Как снизить стоимость заявки с контекстной рекламы для управляющей компании в 3 раза

В этом кейсе мы расскажем, на примере управляющей компании, как можно увеличить конверсию сайта и снизить стоимость заявки в три раза.

Управляющая компания «ПИК Сервис» оказывает различные услуги по проведению санитарно-технических, электромонтажных и общестроительных работ – от проверки состояния индивидуальных приборов учета до установки бытового оборудования. Потенциальные клиенты – жители любых многоквартирных домов, включая объекты, которые не обслуживаются компанией «ПИК Сервис».

На момент обращения в агентство маркетинговая стратегия компании находилась на стадии формирования. Абсолютно не отслеживались источники поступления заявок на оказание услуг. Поэтому клиент не представлял, как потенциальные клиенты взаимодействуют с сайтом и какие есть возможности рекламы в интернете.. Соответственно, анализ посетителей ресурса и изучение потребностей целевой аудитории ранее не проводились.

Москва.

Основная сложность продвижения сайта в столице связана с высоким уровнем конкуренции – достаточно сложно добиться низкой стоимости заявки.

Для увеличения количества заказов клиент проводил рекламную кампанию, однако не настраивал веб-аналитику и коллтрекинг. Это помешало оценить эффективность работ.

Рекламные объявления вели на сайт компании. После настройки необходимых целей клиент приступил к самостоятельной работе. Через шесть месяцев клиент обратился в агентство с целью снижения стоимости заявок до приемлемого уровня. Наши сотрудники измерили текущую стоимость одной заявки – она составила 4779 рублей.

Клиент принял решение заказать у нас услугу по настройке и ведению рекламных кампаний. Главная задача – получить больше заявок, чем было у предыдущей подрядной организации.

Положительная динамика с сентября 2019 года – результат оптимизации кампании сотрудниками нашего агентства.

Подготовка веб-аналитики началась с установки Google Tag Manager на сайт клиента. Цели были зафиксированы в Яндекс.Метрике и Google Analytics – они не менялись с момента первого обращения в агентство. Поскольку главной целью являлось увеличение количества заявок, мы решили сосредоточить усилия на ретартетинговых целях.

Для оценки эффективности работы были установлены следующие цели:

Поскольку мы являемся digital-агентством, наши сотрудники специализируются исключительно на продвижении услуг заказчиков в интернете. Чтобы получить наиболее достоверную информацию о целевой аудитории, мы использовали веб-аналитику. С ее помощью удалось установить источники трафика и определить самые эффективные инструменты для дальнейшего продвижения.

Большинство посетителей попадало на сайт путем ввода url-адреса в строку браузера. Учитывая специфику сферы деятельности клиента, было высказано предположение, что подавляющая часть посетителей получила адрес сайта из офлайн источников (например, из объявлений в домах). Остальная часть пользователей заходила на сайт с помощью закладок – к этой категории относятся клиенты управляющей компании.

Были переходы из поисковых систем. Пользователи искали информацию об услугах, которые оказывают управляющие компании – это наша целевая аудитория. Чтобы эффективно продвигать услуги клиента, было принято решение использовать контекстную рекламу.

Согласно данным веб-аналитики, небольшое количество клиентов пришло из социальных сетей с помощью таргетированной рекламы. Учитывая низкое качество трафика, мы решили отказаться от неё в пользу контекстной рекламы.

По результатам изучения источников трафика, клиенту были предложены наиболее эффективные методы продвижения:

После передачи управления рекламными кампаниями в агентство, мы подключили коллтрекинг. Эта технология позволяет точно определить, какая именно реклама привела к звонку клиента. В качестве дополнительного преимущества коллтрекинг позволяет контролировать качество обработки поступающих заявок сотрудниками организации.

Работа с сайтом клиента началась с подробного анализа, который включал в себя выявление технических ошибок, аудит юзабилити и изучение поведенческих факторов.

По результатам анализа были сформированы следующие гипотезы:

Одной из основных гипотез являлся выбор оптимального местоположения для номера телефона на сайте – изначально он находился в нижней части страницы. Предложение специалистов агентства – разместить номер в шапке и провести А/Б тестирование.

В качестве рабочего инструмента использовался Google Optimize. По результатам двухнедельного тестирования было установлено, что размещение телефона в шапке сайта повысило конверсию на 1,24 %.

Для проведения рекламной кампании было принято решение заниматься продвижением следующих направлений:

Подбор ключевых фраз – самая ответственная стадия работы. Поскольку в сфере деятельности клиента наблюдается высокая конкуренция с высокой стоимостью клика, перед сотрудниками агентства стоит важная задача подбора максимально точных фраз, не забывая при этом про общие запросы посетителей. Также необходимо четко проработать семантику фраз, чтобы исключить нецелевые запросы.

После формирования сематического ядра с последующей проработки ключей и минусовых слов, под каждую группу запросов составляются объявления. В процессе проведения рекламной кампании мы выбираем наиболее эффективные запросы.

Семантика разбивается по видам услуг. После заключения договора клиент предоставил собственное семантическое ядро, однако проведенный анализ показал низкую эффективность рекламы. Поэтому было принято решение воспользоваться сервисом Яндекс Wordstat для формирования нового семантического ядра.

Применение шаблонов и динамических вставок позволило получить множество объявлений в каждой группе.

Основной процент трафика приходил с поисковых систем. Доля переходов из социальных сетей составила всего 26 %. В качестве рабочих инструментов использовали динамический ремаркетинг, динамические поисковые объявления, автотаргетинг и смарт-баннеры.

После изучения эффективности работы инструментов, было принято решение об отключении автотаргетинга – он не продемонстрировал ожидаемых результатов.

По своей структуре сайт компании «ПИК Сервис» представляет собой каталог товаров с основными направлениями услуг. Тестирование динамических объявлений показало хорошие результаты:

С помощью Яндекс.Аудиторий мы выделили жителей домов, которые обслуживает управляющая компания. В качестве рабочего инструмента для формирования сегментов использовался геотаргетинг. Мы запросили список объектов, которые входят в зону ответственности «ПИК Сервис», загрузили полученный список в Яндекс.Аудитории и демонстрировали объявления жильцам этих домов.

Бюджет на рекламные кампании:

Если вы ищете того, кто поможет эффективно запустить рекламную кампанию для управляющей компании, обращайтесь к нам. Для каждого клиента мы разрабатываем индивидуальный подход, в зависимости от целей компании. В основе сотрудничества лежит абсолютная прозрачность, работаем строго по договору. Чтобы получить бесплатную консультацию, оставьте заявку на сайте или свяжитесь с нами по телефону +7 (343) 302-08-13.