Как масштабировать и продвигать клуб по подписке после запуска: системные действия для роста клуба

Клуб уже запущен, и теперь вопрос, как масштабировать и продвигать клуб по подписке? Желательно с минимальными бюджетами или вообще без них. В статье дам конкретные шаблоны, которые помогут вам выстроить бизнес-процессы для роста вашего клуба по подписке.

Всем привет! Меня зовут Сергей Харьков и я являюсь амбассадором клубной модели в РФ и СНГ, а также владельцем Клуба Инфо.

Мне не нужно рассказывать, что клубы набирают популярность. Вы это прекрасно видите. Крупнейшие игроки на рынке онлайн-образования уже перешли на подписную модель. Кто-то запускает клубы, кто-то сообщества, кто-то внедряет рекуррентные платежи для сбыта курсов.

Что заметил в последнее время? Запускается клуб, и в него зашло, допустим, 80 человек. Всё хорошо, мы получаем выручку из месяца в месяц стабильно. У кого-то отвал плюс-минус 5% или прирост. Но возникает вопрос, а как дальше продвигать? Клуб застревает на уровне 80 человек и всё.

Можно организовать перезапуск. Именно в клубах перезапуск можно делать чуть ли не каждую неделю. Это нормально. Можно через посевы, через воронки и так далее. Но как сделать так, чтобы это была не просто какая-то разовая активность, которая подпушила количество участников, а чтобы каждый день, каждую неделю увеличивалось это количество.

При этом хочется, конечно же, чтобы это было не сильно трудозатратно и по деньгам не так больно. Итак, поговорим про новые инструменты. Я их называю новыми, потому что таковыми они считаются на рынке клубов.

А на рынке маркетинга это старые добрые методы или инструменты.

Если вы маркетолог, вы поймёте, узнаете и подумаете: — Я же это знал! Почему я это не внедрял! Давайте разберём, что точно работает на сегодняшний день.

Итак, есть вебинарная воронка. С живого эфира продажи идут очень хорошо. И рентабельность у них положительная. Прежде, чем нам сделать автоворонку вебинарную, мы должны провести боевой живой вебинар. С этого живого идут хорошие продажи. Они рентабельны. Мы, допустим, потратили 30 тысяч рублей на трафик, с продаж заработали 45 тысяч рублей. Мы в плюсе. Это рентабельно, это хорошо.

А вот с автовебинарной воронки на холодном трафике рентабельность может быть отрицательной. Например, мы потратили 30 тысяч рублей, получили продаж на 20 тысяч рублей. Возможно, для кого-то это нормально. Ты потратил 30 тысяч рублей, получил участников и выручку на 20 тысяч рублей, но при этом с учётом удержания и LTV, продлений у тебя отбивается этот расход через несколько месяцев. И возможно, это нормально.

Но я очень хочу и всем рекомендую смотреть на привлечение трафика и на рентабельность трафика через показатель ROAS. Например, ты потратил 30 тысяч рублей на конкретную площадку или канал и теперь должен заработать с него хотя бы 30 тысяч 500 рублей.

Чтобы это было не чисто в ноль и не в минус, а в какой-то плюс.

Первые свои клубы я всегда запускал именно с онлайн-конференций. Проверенная модель. Хорошо работает. Идеальный вариант увеличения количества участников в вашем клубе. Вот прям идеальный. Почему?

Потому что спикеры конференции могут быть экспертами, спикерами вашего клуба. И здесь вы во время события товар показываете лицом. То есть, экспертность ваших спикеров, их опыт, их навыки и темы, которые они могут раскрыть. Здесь можно по расходам уйти в ноль, но масштабировать такую модель практически невозможно.

Почему? Например, проводится какая-нибудь трёхдневная онлайн-конференция с 15 спикерами. И сделать из этого автоворонку нельзя, якобы эта конференция идёт каждый день. Нет, так не пойдёт.

Такая конференция проводится максимум раз в полгода. Но это хороший вариант. Можно раз в год проводить, но это слишком редко.

Разовая активность. Но может привести много участников и отбиться в плюс. Почему? Потому что конверсия с марафонов, как правило, выше, чем конверсия с вебинаров. Я надеюсь, вы это замечали.

А вот с автоматизацией здесь сложнее. Также страдает рентабельность трафика. Автоматизировать марафонную воронку можно, но сложно автоматизировать качественно.

