Что такое целевая аудитория?
В интернете все от Хабра до Игоря Манна пишут про целевую аудиторию. Много страниц теории про то, как узнать своих клиентов, выведать, сколько они платят за ипотеку и когда стригут ногти на ногах.
И мне тоже хотелось начать этот текст с банального «целевая аудитория — это...». Еще раз обмусолить все правила, что женщины 25-45 — это не целевая аудитория и копать надо глубже. Что если вы скажете, что ваша ЦА — все люди, то разоритесь через год. Но потом я подумала, зачем вам это? Вы уже все это читали, но продолжили гуглить: «что такое целевая аудитория». Почему?
Предлагаю отметить галочкой нужный вариант:
- Не нашли ответа на конкретный вопрос. Типа такого: как определить целевую аудиторию кондиционеров.
- Не поняли, что именно делать. Представим, что вы придумали продавать портреты по фото через инстаграм. Продали два: маминой подруге и родной сестре. И кто тут ЦА?
- Не хотели читать длинные статьи. Маркетологи пишут для маркетологов, а вам надо четко и понятно, чтобы самому написать объявление и продать.
Кто моя целевая аудитория?
Тест шуточный. Но навел меня на мысль: а кто целевая аудитория статей про целевую аудиторию?
Тут можно снова вооружиться галочкой и найти себя:
- Предприниматель-новичок. Придумал идею, что-то продает, чтобы больше заработать, хочет запустить рекламу.
- Предприниматель-старичок. Есть офлайн магазин, в пандемию решил выйти со своими товарами в интернет. Продажи идут туго.
- Предприниматель-теоретик. Хочет все узнать и сделать правильно, чтобы не слить бюджет.
- Предприниматель-практик. Попробовал, слил деньги, больше так не хочет.
Про целевую аудиторию хотят узнать те, кто раньше дел с ней не имел. Слышал, понимает, что надо. Но как? Что делать? И так чтобы быстро, без воды и бесплатно.
Я стала исследовать тему с этой стороны. И для себя вывела какую формулу:
Теория + здравый смысл.
Или еще проще: подумай и продай.
Теория по целевой аудитории
Целевая аудитория — это те люди, которые захотят купить ваш товар. И купят.
Допустим, вы закупили на Алиэкспрессе коробку поп-ит и ящик симп-димпл. Кому их продавать?
- Школьникам от 8 до 17. Это обычные ребята, которые зависают в тик-токе и инстаграме. Не ботаны. Можно разбить палатку в городском парке. Нарисовать на асфальте мелом схему обмена и устроить соревнования на самый громкий клик.
- Родителям детей 3-12 лет. Зайдет реклама с юмором и объяснением что это за штука, которую все хотят. Обыграйте, как использовать поп-ит для отпугивания скворцов на даче.
- Продвинутым бабушкам в Одноклассниках. Как средство от артрита и гаджет для сближения с внуками.
Посмотрите, к каждой аудитории свой “ключ”: где продавать и как продавать.
С этим товаром не так важно, живут ли родители в своей квартире или снимают. Вяжет ли бабушка носки или сажает огурцы. Смотрит школьник Дудя или “Пищеблок”.
И все это дает пара минут гугления и здравый смысл, который идет из жизненного опыта. Если опыта не хватает, то надо идти в народ и спросить у тех, кому вы хотите продавать. Спросите, что им нужно, почему они покупают и где им удобнее это сделать.
Когда нужно изучать ЦА
В деталях понимать, кто входит в целевую аудиторию нужно, когда ваш бизнес более-менее встал на ноги. Вы сделали первые продажи, поняли, что продукт людям нужен, увидели, кто его уже покупает. Хотите и можете продавать больше.
Тут в ход идет настройка рекламы, создание роликов и предложений, на которые будут нажимать и переходить на ваш лендинг или инстаграм.
Чем больше людей нажмет и купит, тем дешевле будет реклама. Поэтому настраивать ее на всех женщин и мужчин 20-60 лет будет дорого. Нажмет тысяча человек, а купит 1. Затраты на рекламы выйдут больше, чем прибыль за товар.
Как лучше узнать свою целевую аудиторию?
Я вижу два простых вариант: спросить тех, кто уже покупает и посмотреть, кому продают конкуренты. Спросить в этом случае — провести опросы или интервью. Какую-то информацию можно получить из профилей в соцсетях, резюме на Headhunter.
