять это как обучение, то, наверное, онлайн-формат — это окей. А если мы говорим про то, что конференция — это, помимо полезной информации, еще и полезные знакомства и кулуарное обсуждение, то онлайн никогда не сможет этого заменить. К чему я вспомнил про пандемию: все в нее наигрались, в эту онлайн-историю. И нам уже спустя полгода, то есть осенью 2020-го года, говорили: пожалуйста, сделайте что-нибудь, чтобы мы встретились лично. Мы устали от этого онлайна. Банальная фраза, но человеку нужен человек. Да и зачастую, в целом-то, людям не столько информация нужна, сколько им нужна просто энергия, которая позволит двигаться дальше, что-то менять, что-то создавать, что-то улучшать. Любой цифровой формат не дает нужного эффекта. Поэтому я за старый добрый оффлайн, очные конференции и так далее.

Искусственный интеллект в процессе подготовки?

Слышал такой кейс, как исследование запихнули в чат-GPT и попросили написать программу. Ну, получился гомункул, такой, не очень симпатичный. Плюс, ты когда пишешь программу, все равно вкладываешь туда частичку своей души. Ну, ты же хочешь сделать людям хорошо. Ты вспоминаешь, с кем ты общался в процессе подготовки, во время исследования. Ты помнишь их эмоции, ты эту эмоцию в программу пытаешься вложить. Искусственный интеллект этого не даст.

Нужно ли этот интертеймент вшивать в контентную часть? Чувствуешь ли ты потребность этого?

Я? Мое мнение не важно. Повторюсь, отталкиваемся от участников. Такие голоса я слышу очень часто, о том, что вам нужно вот это. Это зачастую спикеры, им просто иногда скучно, и они вот эту свою скуку нам рассказывают. Поэтому, что я чувствую, не имеет никакого значения. Когда мы видим, что очень много участников нам говорят: пожалуйста, сделайте то-то-то, – мы начинаем это делать, но не потому, что нам лишь бы развлечь, а потому, что это принесёт больше пользы.

У меня последний вопрос про будущее. Как, на твой взгляд, будет меняться индустрия деловых конференций в ближайшие 3−5 лет?

Возрастет роль и количество государственных форумов – имею в виду, под крылом государства. Кстати, «Неделя российского ритейла», она, по сути, не скажу, что убила, но очень сильно пошатнула позиции одного из уважаемых мною организаторов конференций, который делал как раз-таки форумы по ритейлу. То есть роль государственных конференций, назовем это так, роль и количество – их станет больше. Опять таки, потому что конференции – это лакмусовая бумажка экономики. И того, что вообще происходит. Если мы видим, что роль государства в принципе в бизнесе растет, то роль государственных конференций и их количество станет больше следом за этим.

Глобально, если представить, что будет в будущем, я посмотрю, что было в прошлом: по своей сути первые конференции появились с появлением первобытного человека, с появлением первых каких-то общин и сообществ, когда собиралась группа людей перед костром, там был модератор, были спикеры, и они обсуждали, как им решать те важные задачи, которые перед ними стоят – как завалить мамонта, где воды набрать, где пещеру лучше выбрать. И вот они обсуждали это в своем кругу, чтобы принять важное компетентное решение. Конференция ли это? Ну, по своей сути, наверное, да. Так если за столько тысячелетий ничего не поменялось, почему вдруг за 3−5 лет исчезнет потребность личного общения? И никуда не денется потребность принимать важные решения компетентно, опираясь, в том числе, на мнение рынка.