Секреты TikTok: как развиваться в сети, разрушившей все правила

Китайская соцсеть TikTok с каждым годом становится все популярнее, однако бизнесу еще не удалось вычислить четкий алгоритм действий для успешного запуска рекламы. А топовым блогерам приходится искать дополнительный канал дохода: заработки здесь весьма умеренны. Что уже известно о TikTok и какие особенности площадки важно учитывать, рассказывает Георгий Балоянц, генеральный директор Академии блогеров.

Россия открыла для себя этот сервис совсем недавно. Еще в мае 2019 года на нем было зарегистрировано 8 млн человек. К середине лета следующего года его аудитория увеличилась больше чем в 2 раза, достигнув численности в 20 млн. Так TikTok стал самым популярным приложением в России, скачиваемым на мобильное устройство.

Интерес к платформе вырос, как и возраст основных пользователей – раньше TikTok считался сервисом для подростков. По данным исследований, проведенных в мае 2020 года, российская аудитория на этом интернет-ресурсе выглядит следующим образом:

Сейчас главные подписчики платформы – молодые люди, уже успевшие стать самостоятельными и обрести профессию.

Опираясь на эти данные, другие соцсети перестали относиться к TikTok только как к развлекательному сервису. «Яндекс» перенял у китайцев основную идею и осенью 2019 года запустил собственную платформу коротких видео – Sloy. В виде самостоятельного приложения этот ресурс просуществовал недолго: к концу зимы «Яндекс.Дзен» сделал его частью собственной платформы.

Reels – сервис, который уже запустил для своей аудитории Instagram. Здесь пользователи смогут выкладывать на площадке короткие видео для просмотра, прикрепляя к ним аудиотреки из специального каталога.

Эти действия уже породили легенду о том, что Instagram не пожалеет средств для переманивания тиктокеров-миллионников на свою платформу. По информации газеты The Wall Street Journal, представитель Instagram Сарисса Троуэр подтвердила сам факт переговоров с блогерами, но не раскрыла деталей финансовых предложений участникам.

«ВКонтакте» также не остался в стороне. Сеть уже инвестировала миллиард рублей в собственный сервис с короткими вертикальными видео под названием «Клипы».

При такой мощной конкурентной борьбе TikTok по-прежнему не имеет четких и понятных инструментов продвижения, которые он может предложить бизнесу. К примеру, на платформе не предусмотрена возможность поделиться ссылкой. С точки зрения специалистов по маркетингу, это большое упущение.

Многие пользователи отмечают, что разобраться во всех опциях, предлагаемых в кабинете рекламодателя, с первой попытки невозможно. Виной тому стал несовершенный автоперевод, с помощью которого были озаглавлены некоторые пункты меню. Все возникающие вопросы приходится решать только через англоязычную поддержку, что дополнительно осложняет работу.

Однако при всех своих недостатках TikTok уверенно удерживает лидирующие позиции. Поэтому брендам и блогерам приходится подстраиваться под несовершенную систему продвижения на платформе.

Китайский видеосервис по принципу работы можно сравнить с лабиринтом: никогда не знаешь, куда приведет следующий шаг. Привычные механизмы, отлично выручающие в других соцсетях, на этой платформе не действуют. Количество подписчиков, дружба со звездами-миллионниками, договоренности об обоюдной рекламе никак не отражаются на продвижении.

Еще один пункт, о котором нужно знать брендам и блогерам: TikTok обладает собственными представлениями о продвижении контента. Чтобы предложение компании заметили, оно должно быть максимально креативным. Нельзя предлагать свой товар в лоб или задействовать привычные шаблоны из других соцсетей. Пользователь не должен чувствовать, что ему что-то настойчиво рекламируют. Идеальный прием в таком случае – сделать предлагаемую продукцию частью сюжета, неразрывно соединить с образом героя ролика.

TikTok не раскрывает и другого секрета: как можно гарантированно попасть в списки рекомендаций, чтобы набрать необходимое количество просмотров. Один из российских модераторов соцсети в анонимном режиме поделился своими соображениями насчет схемы работы видеосервиса. Выложенный ролик сначала показывают десяти, потом сотне, затем – тысяче людей. Каждый раз количество зрителей возрастает, а анализатор системы оценивает реакцию – досмотрели ли видео до конца, были ли комментарии, лайки. На основе этих данных составляются прогнозы насчет популярности трека среди широкого круга подписчиков.

Один из самых известных инструментов продвижения, которые предлагает сама платформа, – запуск челленджа. Суть этой акции в том, чтобы выполнить необходимое рекламодателю действие, снять его на видео и выложить на площадке. Компания вместе с TikTok придумывает подходящий хештег. Пользователей активно привлекают к участию в этом своеобразном соревновании, обычно для таких роликов необходимо повторить танец. Все, кто участвуют в челлендже, выкладывают свои видео, снабдив их соответствующим хештегом.

TikTok несколько лет уверенно демонстрировал успешность таких кампаний. Бренды получали ошеломляющее число просмотров, доходившее до миллиарда. Однако исследование показало, что видеоресурс выдает желаемое за действительное.

Как оказалось, TikTok предоставлял результат просмотра абсолютно всех роликов, к которым был прикреплен нужный хештег. При этом сам видеотрек мог не соответствовать заданной тематике. Это происходило из-за того, что пользователи иногда ставят популярные хештеги на сюжеты с любой тематикой – в надежде на продвижение.

Так произошло и с компанией Yota. TikTok заявил, что их челлендж набрал более 500 млн просмотров. Однако после рандомного анализа оказалось, что реальные цифры значительно скромнее – в пределах 3–4 млн. Остальные данные пришлись на те самые ложные хештеги. Хотя сам бренд Yota не считает результаты проведенной акции разочаровывающими.

Эти исследования были обнародованы, но популярность TikTok от этого нисколько не пострадала. Большинство рекламодателей пришло к выводу, что этот факт можно отнести скорее к неумелым PR-действиям компании, чем к злонамеренной накрутке. Кроме того, большинство сегодняшних пользователей ресурса уже завтра могут превратиться в потенциальных клиентов, и важно постоянно находиться в поле их внимания.

К тому же, продвижение с помощью челленджа – инструмент, доступный далеко не каждой компании. Цена акции на второе полугодие 2020 года достигла внушительной суммы – в среднем 95 тысяч долларов.

Существуют и менее дорогие, но весьма эффективные способы привлечь публику. К ним относится нативная реклама. Такие ролики можно сделать и в бюджетном варианте, но бренды чаще предпочитают не экономить. Еще одна сложность – раскрутить отснятую историю, сделать ее вирусной, поскольку видеосервис может в любой момент ограничить охват показа.

На сегодняшний день TikTok- это быстрорастущая социальная сеть, где продвижение происходит легче, чем в Instagram или YouTube, например. Также, несмотря на то, что внутри площадки уже есть устоявшиеся форматы взаимодействия брендов/блогеров с аудиторией (хэштег-челлендж или танцевальные видео), перспективы для творчества безграничны. И пока соцсеть набирает обороты, а многие компании думают об интеграции на площадке, есть реальный шанс заявить о себе и обеспечить гарантированное нативное продвижение бренда.