Я не говорю, что это нереально, у многих такое работает, но это очень сложно. И здесь рентабельность трафика может уходить в минус.

Холодный трафик с таргетированной рекламой может вывести в небольшой плюс. Я, например, подливал трафик, когда стоимость Клуба Инфо была 4500 и получал клиента, по-моему, за 2700.

По факту, при таких показателях можно постоянно подливать трафик на продающую страницу и получать постоянный прирост участников. Но здесь огромное значение играет расписание ближайших эфиров на продающей странице.

Если у вас нет расписания на продающей странице, очень рекомендую добавить.

И здесь также имеет значение сама площадка. В наших направлениях рентабельность ВК хуже, чем рентабельность РСЯ.

Если человек вводит какую-то поисковую фразу, мы можем через РСЯ его догонять. Если он вводил такую поисковую фразу, значит у него степень намерения выше, нежели по модели таргетированной рекламы, например, Вконтакте.

Также можно взять рекламу в каком-то канале Telegram и привести трафик себе в клуб. Это подходит для продвижения клуба, привязанного к раскрученному личному бренду. Это может быть личный бренд владельца клуба или личный бренд эксперта, который будет выступать на ближайшем эфире.

Идём дальше. Хотел ещё рассказать об ошибках использования демодоступа в клуб. Надеюсь, что у вашего клуба есть демонстрационный доступ.

Какие здесь есть популярные ошибки?

Ошибка №1. Много пользы на входе

Например, мы разрабатываем какой-нибудь демодоступ и даём по нему 10 уроков, 15 шаблонов. Всё это на месяц, а ещё доступ к каким-то эфирам.

Вы можете привлечь аудиторию халявщиков, которые никогда не берут платные продукты. Они будут изучать ваши материалы по демодоступу, а потом вылетят из сообщества, когда доступ закончится. Поэтому, когда вы готовите демодоступ, размещайте в нём не более 5 единиц контента.

Чтобы за отчётный период, если у вас демодоступ даётся на неделю, реально было изучить весь материал, хорошенько и проголодаться и захотеть получить доступ к другим материалам вашего клуба.

Помните, как в магазинах есть пробники. На шпажках вам предлагают кусочки сыра. Ты пробуешь. Их задача, чтобы ты попробовал и понял, вкусненько, хочу, а это что у вас за сыр такой? А где можно купить? А вот полочка рядом.

Задача, чтобы они попробовали на вкус контент вашего клуба, а ещё параллельно, чтобы они поняли, как устроен клуб изнутри. Это как экскурсия в клуб.

Когда мы продаём на холодную аудиторию наш клуб, мы продаём контент клуба. Фокус на контент клуба. Если вы говорите, вступайте в наш клуб, у нас еженедельные эфиры, у нас закрытый чат, у нас только общение. Эти составляющие сложно оценить в деньгах и сложно продать. А вот когда ты уже внутри клуба, то понимаешь, ух ты, как классно!

Понимаешь пользу чата, пользу еженедельных эфиров. Нужно, чтобы пользователь посмотрел, как всё устроено внутри. Как выглядит закрытый Telegram чат, какое там общение, какой там микроклимат, какое там настроение, какие там люди, на какие темы мы там общаемся, как проходит еженедельный эфир, можно ли во время эфира задавать вопросы. Вообще в каком формате? Это вебинар без обратной связи или эфир с возможностью включить камеру и микрофон?

Ошибка №2. Не проводить презентацию после эфира

Многие забывают проводить специальные презентации клуба для тех, кто зашёл на условиях демонстрационного доступа. Новые участники могут просто не понять всех возможностей и выйти, когда доступ закроется. Идеально, когда демодоступ дается не единично каким-то людям, а массово.

Допустим, планируется какой-то мощный эфир через три дня с приглашённым экспертом. И это действительно мощный эксперт и мощный эфир. Мы берём, делаем рассылку по базе, по тем, кто не зашёл на платный тариф клуба. Но они побывали на вашей презентации, но почему-то не купили. Мы их приглашаем на этот эфир через демодоступ.

Мы им объясняем, что ты примешь участие в прямом эфире с нашим спикером, узнаешь о такой-то теме. И ещё бонусом получишь доступ к таким-то материалам, а ещё доступ к чату. И всё это на 1 неделю.

Что происходит дальше? Они массово заходят в клуб. Массово, это важно. Проводится эфир с приглашённым экспертом. Далее когда эксперт уходит, мы отключаем запись и продолжаем эфир. Но уже обращаемся к тем, кто зашёл на демодоступ.

