Маркировка рекламы: как не попасть на штраф в 500 000 ₽

В ознаменование годовщины закона об обязательной маркировке рекламы регуляторы определили суммы штрафов и запустили репрессивный аппарат. Что сделать, чтобы избежать его жерновов, ножей, шнеков и прочих измельчителей, читайте в статье.

Всем привет. На связи Вячеслав Зыкин, редактор Консалтингового центра Профдело — компании, которая помогает разобраться в юридических вопросах любым предприятиям, но особенно любит IT и Digital.

В статье:

История вопроса маркировки рекламы
Зачем это придумали
Кто должен маркировать рекламу
Как отличить рекламу от нерекламы
С какой даты нужно маркировать рекламные объявления
Что не нужно маркировать
Гайд по маркировке рекламы или что сделать, чтобы исполнить закон
Что такое идентификатор ERID и где его взять
Кто такие ОРД и как они раздают ERID
Как правильно маркировать рекламу у ОРД
Сколько стоит маркировка рекламы
Я — сам себе ОРД, или как маркировать саморекламу
Куда и как отчитаться о рекламе и ее маркировке
Какие штрафы предусмотрены за отсутствие маркировки рекламы
А схемы попроще нет?
Проверьте рекламу по чек-листу

Год с небольшим назад Правительство озадачило предпринимателей новой придумкой, направленной как на обычного интернет-пользователя, так и на участников так называемой «цепочки размещения».

Для чего нужна маркировка рекламы? Пользователю должно быть с первого взгляда понятно, что он видит перед собой — рекламу или нет. Заказчику, производителю или «прокатчику» интернет-рекламы — тому, кто рекламу демонстрирует, а также ФАС, ФНС и РКН должно быть ясно, сколько стоила рекламная кампания и сколько именно денег осело на каждом звене цепочки. Вот, пожалуй, две основные функции маркировки.

Вопрос о том, кто отвечает за маркировку рекламы, далеко не праздный. Наказание за несоблюдение закона немалое — до полумиллиона рублей. Поэтому даже автор данной статьи, когда его попросили разместить рекламный пост во Вконтакте, запросил необходимые реквизиты.

Из этого примера мы можем извлечь рациональное зерно. Даже два.

Первое: маркировать рекламу должен тот, кто делает креатив В данном примере импортным словом «креатив» называется пост блогера — значит, блогер и вставляет соответствующие идентификаторы в текст (рисунок, видео, другое цифровое произведение — хоть подкаст, тогда он делает это голосом) .

Второе: рекламный идентификатор (erid) в данном примере получал заказчик. Он проводил рекламную кампанию, значит он и указал в качестве рекламной площадки страницу блогера и сумму, которую он потратил. Кстати, в данном случае обошлись без денег, была проходка на конференцию.

Несмотря на то, что блогер денег не получил, при размещении поста случилось два ключевых события:

• размещение чужого рекламного креатива;
• по договоренности.

Что такое рекламное объявление? Это привлечение внимания зрителя / читателя / слушателя к продукту, услуге или событию с призывом приобрести / воспользоваться / прийти. В любом случае есть какой-то выгодоприобретатель — продавец / поставщик услуги / продюсер мероприятия. Так вот, любой креатив, который привлекает внимание, содержит призыв и размещается в интересах выгодоприобретателя и доступен неограниченному кругу лиц — реклама. Всё в интернете, что направлено на продвижение в интернете — это реклама. Всю ли ее нужно маркировать? Слава труду, нет.

Сразу: всё, что вы заранее размещаете как рекламу — в том же ЯД, допустим, или рекламный кабинет ВКонтакте — реклама без вариантов. Маркируем.

Вернемся к блогеру. Размещение на странице объявления о конференции не сочли бы рекламой, если бы:

• на странице было бы множество других подобных объявлений и это ничем бы не выделялось среди прочих;
• выгодоприобретатель не договаривался бы с блогером о размещении — за деньги или даром, на самом деле, без разницы.

