Клиентский сервис ― инструмент для рыночной конкуренции

Эксперты рассказывают о современном видении клиентского сервиса и о его необходимости для бизнеса

В сентябре 2021 года в Казани прошел международный форум Kazan Digital Week. Ак Барс Банк курировал секцию «Экосистема финтех», где эксперты делились опытом цифровизации бизнеса. Предприниматели обсуждали, как продумать и обеспечить Customer Experience (CX) или клиентский опыт.

Юрий Морозов, ведущий владелец продукта «Привилегия» банка ВТБ рассказал, как в общении с клиентами перейти с многоканальности на омниканальность.

Отличие мультиканальности и омниканальности. Мультиканальность ― клиент может связаться с компанией несколькими способами: на сайте, в мессенджерах, офлайн. Эти каналы не связаны между собой, поэтому предприниматель не может проанализировать, как клиент заходит в канал, как переходит в другой и почему выбирает именно эти каналы связи.

Омниканальность ― экосистема связанных между собой каналов, которые поддерживают путь клиента. Путь этот прогнозируемый, то есть предприниматель понимает, с каким вопросом и в какой канал в итоге придет клиент. Омниканальность упрощает взаимодействие с клиентом, экономит ресурсы, помогает собирать данные для аналитики.

Разницу между моделями коммуникации спикер проиллюстрировал примером из жизни.

Ваня Иванов на работе захотел перекусить гавайской пиццей. С рабочего компьютера он заходит на сайт пиццерии, выбирает пиццу и кладет ее в корзину, но оплатить не успевает — Ване прилетает срочное рабочее задание. Про пиццу Ваня забывает.

Вечером, уже дома, Ваня снова решает заказать пиццу. На сайт пиццерии он заходит с телефона и обнаруживает, что доставка занимает 2 часа. Ваня не хочет ждать, поэтому идет в пиццерию и съедает пиццу там.

Ваня ― один человек, а для пиццерии три разных: один хотел сделать заказ с ноутбука, второй ― с мобильного телефона, а третий пришел в пиццерию.

Омниканальность для корпоративных коммуникаций. Современная модель коммуникации может быть полезна не только клиентам, но и сотрудникам. В качестве примера спикер рассказал о создании программы для банка.

Одна из банковских услуг — выдача банковской гарантии. До омниканальности сотруднику приходилось использовать несколько каналов связи: почту клиента, почту юристов и коллег по отделу, телефон. Когда проектировщики проанализировали данные и составили карту пути клиента, они смогли создать программу, в которой хранятся все документы по клиентам. Доступ к программе получили все сотрудники, задействованные в оформлении банковской гарантии. Теперь они могут в одной программе проверять заявки, просматривать договоры и узнавать статусы клиентов.

Как перейти на омниканальность. Перейти на омниканальность непросто. Легче выстраивать сервис с нуля и сразу делать его омниканальным. Но многие компании переходят со старой системы, то есть с многоканальности. Расскажем, что нужно сделать, чтобы грамотно спроектировать омниканальность.

Минус омниканальности в ее сложности: сложно объединить команду, много времени уходит на обсуждение стратегии и на тестовый период. Омниканальность легче заложить в начале, чем переходить из многоканальности. Но дивиденды, которые даст омниканальность в будущем, очевидны.

Рекомендации эксперта

Александра Вельянинова, главред Райффайзенбанка, рассказала, как с помощью текста можно облегчить или усложнить жизнь клиента. При написании текста важно учитывать смысл, тон и формулировки. В своем выступлении Александра привела примеры частых ошибок в тексте и пояснила, как их исправить.

Писать многозначно. Одну и ту же фразу клиент может понять по-разному.

Не давать объяснений. Если автор вносит в сценарий неожиданный поворот, его нужно объяснить.

Писать «не в мире клиента». Например, использовать сленговые молодежные слова для взрослой аудитории или вводить терминологию, непонятную клиенту. Если нужно внести в текст специальный термин, его необходимо объяснить.

Писать абстрактно. Есть определения, которые каждый читатель понимает по-своему, например, большой доход, качественный сервис. Нужно подбирать конкретные слова, чтобы у аудитории не возникало неправильного представления.

Писать непоследовательно. Этим грешат многие инструкции. Шаги перепутаны, нет логики, автор употребляет много деепричастных оборотов. Необходимо четко структурировать порядок действий.

Оценивать чувства клиентов. Например, употреблять выражения «не волнуйтесь», «без паники». Автор не знает, какие чувства клиент испытывает в этот момент. Возможно, он просто злится и раздражается.

Применять атаку на личное. Иногда автор вставляет шутки в текст, чтобы завоевать симпатию читателя. Но с шутками следует обходиться осторожно, чтобы не задеть чувства. Необходимо предварительно тестировать шутки на негатив и лучше сделать акцент на чем-то хорошем.

Лицемерить. Часто пользователи получают пуши от сервисов в стиле «Привет, мы соскучились!». Они прекрасно понимают, что это рассылка, которая возобновляется, когда у сервиса падает воронка продаж. Это нечестно по отношению к клиенту.

Обвинять. Иногда автор ставит некорректный вопрос, и кажется, что сервис обвиняет клиента, например, в нелояльности.

