Клиентский сервис ― инструмент для рыночной конкуренции

Эксперты рассказывают о современном видении клиентского сервиса и о его необходимости для бизнеса

В сентябре 2021 года в Казани прошел международный форум Kazan Digital Week. Ак Барс Банк курировал секцию «Экосистема финтех», где эксперты делились опытом цифровизации бизнеса. Предприниматели обсуждали, как продумать и обеспечить Customer Experience (CX) или клиентский опыт.

Омниканальность против мультиканальности

Юрий Морозов, ведущий владелец продукта «Привилегия» банка ВТБ рассказал, как в общении с клиентами перейти с многоканальности на омниканальность.

Отличие мультиканальности и омниканальности. Мультиканальность ― клиент может связаться с компанией несколькими способами: на сайте, в мессенджерах, офлайн. Эти каналы не связаны между собой, поэтому предприниматель не может проанализировать, как клиент заходит в канал, как переходит в другой и почему выбирает именно эти каналы связи.

Омниканальность ― экосистема связанных между собой каналов, которые поддерживают путь клиента. Путь этот прогнозируемый, то есть предприниматель понимает, с каким вопросом и в какой канал в итоге придет клиент. Омниканальность упрощает взаимодействие с клиентом, экономит ресурсы, помогает собирать данные для аналитики.

При омниканальности все каналы коммуникации объединены в единую систему, и ни одно сообщение от клиента не потеряется
При омниканальности все каналы коммуникации объединены в единую систему, и ни одно сообщение от клиента не потеряется

Разницу между моделями коммуникации спикер проиллюстрировал примером из жизни.

Ваня Иванов на работе захотел перекусить гавайской пиццей. С рабочего компьютера он заходит на сайт пиццерии, выбирает пиццу и кладет ее в корзину, но оплатить не успевает — Ване прилетает срочное рабочее задание. Про пиццу Ваня забывает.

Вечером, уже дома, Ваня снова решает заказать пиццу. На сайт пиццерии он заходит с телефона и обнаруживает, что доставка занимает 2 часа. Ваня не хочет ждать, поэтому идет в пиццерию и съедает пиццу там.

Ваня ― один человек, а для пиццерии три разных: один хотел сделать заказ с ноутбука, второй ― с мобильного телефона, а третий пришел в пиццерию.

Омниканальность для корпоративных коммуникаций. Современная модель коммуникации может быть полезна не только клиентам, но и сотрудникам. В качестве примера спикер рассказал о создании программы для банка.

Одна из банковских услуг — выдача банковской гарантии. До омниканальности сотруднику приходилось использовать несколько каналов связи: почту клиента, почту юристов и коллег по отделу, телефон. Когда проектировщики проанализировали данные и составили карту пути клиента, они смогли создать программу, в которой хранятся все документы по клиентам. Доступ к программе получили все сотрудники, задействованные в оформлении банковской гарантии. Теперь они могут в одной программе проверять заявки, просматривать договоры и узнавать статусы клиентов.

Как перейти на омниканальность. Перейти на омниканальность непросто. Легче выстраивать сервис с нуля и сразу делать его омниканальным. Но многие компании переходят со старой системы, то есть с многоканальности. Расскажем, что нужно сделать, чтобы грамотно спроектировать омниканальность.

  1. Разобраться со стартовыми возможностями — пересмотреть текущий опыт клиента и проанализировать имеющиеся каналы связи.
  2. Составить карту пути клиента.
  3. Продумать, как должна выглядеть ситуация в будущем, и спрогнозировать модель.
  4. Тестировать и проверять на пользователях.

Минус омниканальности в ее сложности: сложно объединить команду, много времени уходит на обсуждение стратегии и на тестовый период. Омниканальность легче заложить в начале, чем переходить из многоканальности. Но дивиденды, которые даст омниканальность в будущем, очевидны.

Рекомендации эксперта

  • Если возникают вопросы ― идите к клиенту. Контекст невозможно понять, если сидеть в кабинете и уклоняться от коммуникаций с клиентом.
  • Проектировать намного эффективнее в команде или с несколькими командами. Омниканальность ― это история про объединение и синхронизацию. Вместе легче понять пути сближения и механизм влияния одного человека на другого.
  • Проектируйте каналы вокруг опыта клиента. Например, чтобы разрешить проблему, клиенту приходится долго звонить или писать в службу поддержки. Вместо этого, он пишет негативный отзыв в социальных сетях и тегает компанию — проблема решается быстрее. Получается, что такой канал работает лучше. Вам нужно настроить каналы коммуникации так, чтобы клиент приходил туда, где вы его ждете.

Текст в интерфейсе

Александра Вельянинова, главред Райффайзенбанка, рассказала, как с помощью текста можно облегчить или усложнить жизнь клиента. При написании текста важно учитывать смысл, тон и формулировки. В своем выступлении Александра привела примеры частых ошибок в тексте и пояснила, как их исправить.

Писать многозначно. Одну и ту же фразу клиент может понять по-разному.