Наш пример — классика. Бартерная сделка с блогером, когда расчет идет рекламируемым товаром или услугами.

Приведем еще один пример «ненавязчивой и нативной» рекламной интеграции. Широко известный кулинарный блогер Обломов во многих шортсах использует куриное яйцо «Окское», отмечая его неизменную свежесть, вкус и стабильное качество. При этом яйцо других торговых марок он или не использует, или не заостряет внимания на том, что за продукт идет в рецепт. Реклама это или нет?

ФАС говорит следующее: если рекламная интеграция продвигает товар на рынке и призывает пользователей приобретать его, то это реклама. Если же блогер просто использует яйцо в своих рецептах, даже демонстрируя «вскользь» этикетку, но не подталкивает к покупке, то нет.

Маркировка в кадре говорит о том, что мы имеем дело с неприкрытым и цинично проплаченным продактплейсментом. Раньше мы об этом только догадывались, сейчас знаем точно.

Кроме рекламных блогерских интеграций маркировать надо:

• таргет и контекст;
• любой формат с рекламным CTA типа «подписывайтесь на наш Ютуб», кроме своих подобных креативов;
• статьи коммерческой направленности, в т. ч. SEO, рассказывающие о преимуществах продукта или услуги;
• любые креативы, в которых тонко или толсто раскрываются преимущества одного товара по сравнению с другими, в том числе рассказывающие, где это всё купить;
• гостевые посты в ТГ-каналах, кроме чисто информационных, другие подобные интеграции в блогах и влогах;
• ссылки на продвигаемое или вызывающие интерес к нему в любом виде, в т. ч. QR, отвечающий этим требованиям и исключая информирование (например, QR-код на свой ТГ-канал в своей же презентации на конференции) .

Вообще-то маркировать креативы надо было, начиная с 01 сентября 2022 года, когда были внесены поправки к Закону о рекламе. Но digital-сообществу дали ровно год, чтобы пройти пять стадий принятия и начать маркировку. 1 сентября 2023 года начали штрафовать — но самый цимес в том, что наказать могут за отсутствие положенных реквизитов на любой рекламе, которая выходила за прошедший год!

Рассылки с рекламой своих продуктов, мероприятий и услуг пока что не попадают под маркировку. Положение касается и почтовых рассылок, и push-уведомлений, а также, скорее всего, адресного постинга в мессенджеры.

Не нужно маркировать то, что не является рекламой. Например, в статье Профдело Закон о маркировке рекламы: что делать? на нашем сайте есть рекламная интеграция, которая уводит на наш же лендинг юридических консультаций.

Это — не реклама и даже не самореклама. Это — «рассказ о хозяйственной деятельности организации».

Начнём с пошаговой инструкции, потом расшифруем непонятные шаги. Итак, чтобы правильно поместить в пост, на видео, картинку или в подкаст маркировку рекламы, нужно:

• Зарегистрировать рекламную кампанию у ОРД, проплатить ее.
• Получить идентификатор рекламной кампании ERID.
• Разместить надпись/титр в посте/картинке/видео, обязательно написав слово «Реклама».
• Передать ERID и свой ИНН рекламному агентству, блогеру или другому лицу, с которым вы договорились о рекламной интеграции. Можете рассказать, что с этим делать — см. пункт 3.

ERID, он же токен, он же маркер, он же просто ID — идентификатор рекламной кампании. Его выдают один раз на рекламную кампанию и он должен фигурировать во всех креативах в ее рамках — это и обеспечит прослеживаемость, о которой мы говорили выше.

Где взять — у оператора рекламных данных или ОРД. При этом можно попробовать обратиться к ОРД напрямую. Но проще получить ERID через сервис размещения рекламы.

ОРД или операторы рекламных данных — это такие «большие братья», которые следят за участниками рынка рекламы и регистрируют в своих больших базах данных, как ходит реклама и сколько денег осело на каждом участке цепочки. Делать это можно двумя способами:

• отслеживать по ID автоматом;
• на основании отчётов.