Далее вы рассказываете о тех эфирах, которые человеку доступны на демодоступе. Можете через демонстрацию экрана это показать, как найти и посмотреть эфиры. Призываете их смотреть, изучать. И затем рассказываете, сколько ещё материалов есть в клубе. И далее закрываете их на полную оплату. Те, кто понимает, что ценность клуба гораздо выше, чем его стоимость, переходят по ссылке и вносят оплату.

Если этого не делать, у вас не будет продлений или будут, но единичные. Если сделать так, как я сейчас рассказал, сильно постараться, вы придёте к конверсии 20% из демодоступа в оплату. У кого-то может быть и выше показатель конверсии, но я доходил до 20%.

Ошибка №3. Не выстроена серия уведомлений на демодоступе

Любой сервис, использующий подписную модель, уделяет особое внимание уведомлениям. Здесь нужно выстроить цепочку сообщений таким образом, чтобы пользователь хотел получить доступ к остальным материалам клуба.

Вы ведь обращали внимание, что подписная модель – это не только про клубы, это онлайн-кинотеатры, какие-то программы, сервисы, софт. К тебе может быть сразу не привязывается никакой рекуррент, но потом ты получаешь уведомления на почту или в мессенджер о том, что сегодня первый день твоего пользования, обрати внимание. Тебе доступны вот эти инструменты, а прямо сейчас ты можешь перейти на платный тариф и получить ещё больше возможностей.

Эта серия уведомлений у вас должна быть настроена. Они сами, во-первых, не догадаются, что они на демодоступе. А во-вторых, они могут просто забыть. Кто-то взял триальную версию и занимается своими делами. Он может забыть, что у него закончился демодоступ. А если ему не будут приходить никакие уведомления, то он просто отвалится и подумает, я что-то там брал, какой-то демодоступ, что-то у меня закончилось, но я ничего не оценил. Поэтому фиг с ним.

У вас этого не должно быть. Должна быть настроена система уведомлений, серия уведомлений. Куда? Ну конечно, email и, желательно, в мессенджер.

Ошибка №4. Предлагать демодоступ на продающей странице

Я видел, что некоторые начинали заводить в клуб с демодоступа на запуске. Нет, так не делается.

С запуска вы заводите сразу на платную версию.

Когда, на каких условиях и для кого использовать демодоступ для клуба по подписке?

1) Для тех, кто уже побывал на презентации клуба.

2) Для тех, кого пригласили по партнёрской программе.

3) Для сбора базы под конкретный экспертный эфир.

Вы провели запуск клуба. Его обычно проводят через событие. Это может быть Zoom-презентация, прямой эфир в соцсетях, вебинар, конференция, марафон и так далее. Это какое-то презентационное событие, с которого вы продавали свой клуб.

В рамках этого события вы презентовали контент вашего клуба, потому что вы продаёте в первую очередь контент, а уже потом, как бонусом, они понимают ценность самого сообщества, эфиров и закрытого чата. Часть вашей аудитории уже посмотрела эту презентацию, но почему-то они не купили. Вот именно для них создан демодоступ. Почему они не купили?

Потому что до них не дошла ценность вашего клуба. Они недостаточно оценили этот материал. Чего-то им не хватило. Поэтому вы берёте их за руку и проводите им экскурсию в вашем клубе через демодоступ.

Теперь посмотрим на вторую аудиторию. Тех, кого пригласили по партнёрской программе. В вашем клубе, я очень надеюсь, уже есть партнёрская программа или скоро появится.

Участники клуба получат реферальную ссылку, по которой смогут приглашать в клуб своих друзей, коллег и приятелей. И они по-своему будут презентовать клуб. И знаете, как они будут презентовать? Я вам расскажу. Ой, заходи в клуб, у нас такой чат, там мы обсуждаем всё, там так интересно, там весело.

Они будут делать акцент на чат, а не на контент. И своим знакомым и друзьям они будут говорить, заходи, у нас там эфиры постоянно классные проходят. Они не будут рассказывать, что у нас системно раз в неделю по средам в 15.00 проходит эфир с приглашённым экспертом на актуальную тему. Нет, нет.

