3 типа бренд-персонажей, которых полюбят ваши покупатели

Все компании стремятся завоевать сердца покупателей и для этого создают маскотов или бренд-персонажей. Их можно встретить везде – на экране компьютеров (скрепка Microsoft Office) или на вывесках ресторанов быстрого питания (Роналд Макдоналд), а чаще всего – на упаковках товаров повседневного спроса (рейтинг «Самых узнаваемых маскотов всех времён»).

1. Человек

Чаще всего маскотом бренда становится сам основатель. Образ человека делает бренд ближе потребителю, рассказывает его историю. Или же это может быть супергерой – например, Мистер Пропер у одноименного продукта компании P&G.

2. Животное или растение

Такой персонаж отражает природные свойства продукта (например, молока или мяса) и помогает раскрыть архетипические характеристики бренда. Так, всем известный кот Матроскин на упаковке молока «Простоквашино» вызывает ностальгию и ассоциируется с заботой и теплом.

3. Объекты

В этом случае продукт очеловечивается. Есть 2 условные группы таких объектов:

1. Показать индивидуальность и выделиться среди конкурентов.

2. Рассказать историю, чтобы наладить эмоциональную связь с клиентами. С помощью маскота можно сымитировать реальное общение, объяснить трудные для понимания продукты общедоступно. Поэтому исследования говорят: маскоты помогают усилить эмоциональный контакт с покупателями на 41%.

3. Удержать внимание аудитории. Часто узнать крупнейшие бренды можно именно по их маскоту, а исследования (например, от Venngage или от Synthesio) показывают, что эффективность рекламных кампаний с персонажами брендов намного больше, чем с медийными личностями.

4. Адаптировать коммуникацию под разные каналы её передачи. Так, маскот легко впишется в соцсети, где сможет привлечь новых подписчиков.

5. Сэкономить бюджет. Создание маскота — это единоразовая инвестиция, которая оказывается гораздо выгоднее траты денег на селебрити. Такие персонажи не стареют, могут подвергаться косметическим изменениям, гораздо лучше запоминаются.

Начинается всё с брендбука, в котором прописаны все ключевые элементы той или иной компании: её история, миссия, используемые логотипы и т.п. Иллюстратор брендингового агентства «Свое мнение» Настя Ушнурцева говорит: «Брендбук помогает понять настроение бренда, его дух. Разобравшись с этим и узнав целевую аудиторию, становится понятно через какого персонажа бренд будет общаться с потребителем. Такой персонаж должен идеально соответствовать бренду, иначе, как бы хорошо вы его ни нарисовали, он не выживет».

Но Настя считает, что не существует конкретной инструкции по тому, как создать успешно продающего маскота, а вдохновение – это миф. «Есть знания и трудолюбие, – говорит она. – Читайте книжки по брендингу (книжки про красивый дизайн и вдохновенных дизайнеров редко помогают в реальной работе), общайтесь с клиентом и задавайте вопросы. Когда поймёте, зачем нужен персонаж – тогда поймете, какой он должен быть».

Бренд сухариков «Крутец».

Основная задача при разработке этого дизайна и маскота заключалась в демонстрации УТП – в пачке потребителя ждали 2 вкуса сухариков, что было в новинку для российского рынка. Так появилась серия персонажей – богатырь олицетворяет собой классический русский вкус крутецов со сметаной, матрос из-за тридевяти земель привозит заморские крабы и баварские колбаски, а гусар так же остёр на язык, как и горчица.

Бренд шоколадных снеков Milka к Новому году.

Лимитированные упаковки специально к праздникам – прекрасная возможность для бренда стать ближе к покупателю на уровне эмоций. Поэтому для новогодних упаковок мы отрисовали Тигрёнка – проводника в мир новогодних чудес, в котором хотят оказаться не только дети, но и взрослые. В дизайне было важно передать ключевой посыл бренда – нежность, а также создать атмосферу новогоднего уюта.

Бренд-персонаж соленых экструдированных снеков Binggrae.

Binggrae – это корейские чипсы, которым нужно было повысить узнаваемость бренда среди молодежи. С этой целью на основе самого популярного вкуса «Краб» и корейских мультфильмов был придуман Краб Бинг. Он стал самым настоящим блогером, постил шутки, генерировал собственные мемы с чипсами, устраивал конкурсы и даже показывал оригинальные рецепты с корейскими снеками.

Бренд шотландского виски Fox&Dogs.

Бренду в их новой рекламной кампании «Свобода выделяться» важно было привлечь внимание молодого потребителя-нонкомформиста. В результате анализа целевой аудитории – адептов уличной культуры, ярких, смелых и уверенных в себе, – мы разработали харизматичного лиса-тусовщика. Трансляция интересов потребителей через образ маскота помог привлечь их внимание.

Как мы видим, в теории без бренд-персонажей обойтись можно, но с ним шанс влюбить в себя покупателей у бренда становится в несколько раз больше. Главное, что стоит запомнить перед тем, как разрабатывать бренд-персонажа, это то, что он обязательно должен быть уникальным и со своим характером, чтобы привлекать взгляды и кошельки.

Как создать бренд-персонажа, который будет рядом с потребителем много лет? Тщательно проанализируйте бренд и ваших покупателей, добавьте немного креативности, несколько полезных книг по брендингу – и у вас хорошая платформа для создания своего бренд-персонажа.

А если вы хотите, чтобы созданием персонажа для вашего бизнеса занялись мы, то пишите на почту brand@svoemnenie.com. А еще на нашем сайте много других ярких и успешных кейсов.