- Кем работает, сколько зарабатывает. До 50 тысяч рублей, до 100 тысяч рублей и так далее. Или муж из IT, доход семьи около 200 тысяч рублей в месяц. Это нужно, чтобы понимать образ жизни и мышление своих покупателей: что для них дорого, а что дешево.
- Что важно перед покупкой. Быстро купить, все в одном месте с доставкой домой. Или дешевле, чем везде, чтобы была гарантия. А, может, им важнее отзывы знакомых, которые уже купили.
- В каком городе живут. В Москве покупатели готовы заплатить больше, но чтобы все было быстро и без лишнего геморроя. В Иркутске хотят сэкономить, могут сами забрать из магазина, поднять на этаж и установить.
- Одинокие или замужем. Есть дети или нет. Когда молодые ребята выбирают диван в съемную квартиру, им важно, чтобы он был недорогой, на нем можно было спать и чтобы был не как у бабки. Когда диван выбирает семья с двумя детьми, это совсем другой кейс: диван должен быть крепким, его чехлы можно стирать, без опасных углов.
- Образ жизни, мечты, страхи и вот это вот все. Если продаете кондиционеры, это совсем неважно. Если у вас турагентство, то это поможет, быстрее подбирать клиентам туры и предлагать им то, что они захотят.
Чтобы все эти данные как-то скомпоновать, маркетологи придумали аватары клиентов. Это карточка с фотографией и информацией.
Пример аватара клиента бренда одежды, который заморочился.
Кейс аватар клиента для трэвел-наборов
Поделюсь своим опытом. Я продаю детские трэвел-наборы с играми. Вот так я прописала аватары клиентов на самом старте, когда продала 10 наборов друзьям и знакомым. Фото добавлять не стала.
Молодая мама Елена, 30 лет, образование высшее, дизайнер-полиграфист, замужем, дочь Вероника 2 года. Весь день проводит с ребёнком, муж постоянно на работе. Бабушка в другом городе. Услугами няни, детского сада не пользуется. Много товаров, в том числе одежду, игрушки, книги заказывает в интернете. Доход семьи выше среднего.
Предстоит перелет в Минск из Калининграда. Волнуется, как ребёнок перенесёт дорогу. Были неудачные перелёты, когда дочь плакала всю дорогу или играла влажными салфетками.
Нет времени, чтобы собирать наборы игрушек в дорогу, ездить по магазинам. Сборы в путешествие происходят в последний момент. Берут с собой небольшую любимую игрушку, которая быстро надоедает.
Юлия, специалист по подбору персонала в крупной IT-компании. 32 года, детей нет, замужем. Работает 6 дней в неделю. В свободное время много путешествует по Европе, ходит на курсы по рисованию пастелью, дегустации вина. Вокруг неё много подруг с маленькими детьми. Впереди Новый год, нужны подарки. Не разбирается, что нужно детям и не хочет тратить на это много времени. Спрашивает, что купить у подруг. Видит, что они не всегда довольны ее подарками. Заказывает что-то детское в интернете по рекомендациям.
Аватары — это не навсегда
Когда я начала давать рекламу, клиентов стало больше. И я вернулась к аватарам. Оказалось, что такие как Юлия, больше у меня не покупают, но можно подумать, как их “зацепить” в таргетинге. Аватар Елены трансформировался в Алену из Москвы, которая летает с ребенком зимовать на Бали. Добавился аватар Насти из Новосибирска, которая раз в год на машине едет на Алтай с двумя детьми или летит в Крым.
Клиенты меняются, и за этим надо следить. Реклама, которая приводила 7-10 покупателей за 5 тысяч рублей, через полгода стала приводить трех-четырех и вдвое дороже. Значит, пора менять предложение и саму рекламу.
Через год я добавила к целевой аудитории новый кусочек — небольшие туристические агентства. Мы с таргетологом настроили на них рекламу, и я получила несколько оптовых заказов. Затраты на рекламу получились в районе 12-15 рублей за клик. Но и сумма заказа была выше.
Маленькому бизнесу хватит правила: теория + здравый смысл. На этом этапе можно продумать 2-3 типа клиентов. Главные вопросы: кто купит, где и как им предлагать продукт.
Когда бизнес подрос и пора давать рекламу, целевую аудиторию придется изучать. На этом этапе вы уже кому-то продаете, познакомьтесь поближе с этими людьми.
Не забывайте следить за тем, как клиент меняется. Кто-то перестал покупать, почему? Кто-то добавился, повод изучить и продумать рекламные предложения под эту группу клиентов.