Чтобы реализовать оба, требуется ERID. Большие братья — ОРД — получают его в ЕРИР — едином реестре интернет-рекламы и отправляют рекламодателям. Чтобы получить erid, необходим договор на размещение рекламы.

Как получить маркировку на рекламу? Взять erid можно в личном кабинете на сайте ОРД.

За прошедший с принятия закона год все уже ответили себе самим на вопрос «что значит маркировка рекламы» и более или менее привыкли к тому, как она выглядит. Итак, на креативе должны быть указаны:

• ERID;
• Слово «Реклама»;
• ИНН/ОГРН (огрнип) рекламодателя (выгодоприобретателя) ;
• Наименование по Уставу.

Вот и практически вся премудрость, как правильно оформить рекламный креатив. Но вся, да не вся. Как и в любом деле, есть нюансы. Рассмотрим на примере поста в ТГ.

Во-первых, ERID должен быть встроен в активную ссылку, которая есть в рекламном объявлении в виде

https://mysite.pro/uslugi-nalogovogo-konsultanta/?erid=y2817XY

Если пост не текстовый — просто постим картинку, то erid указывается в явном виде на контрастной подложке. Если текстовый — в первой строке. Сам пост отбивается от идентификатора пустой строкой.

Во вторых, после поста должна быть ещё одна пустая строка и далее все остальные составляющие маркировки, начиная со слова Реклама. Можно в одну строку, можно разбить абзацами. На картинке тоже лучше расположить надпись на контрастной подложке где-то внизу.

Два или даже три из семи ОРД до сих пор не определились с тарифами и оказывают услуги бесплатно или почти бесплатно. Это «ВК Рекламные технологии», «Оператор рекламных данных Яндекс» и примкнувший к ним Сбер в лице своего ОРД «Лаборатории разработки», который до 01.11.2023 продлил аттракцион неслыханной щедрости: 1 руб в месяц за любой объем и количество.

Остальные выставили ценники таким образом:

Специалисты приводят в качестве примера грамотной маркировки рекламы на своем сайте то, что делает со своими баннерами Ozon на ozon. ru

Всем понятно, что карточки товара, даже с пометками «Хит продаж» или «Акция» — это не реклама. А вот креативы, которые появляются на экране пользовательского устройства — вполне. И реклама маркетплейса Ozon на сайте ozon. ru — вполне себе реклама. Но у нее нет двух важных признаков: Озон сам с собой не заключает договор и не выписывает никакой акт.

Пример, на самом деле, не самый показательный — ведь у Озона есть свой «карманный» ОРД. Что же делать простым предпринимателям, которых могут наказать за рекламу самих себя на собственном сайте?

Некоторые ОРД предлагают услуги по маркировке саморекламы. Очевидно, что erid выдается, но за размещение на собственном сайте никто никаких денег не платит, поэтому договоры и акты не указываются. Но отчитываться по такой рекламе всё равно нужно.

Можно ли передать такой erid блогеру для рекламной интеграции? Да конечно же нет, блогер же не бесплатно работает. У того креатива, который размещается у блогера, должен быть собственный erid, с реквизитами договора и прочим.

Напомним: одна из целей маркировки — сделать рекламу и деньги, которые в ней крутятся, прозрачной для фискальных органов. Соответственно, раз в месяц тот, кто занимался размещением рекламных материалов по конкретному erid, должен зайти в кабинет у ОРД и заполнить отчет: сколько показов/прокатов/ротаций, мегабайтов или минут, в зависимости от характера креатива, увидело свет за отчетный месяц по этому конкретному erid.

В плане денег договор на рекламу к erid уже привязан, остается каждый месяц подгружать акт выполненных работ / оказанных услуг.

