Как вещевой рынок в Лужниках учил основам маркетинга

Интерактив с подставными покупателями – самый действенный мерчандайзинг вещевого рынка. Это мною усвоено в девяностых на вещевом рынке «Лужники»; впрочем, наглядную демонстрацию этой науки я встречаю и поныне, в основном на стихийных торжищах – в частности, у меня под домом в выходные.

Лужники в девяностые представляли собой атомный реактор нарождающегося товарного капитализма; протяжённость торговых рядов была неописуема и необозрима, и обойти их все возможно было лишь скороходу в познавательных целях. Оптовики и зеваки, прибывшие за покупками, передвигались кто резво, кто не спеша, но отлично осознавая, что за каждым прилавком следуют ещё тысячи, поэтому для удержания и привлечения потенциального покупателя использовались самые разные уловки, от артистичного заигрывания до плакатов, суливших скидки и подарки.

Я в кооперации с двумя товарищами владел законными двумя погонными метрами одного из восьми торговых рядов центральной аллеи, да и то законность эту необходимо было подтверждать ежемесячными заносами рублей в кассу и долларов смотрящим. Одно время рядом с нами обосновался интересный продавец, система привлечения клиентов которого и дала пищу для этой заметки.

Неважно, каким товаром торговал сосед; номенклатура менялась едва ли не ежедневно. Главное – внушительная группа покупателей-аниматоров, сопровождавшая его весь торговый день. Количество их варьировалось, от трёх до шести, и вряд ли это коррелировало с ассортиментом, скорее с настроением «хозяина» и состоянием основных средств в его кошельке.

Основная задача этой группы поддержки была в том, чтобы создавать ажиотаж. Кто-то тщательно исследовал товар, перебирая его руками, прикидывая на себя, рассматривая швы и качество ткани на просвет; кто-то складывал в сумку-челночку упаковки якобы купленных вещей; кто-то расспрашивал продавца, кто-то «занимал очередь». «Ролей» и конкретных действий у эрзац-покупателей было множество. Примерка вещей, попытка торговаться с хозяином (а он, конечно, при этом громко парировал: да посмотри, мол, какая очередь уже), апелляция к прохожим («Слушайте, тут так дёшево, в соседнем ряду дороже в полтора раза»), испрашивание советов по части «Как сидит?» у тех же прохожих, сетование на то, что всем не хватит и по десятку в одни руки отпускать бы – и прочая, и прочая. Коронный номер – передача денег продавцу: наглядность совершения сделки на таки-и-ие суммы убеждала в серьёзности и качестве товара и побуждала остановиться, присмотреться.

Собственно, и вся эта милая клоунада была направлена на привлечение внимания проходивших мимо, а уже затем – на создание у них потребности не упустить свой шанс и совершить выгодную сделку. Вот вам пресловутая AIDA как на ладони: остановить спешащего прохожего, привлечь внимание, затем генерировать интерес, ведущий к выработке потребности: ну как же упустить свой шанс, когда вон сколько людей стремятся это купить. И, наконец, action, действие – покупка!

В условиях витринного изобилия внимание привлекает не сам товар, а действия вокруг него. Вот вам, пожалуйста: событийный маркетинг в действии, активность в местах продаж, то самое BTL. От витрины устаёт глаз прохожего, но зрение моментально обостряется, когда он, прохожий, замечает движение, признак ажиотажного спроса; как писал Григорий Горин, «А у нас народная примета такая: если очередь, значит чего-то дают». И, если честно, на фоне рыночных маркетёров современные уловки лендингов «до окончания приёма заявок осталось 2 дня» и «в наличии осталось только 5 штук» кажутся упражнением по чистописанию в начальной школе.

С тех пор у меня выкристаллизовалось правило «витринных войн»: выделяйся и привлекай внимание. Это, конечно, трюизм, но я сейчас не об экспертизе, а о постулатах бизнеса как квинтэссенции жизни.

Кстати, тесное соседство с организатором этой псевдопокупательской карусели впервые продемонстрировало мне вариативность оплаты маркетинговых услуг. Системы в этом не было, подходы у соседа-негоцианта варьировались то ли от состава анимационной группы поддержки, то ли, опять же, от настроения, но именно что варьировались.

Существовала фиксированная оплата. Упор делался просто на привлечение внимания покупателей. Это, по нынешней науке, CPM. C CPA сравню дни, когда к ставке прибавлялась некая премия, пропорциональная интенсивности привлечения прохожих к витрине, вовлечение их в торг. Наконец, с CPL, оплатой за лиды, можно сопоставить периоды, когда хозяин сажал свою свиту на процент от продаж: мало просто привлечь внимание и привести клиента к витрине; важно, чтобы сделка была закрыта.

Наверное, добрую половину граф в своём аттестате о бизнес-образовании я закрыл на рынке в Лужниках. Немудрено. Экономика-то у нас – рыночная…