Смысл фразы должен считываться сразу
Смысл фразы должен считываться сразу

Не давать объяснений. Если автор вносит в сценарий неожиданный поворот, его нужно объяснить.

Не нужно экономить слова, чтобы доступно объяснить условия добровольного страхования
Не нужно экономить слова, чтобы доступно объяснить условия добровольного страхования

Писать «не в мире клиента». Например, использовать сленговые молодежные слова для взрослой аудитории или вводить терминологию, непонятную клиенту. Если нужно внести в текст специальный термин, его необходимо объяснить.

Писать абстрактно. Есть определения, которые каждый читатель понимает по-своему, например, большой доход, качественный сервис. Нужно подбирать конкретные слова, чтобы у аудитории не возникало неправильного представления.

Писать непоследовательно. Этим грешат многие инструкции. Шаги перепутаны, нет логики, автор употребляет много деепричастных оборотов. Необходимо четко структурировать порядок действий.

Нужно показать клиенту последовательный порядок действий
Нужно показать клиенту последовательный порядок действий

Оценивать чувства клиентов. Например, употреблять выражения «не волнуйтесь», «без паники». Автор не знает, какие чувства клиент испытывает в этот момент. Возможно, он просто злится и раздражается.

Предполагать ― опасная затея, можно не попасть в настроение и ценности клиента
Предполагать ― опасная затея, можно не попасть в настроение и ценности клиента

Применять атаку на личное. Иногда автор вставляет шутки в текст, чтобы завоевать симпатию читателя. Но с шутками следует обходиться осторожно, чтобы не задеть чувства. Необходимо предварительно тестировать шутки на негатив и лучше сделать акцент на чем-то хорошем.

Лицемерить. Часто пользователи получают пуши от сервисов в стиле «Привет, мы соскучились!». Они прекрасно понимают, что это рассылка, которая возобновляется, когда у сервиса падает воронка продаж. Это нечестно по отношению к клиенту.

Обвинять. Иногда автор ставит некорректный вопрос, и кажется, что сервис обвиняет клиента, например, в нелояльности.

Пользователь не обязан оправдываться за свой выбор
Пользователь не обязан оправдываться за свой выбор

Проявлять неуместные восторги. Иногда в ответ на какое-то действие клиента приходит восторженный ответ от сервиса, например, «Ура», «Супер!». Не всегда эти восторги уместны — прежде чем их использовать, нужно протестировать реакцию аудитории.

Допускать гендерную небрежность. Грамотнее писать текст, который одинаково читается от мужского и женского лица.

Интерфейс работает для обоих полов
Интерфейс работает для обоих полов

Рекомендации эксперта

  1. Основное правило интерфейсного текста ― в любой ситуации вашим читателям должно быть хорошо с вами.
  2. Проведите исследование интересов и запросов аудитории, чтобы выбрать правильные интонации, тон и стиль текста.
  3. Перед публикацией проверьте текст на логичность, неточности и последовательность действий. Хорошо, если текст могут проверить несколько человек.

Вы можете скачать памятку хорошего интерфейсного текста от Татьяны Вельяниновой.

Нейротехнологии в UX/CX: эмоционально понятные сервисы

Наталия Галкина, генеральный директор АО «Нейротренд», рассказала, как использовать нейротехнологии в изменившихся реалиях современного маркетинга.

Особенности современного маркетинга. Наталья отметила, что мы живем в мире цифровой экономики, платформенных и сервисных решений. Если клиент не пользуется каким-либо приложением, он может не получить услугу, например, не сможет заказать продукты, вызвать такси, посмотреть кино.

На современном рынке разделились понятия: услуга и сервис. Услуга ― это совокупность мероприятий, которые выполняют, чтобы закрыть нужды и потребности клиента. Сервис ― система создания, предоставления и потребления услуг. Подать такси ― это услуга, а Yandex Go ― это сервис.

Сервис ― это система, внутри которой находится продукт и все, что с ним связано
Сервис ― это система, внутри которой находится продукт и все, что с ним связано

Особенности клиентского сервиса. Продукт может быть прекрасным, но при плохом сервисе его не купят. И, наоборот, отличный сервис, но плохой продукт — продаж не будет.

Чтобы вести бизнес, надо идти на опережение. Это непросто, но несет свои преимущества ― перед бизнесом открывается новый спектр перспектив и возможностей:

  • принципиально новый пул задач и резкий спрос на новые технологии;
  • переход от услуг к сервису, прежде всего к цифровому;
  • сервис регулирует взаимоотношения на границе между цифровыми решениями и человеком, защищая интересы пользователя и обучая его;
  • совершенствование искусственного интеллекта и переход к искусственному суперинтеллекту (ASI), который учитывает когнитивные особенности восприятия;
  • попытка находить решения для эффективных коммуникаций между потребителем и сервисом, например, интуитивно понятный интерфейс приложения.

