Стратегии и методы ценообразования продуктов

Ценообразование играет огромную роль в успехе продукта: если занизить - потеряешь прибыль, если завысить - падает массовость и средний чек. Суровая реальность такова, что не существует единой волшебной стратегии. Однако вы можете получать больше доходов, постоянно оптимизируя цены.

Стратегия ценообразования может быть одной из самых сложных задач для предпринимателей. Сколько стоит ваш продукт? Насколько это дорого?

Эта статья даст знания о четырех стратегиях и методах ценообразования продуктов.

При ценообразовании продуктов вы должны решить, какую стратегию вы выберете. Стратегия выбора зависит от вашего продукта и ваших конкурентов.

Обычно люди довольно хорошо представляют, что дешево, а что дорого. Если вы выбираете высокие цены, ваш продукт должен казаться дорогим. Ваша роль - увеличить его воспринимаемую ценность.

Факторы, повышающие воспринимаемую ценность продукта:

Ваш товар должен «выглядеть» дорого. Цифровых продуктов - это тоже касается.

Просто проведите время на сайтах элитных продуктов и обратите внимание на то, что делает их дорогими. Сделайте так, чтобы ваш продукт выглядел также дорого.

Когда дело доходит до информационных продуктов, PDF-файлы и электронные книги всегда кажутся дешевыми. Все знают, как создать PDF-файл и что это не требует больших усилий и денег.

Онлайн-курсы и информационные продукты, поставляемые на физических носителях, всегда будут казаться более ценными.

Дифференциация продукта! Будьте непохожи на большинство конкурентов в вашей категории. Упакуйте его в другой формат, который больше никто не использует.

Например, если все продают электронные книги по вашей теме, сделайте свой продукт в видео формате.

Дорогие продукты должны быть единственными в своем роде. Если ваш продукт не имеет отличительных характеристик на переполненном рынке, вы скорее всего не сможете взимать цену, превышающую среднерыночную.

Вы можете назначить более высокую цену, если у вас очень ограниченное предложение (например, онлайн курс, где только 10 человек).

Взимание большего количества денег за продукт сразу заставляет людей думать, что он лучше

Помните: если ваш продукт не уникален, вы всегда будете конкурировать по цене. Если между вашим продуктом и конкурирующими продуктами нет существенных различий, люди будут выбирать по цене. Это может работать вам на пользу.

Самая проверенная стратегия ценообразования на конкурентном рынке - быть дешевле. Людям нравится получать вещи дешево. Это лучшая стратегия, если ваш продукт очень похож на другие на рынке.

Как правило, более высокая цена снижает количество продаж. Теория эластичности рынка гласит, что при повышении цены количество продаж будет уменьшаться, и наоборот.

Вопрос в том, на сколько? Если это небольшое снижение, вы добьетесь большего успеха при более высокой цене, потому что вы получите больше прибыли

Если установите более высокую цену, ваши продажи резко упадут до такой степени, что вы привлечете слишком мало новых клиентов. Обычно это легко заметить и исправить.

Когда заходите на существующий рынок с продуктом, который незначительно лучше, чем конкуренты, чаще всего добиваетесь успешной продажи продукта с помощью скидок. Если вы можете продать по значительно более низкой цене, вы можете получить более сильный отклик.

Вопрос на который стоит ответить - сможете ли вести бизнес таким способом.

Правда в том, что вы можете продать свой продукт по приятной цене, даже если посетители вашего сайта не знают, кто вы. Вы также можете преуспеть независимо от размера вашего продукта

Вот как можно реализовать стратегию ценообразования нишевого продукта:

Онлайн-покупатели приходят из всех слоев общества. Некоторые люди воспринимают «бесплатные продукты» как плохие или низкокачественные продукты. Может быть, они были введены в заблуждение предложениями бесплатных продуктов и поэтому с подозрением относятся к ним. Точно так же, если вы поставите слишком низкую цену на товар, некоторые покупатели отнесутся с подозрением. Качество = высокая цена в сознании многих.

Обоснование, которое я слышу довольно часто - по крайней мере от создателей инфопродуктов, - заключается в том, что если вы устанавливаете низкую цену, вы компенсируете ее массовостью. Не всегда. Большинство людей переоценивают количество людей, которые, по их мнению, собираются купить их продукт. Вы можете рассчитывать на 1000, но в итоге получите 500. Окажется большая разница в чистой прибыли, если вы решите продавать по 9,95 доллара вместо 22,95 доллара.

Прежде чем устанавливать цену, вы должны понять, сколько возможностей есть для маневра. Хороший способ начать - получить четкое представление о ваших расходах. Затраты можно разделить на переменные и постоянные.

Переменные затраты - это понесенные вами затраты, которые напрямую связаны с продаваемым вами продуктом. Например, если вы продаете обучающий видеокурс «Как вырастить здоровые комнатные растения» на Blu-ray, ваша переменная цена за единицу будет включать стоимость дисков Blu-ray, права, которые вам, возможно, придется заплатить, и за доставку.

Чтобы привлечь клиентов, если вы платите Google 20 центов за клик и превращаете каждого 50-го посетителя в клиента, то вам придется добавить 10 долларов к переменной стоимости продукта.

Постоянные затраты - это затраты, которые вы несете для поддержания своего бизнеса. К ним относятся заработная плата сотрудников, арендная плата за ваш офис, расходы на Интернет, коммунальные услуги и так далее.

Допустим, в приведенном выше случае ваши постоянные расходы составляют 1000 долларов в месяц. Ваши переменные затраты на продукт составляют 25 долларов за Blu-ray. Вы планируете продавать 500 видео в месяц.

