MediaCom: почему самый успешный глобальный контент не способен вызвать одинаковый отклик в разных регионах?
Поиск и создание контента, который вызывал бы одинаково высокий интерес у различных целевых аудиторий во всем мире, является очень заманчивой перспективой для специалистов в сферах креатива, медиа и контент-маркетинга. Важно всегда помнить: чтобы контент действительно нашел отклик у аудитории, он должен соответствовать конкретным предпочтениям людей на рынке конкретного региона.
Маркетологи и специалисты не пытаются создавать унифицированный контент. Вместо этого фокус направлен на разработку стратегий и фреймворков для разработки и/или адаптации максимально интересного контента для каждого отдельно взятого рынка. Чтобы успешно выполнить эту задачу, требуется гибкость в отношении способа локализации, реструктурирования, распространения и переформатирования контента.
Так, например, есть выдающиеся примеры как успешной локализации и переформатирования контента под локальную специфику, так и не самые удачные кампании с подобными заходами.
Вариант успешного использования глобальной концепции в качестве основы для локальной кампании – одна из последних кампаний adidas – «Superstar.Меняем игру», где была разработана глобальная концепция привлечения локальных и глобальных бренд-амбассадоров в качестве лиц для представления юбилейной коллекции культовой модели кроссовок Superstar. Локальное исполнение с релевантными российскими знаменитостями – блогерами, музыкантами и спортсменами, правильным порядком релиза и четким следованием глобальным креативным гайдлайнам, нашло существенный отклик у целевой аудитории и привело к позитивным результатам кампании.
Не самые удачные примеры можно перечислять довольно долго, но достаточно понятно выделить те элементы, которые присущи им всем:
Слабое использование локальных особенностей поведения целевой аудитории (читай – игнорирование или коммуникация без отсылок к локальным инсайтам)
Отсутствие релевантных локальному потребителю персоналий (героев коммуникации)
- Отличия в визуальном ряде между глобальным креативом и локальными реалиями (интерьерные особенности локаций, эмоции и интонации героев, обыгрываемые ситуации и т.д.)
- Использование аудио-дорожек, не имеющих значительного интереса локальной целевой аудитории
Учитывая перечисленные выше особенности, мы выделяем три ключевых шага в построении эффективной коммуникации с использованием глобального контента:
Использование актуальных локальных данных о предпочтениях в контенте целевой аудитории
- Предварительное сплит-тестирование различных сценариев создаваемого контента на реальных представителях ЦА
- Анализ эффективности контента и готовность к корректировкам в ходе кампаний
При этом мы понимаем, что часто у брендов есть существенные ограничения по тому, какие именно возможности по доработке глобального креатива доступны на тех или иных рынках. В таких условиях важно помнить, что локализация контента – многосоставной процесс, который может принимать различные формы и выполнять различные функции:
разделение на части глобального контента для отбора тех элементов, которые произведут наибольший резонанс на отдельно взятом рынке;
- воссоздание местных версий копирайта заголовков и лайнов в соответствии с особенностями локальной культуры и специфики целевой аудитории;
- выбор наиболее удачного формата из имеющихся, и даже определение максимально удачной даты и времени запуска конкретного контента.
Использование данных в процессе локализации позволяет понять, как правильно расставить приоритеты в этом процессе, где сделать акценты на тех или иных элементах контента, какую тональность в коммуникации выбрать и т.д.
Дмитрий Ануреев
"В MediaCom мы помогаем развивать бизнес клиентам, которые используют подход с глобальными контент-стратегиями, правильно адаптируя центрально создаваемые активы и привлекая внимание аудитории к ним на различных рынках. Мы выстроили успешную региональную систему разработки и продвижения контента в рамках подразделения MBA (MediaCom Beyond Advertising) во всех ключевых регионах, начиная с Северной Америки, APAC и заканчивая Европой и, наконец, Россией"
Пример 1: недавно в LinkedIn провели международное исследование с целью изучения того, каким образом аудитории в странах по всему миру взаимодействуют с контентом.
Исследование показало, что при прочих равных, например, пользователи из Испании, Малайзии и Индонезии лучше всего реагируют на вдохновляющий контент, в то время как целевая аудитория из Индии отдает предпочтение контенту практической направленности, который способен помочь в развитии их навыков.