Особенности современных коммуникаций. В последние годы пользователь находится одновременно в 2–3 трех каналах коммуникации, например, смотрит сериал на ноутбуке и листает новостную ленту во ВКонтакте.

За последние десятилетия человек стал многоканальным, и благодаря технологии VR информация приблизилась к пользователю. Можно предположить, что на следующем этапе развития информация начнет поступать сразу в мозг.

Что такое нейромаркетинг. Несмотря на прогресс и цифровизацию, потребители по-прежнему 90% решений принимают неосознанно. Информация поступает в мозг, который анализирует образы и впечатления, на основе сделанного анализа обрабатывает информацию и принимает решение. Иногда весь процесс занимает сотые или тысячные доли секунды — работа идет на подсознательном уровне. Поэтому на смену классическому маркетингу приходит нейромаркетинг. Он помогает понять, что человек чувствовал во время контакта с внешней средой, объектом, рекламой, и как он себе это объяснил.

Классический маркетинг работает только с последними этапами обработки информации
Классический маркетинг работает только с последними этапами обработки информации

С помощью нейромаркетинга можно изучать восприятие потребителя во время контакта с объектом исследования. Для этого используют новейшие технологии и методики. Если нужно понять, куда человек смотрел и как смотрел, применяют айтрекер — технологию, которая отслеживает положения глаз, линии или точки взгляда. Чтобы узнать, что происходит в голове, используют фотоплетизмограмму или биобраслет, который контролирует давление и пульс. Вегетативные реакции отслеживают с помощью полиграфа.

С помощью нейромаркетинга можно исследовать разные аспекты: отношение клиента к бренду или продукту, потребительское поведение, действия пользователя на web-ресурсах или в торговом пространстве, отношение к рекламе во время фильма или шоу-программы.

Результаты нейромаркетингового анализа рекламного ролика Ак Барс Банка по двум городам и гендерам
Результаты нейромаркетингового анализа рекламного ролика Ак Барс Банка по двум городам и гендерам

Новые тренды формирования научно обоснованного бизнеса в условиях цифровых технологий

Каленская Наталья, доцент экономических наук, профессор, завкафедрой маркетинга КФУ, подняла тему синергии бизнеса и маркетинга как науки.

Кто составляет ЦА цифровизации. В начале доклада Наталья поделилась статистикой. Общая численность жителей Земли составляет 7 млрд, из них 5 млрд живут очень бедно. В России проживает около 146 миллионов человек: 25% ― дети до 16 лет, 30% ― люди старше 65 лет.

Получается, что в масштабах человечества цифровизация ― это нишевый бизнес. Поэтому возникает закономерные вопросы: кто целевое ядро аудитории, и какие новые сегменты ЦА появились в последние годы.

Особенности сегмента ЦА цифровизации. Это аудитория с новыми ценностями, которая живет в «текучей» современности. Это аудитория разношерстная, у которой нет общего детства, общих точек развития, разный культурный код.

По мнению Натальи, российский клиент самый сложный в рамках ценностной матрицы. Поэтому бизнесу приходится работать в новой экономической реальности на три фронта: офлайн, онлайн и маркетплейс.

Впереди предпринимателей ждет еще более интересный период — через несколько лет поколение «альфа», то есть родившиеся после 2017 года, станет целевым ядром сервисной аудитории. Чтобы вести бизнес, нужна постоянная прокачка с позиции стратегии, методологии и идеологии бизнеса. На помощь бизнесменам приходит нейромаркетинг, который помогает провести объективные и точные исследования.

Отличительные черты современного бизнес-образования.

  1. Теория и практика оторваны друг от друга.
  2. Отсутствует идеология развития бизнеса.
  3. Вузы разрабатывают новые образовательные программы с участием бизнес-сообщества и с первого курса вовлекают студентов в научные проекты.
  4. Коллаборация с финансовыми институтами.

Пример коллаборации

Казанский Федеральный Университет совместно с Ак Барс Банком и АО «Нейротренд» создали нейромаркетинговую лабораторию для реализации научной и образовательной деятельности. В лаборатории можно опробовать бизнес-идею через научные обоснования и идеологию. Для проведения исследований в лаборатории собран комплекс профессионального нейрофизиологического оборудования и программного обеспечения.

Это первая в России подобная коллаборация, и ее создатели уверены, что она станет прорывом в образовании и науке.

В лаборатории можно замерить неосознанную реакцию группы респондентов на различные виды контента
В лаборатории можно замерить неосознанную реакцию группы респондентов на различные виды контента

Все спикеры секции «Экосистема финтех» однозначно высказывались, что CX-технологии только начинают свое развитие в России, но за ними будущее. Поэтому компании, которые занимаются клиентским опытом, существенно укрепляют свои позиции на рынке.

11
1 комментарий

Про омниканальность очень интересно. Но не решает ли этот вопрос единая срм система, куда поступают обращения из всех источников? То есть они становятся все равны.

Полезным ещё материал оказался от главреда Райфайзен

Спасибо за статью

Ответить