Поэтому у вашего участника должна быть возможность заводить по реферальной системе, по партнёрской программе своего друга не только на продающую страницу, но и на демодоступ. Чтобы тот посмотрел, как это всё устроено, если он скептик, а только потом перешёл на платную основу. И плюс, естественно, если он зашёл на демодоступ, то для вас это лид.

А с этим лидом можно работать, его можно догревать.

Для сбора базы под конкретный экспертный эфир.

Допустим, планируется какой-то экспертный эфир. А давайте я вам прямо сейчас продемонстрирую.

У вас планируется какой-то мощный экспертный эфир, вы можете привлекать базу. Хотите, это будет даже холодный трафик, но лучше всего по тем, кто был уже на презентации основного клуба, по вашей имеющейся базе. А после эфира, как я говорил выше, вы закрываете на общий платный доступ.

Итак, холодную аудиторию привлекает именно контент клуба. И это, на мой взгляд, самая ключевая ошибка тех, кто запускает и продвигает клуб.

Потому что у владельцев клуба есть определенная профдеформация. С одной стороны мы смотрим на резидентов, которые в восторге от еженедельных эфиров и чата, общения, комьюнити. С другой стороны мы понимаем, что ценность всё-таки в контенте.

К примеру кинотеатр иви или кинопоиск. Там ведь нет такой темы: заплати полторы тысячи рублей и получи доступ к нашему комьюнити киноманов. А ещё получишь доступ к библиотеке фильмов, новинок и так далее. Такого нет. Там говорят — ты получишь доступ прямо сейчас к контенту, к фильмам.

Мало того, этот контент будет обновляться, будут появляться новинки, премьеры. Что в нашем клубе является премьерой? Премьера – это еженедельный экспертный эфир. Что такое новинка? Это записанный эфир, опубликованный в базе знаний нашего клуба. Вот так обновляется контент.

Поэтому, когда мы планируем продвижение клуба, мы должны делать акцент на контенте. Забудьте вообще про сообщество, комьюнити, чат. Сфокусируйтесь именно на контенте. Представьте, что ваш клуб – это контент.

Как упаковать и преподнести контент клуба, чтобы люди захотели получить к нему доступ?

Ещё раз, доступ к контенту равно доступ к вашему клубу. Сейчас это и разберём. Экспертный эфир в вашем клубе, который раз в неделю, это фактура.

Кто знаком с копирайтингом? Для копирайтера, чтобы написать какую-нибудь статью, нужна фактура. Вот мы, допустим, работаем с Тинькофф. Примерно раз в две недели мне звонит журналист Тинькофф и назначает встречу, когда можно созвониться в Zoom. Когда мы созваниваемся, мы включаем запись.

И журналист задает мне массу вопросов, потому что она сама не может написать статью на тему, допустим, как запустить и масштабировать клуб по подписке. Она копирайтер, она не знает этой информации, ей нужна фактура.

Я ей наговариваю это всё за час или полтора. Она потом сохраняет эту запись, пересматривает и на основании этой записи пишет статью. Вопрос. Ничто вам не напоминает эта запись? Конечно, экспертный эфир клуба. Это и есть фактура.

Именно с ней мы будем работать в рамках бизнес-процесса для продвижения вашего клуба.

Прошёл эфир в клубе. Что мы делаем дальше?

Мы загрузили этот эфир на платформу, пустили рассылку в чат или в бота, что запись доступна. И вот на этом моменте обычно все расслабляются и идут отдыхать или идут искать нового спикера на следующий эфир через неделю. Но что нужно делать?

1) Техническое задание на продающую страницу по шаблону.

Вы один раз пишите такую страницу, далее используете её как шаблон.

Результатом будет готовая в дизайне, технически правильно настроенная продающая страница конкретного эфира с доступом к клубу по подписке. Мы будем продавать конкретный эфир как одну единицу контента. Купив её, ты получишь доступ ко всему клубу по подписке.

В конце статьи я покажу прямо в видео, как делать такое ТЗ.

2) Техническое задание на письмо после оплаты доступа к этому эфиру.

Вы один раз пишите такое письмо после оплаты, далее используете его как шаблон.

У нас будет отдельная продающая страница. Человек хочет получить доступ к этому контенту. Он оплатил, ему летит письмо, и оно должно быть не стандартное, как после оплаты клуба.

Он должен получить письмо, понятное, где будет разжёвано, как всё устроено и где найти контент.

Результат — свёрстанное и настроенное письмо после оплаты.

3) Статья для блога на основании прошедшего эфира.