Проявлять неуместные восторги. Иногда в ответ на какое-то действие клиента приходит восторженный ответ от сервиса, например, «Ура», «Супер!». Не всегда эти восторги уместны — прежде чем их использовать, нужно протестировать реакцию аудитории.

Допускать гендерную небрежность. Грамотнее писать текст, который одинаково читается от мужского и женского лица.

Рекомендации эксперта

Вы можете скачать памятку хорошего интерфейсного текста от Татьяны Вельяниновой.

Наталия Галкина, генеральный директор АО «Нейротренд», рассказала, как использовать нейротехнологии в изменившихся реалиях современного маркетинга.

Особенности современного маркетинга. Наталья отметила, что мы живем в мире цифровой экономики, платформенных и сервисных решений. Если клиент не пользуется каким-либо приложением, он может не получить услугу, например, не сможет заказать продукты, вызвать такси, посмотреть кино.

На современном рынке разделились понятия: услуга и сервис. Услуга ― это совокупность мероприятий, которые выполняют, чтобы закрыть нужды и потребности клиента. Сервис ― система создания, предоставления и потребления услуг. Подать такси ― это услуга, а Yandex Go ― это сервис.

Особенности клиентского сервиса. Продукт может быть прекрасным, но при плохом сервисе его не купят. И, наоборот, отличный сервис, но плохой продукт — продаж не будет.

Чтобы вести бизнес, надо идти на опережение. Это непросто, но несет свои преимущества ― перед бизнесом открывается новый спектр перспектив и возможностей:

Особенности современных коммуникаций. В последние годы пользователь находится одновременно в 2–3 трех каналах коммуникации, например, смотрит сериал на ноутбуке и листает новостную ленту во ВКонтакте.

За последние десятилетия человек стал многоканальным, и благодаря технологии VR информация приблизилась к пользователю. Можно предположить, что на следующем этапе развития информация начнет поступать сразу в мозг.

Что такое нейромаркетинг. Несмотря на прогресс и цифровизацию, потребители по-прежнему 90% решений принимают неосознанно. Информация поступает в мозг, который анализирует образы и впечатления, на основе сделанного анализа обрабатывает информацию и принимает решение. Иногда весь процесс занимает сотые или тысячные доли секунды — работа идет на подсознательном уровне. Поэтому на смену классическому маркетингу приходит нейромаркетинг. Он помогает понять, что человек чувствовал во время контакта с внешней средой, объектом, рекламой, и как он себе это объяснил.

С помощью нейромаркетинга можно изучать восприятие потребителя во время контакта с объектом исследования. Для этого используют новейшие технологии и методики. Если нужно понять, куда человек смотрел и как смотрел, применяют айтрекер — технологию, которая отслеживает положения глаз, линии или точки взгляда. Чтобы узнать, что происходит в голове, используют фотоплетизмограмму или биобраслет, который контролирует давление и пульс. Вегетативные реакции отслеживают с помощью полиграфа.

С помощью нейромаркетинга можно исследовать разные аспекты: отношение клиента к бренду или продукту, потребительское поведение, действия пользователя на web-ресурсах или в торговом пространстве, отношение к рекламе во время фильма или шоу-программы.

Каленская Наталья, доцент экономических наук, профессор, завкафедрой маркетинга КФУ, подняла тему синергии бизнеса и маркетинга как науки.

Кто составляет ЦА цифровизации. В начале доклада Наталья поделилась статистикой. Общая численность жителей Земли составляет 7 млрд, из них 5 млрд живут очень бедно. В России проживает около 146 миллионов человек: 25% ― дети до 16 лет, 30% ― люди старше 65 лет.

Получается, что в масштабах человечества цифровизация ― это нишевый бизнес. Поэтому возникает закономерные вопросы: кто целевое ядро аудитории, и какие новые сегменты ЦА появились в последние годы.

Особенности сегмента ЦА цифровизации. Это аудитория с новыми ценностями, которая живет в «текучей» современности. Это аудитория разношерстная, у которой нет общего детства, общих точек развития, разный культурный код.

По мнению Натальи, российский клиент самый сложный в рамках ценностной матрицы. Поэтому бизнесу приходится работать в новой экономической реальности на три фронта: офлайн, онлайн и маркетплейс.

Впереди предпринимателей ждет еще более интересный период — через несколько лет поколение «альфа», то есть родившиеся после 2017 года, станет целевым ядром сервисной аудитории. Чтобы вести бизнес, нужна постоянная прокачка с позиции стратегии, методологии и идеологии бизнеса. На помощь бизнесменам приходит нейромаркетинг, который помогает провести объективные и точные исследования.

Отличительные черты современного бизнес-образования.

Пример коллаборации

Казанский Федеральный Университет совместно с Ак Барс Банком и АО «Нейротренд» создали нейромаркетинговую лабораторию для реализации научной и образовательной деятельности. В лаборатории можно опробовать бизнес-идею через научные обоснования и идеологию. Для проведения исследований в лаборатории собран комплекс профессионального нейрофизиологического оборудования и программного обеспечения.

Это первая в России подобная коллаборация, и ее создатели уверены, что она станет прорывом в образовании и науке.

Все спикеры секции «Экосистема финтех» однозначно высказывались, что CX-технологии только начинают свое развитие в России, но за ними будущее. Поэтому компании, которые занимаются клиентским опытом, существенно укрепляют свои позиции на рынке.