Золотой кубок: как 1xBet покорял Африку. Рекламная кампания на один турнир и целый континент
Букмекер 1xBet эффектно вышел на африканский рынок в 2019 году, став спонсором Кубка африканских наций, где мы выступили маркетинговым партнером бренда. Разбираем запуск рекламной кампании на целый континент, делимся цифрами и отвечаем на ключевые вопросы крупного кейса.
Вопрос 1. Зачем букмекерам Африка?
Африканцы азартные и обожают футбол.
На континенте проживает 1,3 млрд человек — почти 20% населения Земли. И если Европа беспощадно стареет, в Африке самое молодое и быстрорастущее население в мире. Благодаря распространению скоростного мобильного интернета и массовому производству дешевых смартфонов, 40% африканцев регулярно выходят в сеть.
Большинство африканской молодежи следит через интернет за своими кумирами — футболистами топовых европейских лиг. Согласно Bleacher Report, только трансляции АПЛ здесь регулярно смотрят 300 миллионов человек. И больше половины из них играют в букмекерских конторах.
По оценке News Agency of Nigeria, 60 миллионов нигерийцев делают ставки каждый день, тратя на беттинг в месяц 270 $. В ЮАР в 2018 году половина взрослого населения были клиентами букмекерских контор. А исследование GeoPoll в Кении показало, что ставят 80% людей в стране в возрасте от 18 до 35 лет.
Добавим сюда слабое регулирование рынка, сравнительно мягкое законодательство в сфере гемблинга и отсутствие ограничений на рекламу букмекерских компаний. И станет понятно, почему Африка — лакомый кусок для мировых букмекеров.
Вопрос 2. Что может объединить болельщиков из разных африканских стран?
Музыка и футбол — ключ к объединению.
Африку раздирают религиозные и национальные противоречия. За последние 25 лет на ее территории произошло более 630 вооруженных конфликтов, по подсчетам UCDP. Один из редких моментов, когда весь континент примиряется, чтобы вместе посмотреть футбол — это Кубок африканских наций.
1xBet стал спонсором Кубка африканских наций 2019. В том году турнир проходил в Египте и собрал суммарную аудиторию в 343 млн человек. Чтобы донести до каждого зрителя идею равенства и объединения вокруг футбола, 9 Pandas сняли ролик «Everyone has a chance».
Звуковой темой ролика стал барабанный бит, обыгрывающий универсальные для всех племен Африки музыкальные мотивы. В единой ритмической мелодии объединились представители всех стран-участниц турнира и бренд 1xBet, самая известная реклама которого сделана под бой барабана.
Вопрос 3. Как одной рекламной кампанией захватить континент?
Три кита продвижения: офлайн, digital и TV.
Офлайн активация строилась на создании праздничной атмосферы на улицах и стадионах с элементами брендинга 1xBet. Что было:
- Каирский аэропорт — сразу встречал гостей в символике бренда;
- маскоты 1xBet — стильные осьминоги в очках и кепке — тусили с болельщиками;
- зоны для фотографии — помогали сохранить память о празднике;
- реклама на коммерческих дисплеях — шла на всех шести стадионах турнира;
- брендированные рамки с освежающей водой — помогали спастись от жары;
- Spin & Win — бесплатная лотерея с призами от 1xBet — в нее сыграли более 3,5 тыс. человек.
Digital активация проводилась на трех языках: арабском, английском и французском и включала три механики:
- Короткие видео с яркими моментами матчей из предыдущих розыгрышей Кубка африканских наций — в соцсетях CAF — организаторов турнира. В постах и начале роликов отмечалось партнерство с 1xBet.
- «Goal Of The Day» — лучший гол игрового дня транслировался в соцсетях CAF с упоминанием бренда букмекера.
- Конкурс прогнозистов на лендинге от 1xBet. Победители с наибольшим числом баллов за верные прогнозы получали подарки — топовые смартфоны и игровой мерч.
TV активация тоже была многоплановая:
Ролик «Everyone has a chance» крутился на 5 телеканалах во время трансляций матчей турнира. Суммарный охват аудитории, посмотревшей ролик, составил 208 млн человек.
Логотип 1xBet нативно интегрировали при демонстрации стартовых составов команд и статистики матчей. Всего его показывали более 800 часов.
Вопрос 4. Что сейчас?
Всё прошедшее десятилетие выручка гемблинг-индустрии в Африке неуклонно росла. В 2019 году она достигла пика и составила 4,5 млрд $. Пока не случился COVID-19.
Из-за отмены спортивных событий и отсутствия трансляций индустрия потерпела убытки — за год показатель GGR упал до 3,94 млрд. Однако в ближайшие 5 лет аналитики из H2 Gambling Capital предсказывают возврат роста и выход рынка на ежегодную выручку в 6 млрд $.
Важно понимать, что благодаря грамотной маркетинговой стратегии при выходе на рынок, значимая доля из этих 6 млрд будет у 1xBet.
1xBet самый грязный и непорядочный букмекер в плохом смысле этого слова.
Даже взять их реферальную программу, по которой блогеры привлекают свою ЦА и зарабатывают от 50% до 70% от их проигрыша.
А веерные блокировки без причины и изменение ставок в личном кабинете обратным числом - я об этом вообще молчу.
Худший кейс и клиента в своем портфолио придумать не возможно.
Данный кейс является маркетинговым, а не историей про реферальные программы 1xBet