Пользователи в США и Великобритании ценят детали, а аудитория из России, Германии, Испании и Бразилии лучше всего реагирует на аргументированные суждения.
Люди в различных регионах также отдают предпочтение разным источникам информации и форматам ее представления, а это помогает понимать, каким образом контент следует распространять, и какие каналы, и инструменты для этого максимально эффективны.
Пример 2: В России крайне важна близость к локальной, а не западной культуре, потому многие бренды предпочитают в меньшей степени использовать готовые и произведенные центральными командами материалы.
Когда этого невозможно избежать, то максимально используются методы сближения с локальной культурой – использование узнаваемых голосов российских звезд, дополнение коммуникации рекомендациями от местных лидеров мнений, смещение фокуса в медиа на те каналы, которые дают больше простора для адаптированного контента.
Вывод: Только через методологически корректно построенный процесс можно создать работающие контентные решения для российского потребителя, так и создать в России те концепции, которые легко и корректно масштабируются на другие рынки, начиная от стран Европы и заканчивая другими регионами – от Северной Америки до Юго-Восточной Азии.Такой подход универсален для создания любых единиц контента – начиная от простейших графических элементов (баннеров, видео-роликов) и заканчивая сложными технологическими решениями.
Например, именно так была выстроена работа по созданию вместе с GSK Consumer Healthcare уникального сервиса Osteoscan – онлайн-программы, которая помогает определить, какой стадии остеоартроза может соответствовать рентген коленного сустава.
Во-первых, мы использовали методологически выверенный подход для поиска правильных локальных инсайтов (сложности диагностики заболевания в удаленных уголках страны, административные ограничения по времени приема пациентов у профильных специалистов, обилие недостоверной информации по проблематике в интернете и др.). Сделали мы это с помощью нескольких этапов количественных и качественных исследований поведения различных целевых аудиторий – от врачей до конечных потребителей
Во-вторых, мы создали решение в партнерстве с максимально релевантным институтом для Российской Федерации – Медицинским Центром МГУ. Это партнерство позволило проекту получить такую степень доверия потребителей, которая необходима для сложного технологического сервиса от лица бренда.
«Уже 4й год мы в GSK Consumer Healthcare стараемся помогать пациентам с помощью цифровых технологий. Успех локальных проектов вдохновил руководство компании, и некоторые из них уже запущены на других рынках. Остеоартроз (ОА) – одно из самых распространенных заболеваний в мире по данным ВОЗ. Путь к постановке диагноза и лечению ОА в России достаточно длительны, а быстро и качественно получить медицинскую консультацию порой могут только жители мегаполисов. Эти локальные инсайты легли в основу идеи создания Osteoscan. Уникальная технология и релевантный контент помогли донести до потребителей информацию о том, как Вольтарен заботится о пациентах, и усилить доверие к бренду у разных сегментов целевой аудитории»
Brand Marketing Manager Pain Relief Category, GSK Consumer Healthcare Russia
“Релевантный для потребителя контент с высоким уровнем доверия – основа успеха запуска онлайн-сервиса Osteoscan. Несмотря на всю сложность технической стороны разработки, большая часть времени была потрачена именно на выявление интересов, инсайтов, проблем как потребителей, страдающих болью в суставах, так и экспертов в области диагностики остеоартроза. Именно детальная работа с аналитикой данных из разных источников по этим двум целевым аудиториям позволила нам создать действительно релевантный сервис как для потребителя, так и для экспертного сообщества.”
В-третьих, для продвижения сервиса был создан абсолютно локальный набор материалов (от обучающих видео и до специального ролика для показа на телевидении), которые были протестированы и выверены до мельчайших деталей
В результате мы получили мощнейшую синергию для созданного локального решения, построенного на универсальных, но уточненных на локальных данных, инсайтах.
Таким образом, мы приходим к ключевому выводу, что где бы ни была инициатива по созданию и распространению контента – в отдельно взятом регионе или в штаб-квартире корпорации – всегда важно при работе над креативом использовать данные как основу для принятия тех или иных решений как на этапе создания исходного креатива, так и в момент его адаптации на другом рынке и для другой целевой аудитории. Такой способ с каждым годом становится все доступнее для глобальных клиентов и поможет получать от инвестиций в контент все больше и больше в долгосрочной перспективе