Здесь есть немаленький такой подводный камень: видеоблогеры не любят убирать рекламу из своих роликов, она у них, получается, практически вечная. Поэтому по каждому erid нужно будет отчитываться до тех пор, пока блогер не удалит ролик или законодательство не поменяется.

Если ФАС признает какую-либо вашу немаркированную статью, ролик, баннер — да любой креатив в интернете — рекламой, готовьтесь к драконовским штрафам. Соответствующие поправки внесены в закон 38-ФЗ «О рекламе».

Ушли времена, когда подобным законам придумывали прозвища типа «Указ 7/8», он же «Закон о трех колосках». Этот мог бы называться «38-38» или, например «1444» — это 38 в квадрате.

Конкретные размеры штрафов за непорядок в маркировке, как всегда, определяет КоАП РФ. Статья 14.3 и ее пункт 1 устанавливают ответственность:

• от 2 до 2,5 тысяч рублей для физлиц;
• от 4 до 20 тысяч рублей для должностных лиц;
• от 100 тысяч до полумиллиона (!) для юрлиц.

А конкретно за отсутствие маркировки рекламы в интернете ставки такие:

• до 100 тысяч рублей — физлица;
• до 200 тысяч рублей — должностные лица и ИП;
• до 500 тысяч рублей — юридические лица.

Напомним, что слово «Реклама» и ИНН рекламодателя на креативах должны присутствовать при маркировке рекламы с 1 сентября 2022 года.

Кого конкретно оштрафуют? Того, кто кто отвечает за маркировку рекламы, кто должен был получить erid и маркировать, но не сделал этого. И это не всегда рекламодатель!

В казалось бы несложной схеме получения токена, маркировки рекламы и отчетов есть где напороть косяков. Самому рекламодателю — например, ИП — всем этим заниматься вообще нет ни времени, ни сил. Он как заказывал рекламу в средней руки агентстве, так и продолжит это делать, предварительно прописав в договоре, что всю ответственность за маркировку рекламы и отчетность о ней несет это самое агентство.

На самом деле, масштаб предприятия роли не играет. Никому загружать персонал бесполезной, непроизводительной работой неинтересно, даже тому же агентству.

Для всех, кроме блогеров, есть схема проще — воспользоваться услугами крупного рекламного интегратора, который специализируется на размещении рекламы. Большинство подобных агентств уже отладили процессы маркировки рекламы и предлагают своим клиентам полный сервис. То есть для клиента не меняется вообще ничего, он как подписывал один договор и один акт, так и подписывает. Платит за размещение чуть дороже, но не взрывает собственный мозг токенами, отчетами и отслеживаниями.

Список подобных сервисов можно найти в статье Татьяны Никаноровой Агентская схема в Digital — как сэкономить на налогах миллион и не сесть. Она отмечает конкретно Яндекс. Директ, Вконтакте, Елама, Vitamin. tools. Разумеется, есть и другие.

Профдело напоминает, что штрафы за отсутствие маркировки действуют на все рекламные материалы, размещенные после 1 сентября 2022 года и рекомендует проверить по крайней мере всю действующую рекламу по следующему чек-листу:

• Проверить наличие ERID, слова «Реклама»; ИНН/ОГРН (ОГРНИП) рекламодателя (выгодоприобретателя) и его юридического наименования.
• Зайти в ЕРИР и проверить наличие отчетов за все месяцы с начала открутки рекламы.

На самом деле не так страшен черт, как его малюют. Пока что никто сплошным образом не проверяет все рекламные креативы в сети — наверное, ни у одного государства в мире нет таких ресурсов, и дела открываются в заявительном порядке. Например, «настучит» конкурент или недовольный жизнью работник, увидит немаркированный креатив сотрудник заинтересованного ведомства.

Не впадаем в панику, проверяем креативы на соответствие чек-листу, а уж в соглашения или допники с агентствами даже задним числом, начиная с 1 сентября 2023 года, вписываем ответственного за маркировку рекламы для вашей компании.