Если вы напугались и думаете, что в статье должно быть 10 тысяч знаков, нет. Достаточно 2500 знаков.

Результатом будет опубликованная статья в блоге со ссылкой на продающую страницу. Можно использовать WordPress, это такая CMS-система для сайтов, на которой можно разворачивать свои блоги.

4) Статья для размещения в сторонних блогах.

Что такое сторонние блоги? Это Дзен или vc. Там вы тоже можете размещать статьи.

Результатом будет размещение статьи в сторонних блогах со ссылкой на продающую страницу.

5) Разметка таймлайна для записей прошедших эфиров.

Процесс, который чаще всего все забывают, это разметка таймлайна для урока. У вас прошёл какой-то экспертный эфир, пользователю предоставлен доступ к полуторачасовому видео. Есть вероятность, что из всего этого видео ему хочется узнать только одну конкретную фишку. И было бы хорошо, если бы была разметка таймлайна.

6) Техническое задание на креативы для рекламы и ключи (поисковые фразы) для директолога.

Результатом будут настроенные рекламные кампании ВКонтакте, в Директе и РСЯ на продающую страницу. Думаю, здесь объяснять ничего не нужно. Хотите, пишите сами. Хотите, доверьте всё специалисту по трафику.

7) Техническое задание на видео тизер для монтажера.

Прошёл полуторачасовой экспертный эфир. Какие-то эмоциональные элементы, но очень полезные, вы вырезаете и делаете из этого нарезку буквально минуты на три.

Результат — готовое 3-х минутное видео. Это и есть тизер. Готовый видео тизер вы публикуете в видео хостингах. Это может быть YouTube, RuTube, Vimeo, видео ВКонтакте, на Дзене и так далее. А в описании вы размещаете ссылку на продающую страницу.

8) Посты в соцсетях со ссылками на статью.

Ну и последнее, это публикация в соцсетях постов со ссылками на статью. Это упрощенный вход. Они переходят, читают статью, из статьи переходят на продающую страницу конкретного эфира клуба. Хотят его купить и покупают.

Важно не забывать!

1) UTM-метки

2) Таблица «Пульс» для замера рентабельности рекламы

3) Яндекс Метрика

Регламент UTM-меток для блогов, соцсетей, видеохостингов, таргетинга и контекста. Если вы будете просто так раскидывать ссылки у себя в соцсетях и не будете её помечать, то вы не сможете замерить эффективность и рентабельность конкретных эфиров.

Обратите внимание, мы расписали один конкретный эфир, а ведь бизнес-процесс подразумевает, что это нужно делать на потоке с абсолютно каждым прошедшим эфиром. За исключением тех, которые были откровенно слабыми. Такое бывает иногда. Вы думаете, что сейчас придёт эксперт и прям разнесёт всех мощнейшим контентом, а он болеет или не в духе. Контент получился не очень сильный.

Такой можно не оцифровывать и не превращать в другие единицы контента. Но не забывайте про регламент UTM-меток.

Таблица для замера рентабельности рекламы. Представьте, прошло у вас два с половиной месяца. Раз в неделю проходил какой-то экспертный эфир. Итого у вас 10 единиц контента. А это значит, что у вас 10 продающих страниц, 10 статей и так далее.

На каждую из них вы пробуете на минимальных оборотах пускать таргетированную рекламу и оптимизируете через SEO. Ваши статьи в блоге начинают потихоньку расти в поисковой выдаче. Вам же важно замерить, какой из этих 10 эфиров максимально рентабельный. Вам это нужно замерять и отключать рекламные кампании, у которых ниже рентабельность.

И ещё одна рекомендация – Яндекс Метрика для отслеживания посещаемости, источников и индексирования ваших статей.

Давайте теперь посмотрим на обещанный шаблон ТЗ для продающей страницы конкретного эфира. Показываю этот момент в видео формате.

Это самая главная продающая страница, она должна быть шаблоном. Вы один раз её создали, для следующих страниц не нужно делать уникальный дизайн. Просто меняете текст, смыслы и фото спикера.

И так на всех этапах. Вы создаёте шаблон один раз, затем меняете под каждый эфир, если он сильный и мощный.

Поделился с вами очевидными и не очень инструментами, которые помогут вам масштабировать клубы по подписке. Кстати, в своём личном Telegram-канале рассказываю больше о запусках, воронках и продвижении клубов по подписке.