Постоянные затраты: 1000 $ США

Переменная цена за видео - 25 $ США.

Вы планируете продать 500 видео, поэтому ваша общая стоимость будет составлять : проданное количество x переменные затраты + постоянные затраты = общая стоимость

или же

500 x 25 + 1000 = 13 500 $ США

Чтобы выйти на безубыточность, вы должны взимать 27 долларов за видео (13 500/500 = 27). По этой цене вы не зарабатываете и не теряете деньги. Это ваш нижний предел. Самая высокая цена, которую вы можете запросить, - это максимальная рыночная цена. Посмотрите на своих основных конкурентов, чтобы оценить, какой может быть эта цена.

Цена, которую вы устанавливаете за свой продукт, оказывает большое влияние на продажи. Выбор цены, как и выбор носителя или продукта, довольно прост.

Начните с выяснения того, что делают конкуренты. Если ваши конкуренты продают свои виджеты за 195 долларов, вам также следует подумать о продаже своих виджетов за 195 долларов. Вы можете с уверенностью предположить, что любой продукт, который хорошо продавался по цене 195 долларов, был протестирован по другим ценам - все выше и ниже, и что 195 долларов - это то место, где есть деньги.

Чтобы добиться успеха, вам нужно будет найти эту оптимальную продажную цену: цену, при которой компания по продаже принесет наибольшую прибыль. Эта оптимальная цена может меняться в течение жизненного цикла продукта - например, повышаться, когда продукт горячий, - но это всегда важно знать. Если вы значительно отклонитесь от него, вы уменьшите прибыль или даже создадите убытки там, где должна была быть прибыль.

После того, как вы подведете итоги своих затрат, ценности вашего продукта и вашего конкурентного положения, пора выбрать цену. Вот несколько рекомендаций, о которых следует помнить:

- [ ] Лучше брать больше, чем меньше. Более высокая цена увеличивает воспринимаемое качество вашего продукта. Если ваша цена начинается с низкой, вы столкнетесь с большим сопротивлением со стороны клиентов, когда попытаетесь поднять цену, по сравнению с тем, когда цена на ваш продукт немного завышена.

- [ ] Если вы малый бизнес, не соревнуйтесь только по цене. Для небольшого предприятия электронной коммерции, как правило, лучше конкурировать за счет добавленной стоимости, чем за счет цены. В ценовой борьбе более крупные конкуренты с более глубокими карманами и более низкими эксплуатационными расходами вытесняют вас с поля боя.

- [ ] При маркетинге на мировом рынке думайте о рынке США и в долларах США. Несомненно, доллар США - это валюта Интернета. Большинство интернет-транзакций совершается в долларах США.

- [ ] Цена имеет значение. Никогда не взимайте 100 долларов. Взамен возьмите 99,95 долларов! Если вы хотите взимать более 100 долларов, не повышайте цену до 101 доллара. Перейдите к следующей естественной скобке, например 109,95 доллара.

- [ ] По возможности и если у вас дорогой продукт, предлагайте рассрочку или финансирование. Многим людям не хватает денег, поэтому особое предложение может творить чудеса, чтобы стимулировать продажи. Предоставление клиентам возможности платить в рассрочку или получить финансирование, поможет увеличить продажи.

Принцип контраста

Проделайте этот эксперимент дома. Наполните три миски водой: одну холодной, одну горячей и третью теплой водой. Опустите одну руку в холодную воду, а другую - в горячую. Держите их там 30 секунд. Теперь опустите обе руки в теплую воду. Одна рука кажется холодной, другая теплой. Это принцип контраста.

Нет ничего дорогого или дешевого. Это то, с чем вы это сравниваете. Лучший способ продать обувь за 800 долларов - поставить рядом с ней туфли за 3000 долларов. Это очень хорошо работает с дорогими продуктами. Вы можете сделать их менее дорогими по сравнению с другими продуктами.

Сходите в любой розничный магазин высокого класса и посмотрите, как это делается эффективно. Единственная причина, по которой в часовых магазинах продаются часы за 50 000 долларов, состоит в том, чтобы их цена казалась разумной.

Цены с приманкой

Ценообразование с приманкой - это метод стратегического ценообразования на продукты, чтобы потребители выбирали ту, которую вы больше всего хотите им продать.

Дэн Ариели в своей книге «Предсказуемо иррационально» объясняет технику ценообразования. Когда людям предлагали выбрать поездку в Париж (вариант A) вместо поездки в Рим (вариант B), им было трудно сделать выбор. Оба места были отличными; их было трудно сравнивать.

Затем им предложили три варианта вместо двух:

- [ ] Поездка в Париж с бесплатным завтраком (вариант А);

- [ ] Поездка в Париж без завтрака (вариант А-);

- [ ] Поездка в Рим с бесплатным завтраком (вариант Б).

Подавляющее большинство выбрало вариант «А» - поездку в Париж с бесплатным завтраком. Причина в том, что легче сравнивать два варианта для Парижа, чем сравнивать Париж и Рим.

Как это можно использовать в ценообразовании? Вот еще один пример из книги. Объявление о подписке на Economist предлагало три варианта:

1. Журнал всего за 59 долларов;

2. Веб-подписка всего за 125 долларов;

3. Журнал и доступ в Интернете за 125 долларов.

Очевидно, третий вариант выглядит лучшим. В эксперименте Дэн провел с таким прогнозом:

- [ ] 16 испытуемых выбрали вариант 1;

- [ ] 0 выбрал вариант 2;

- [ ] 84 выбрали вариант 3.

Что, если мы удалим вариант 2, и люди будут выбирать между режимом «только для печати» и «печатью и доступом в Интернет» (без изменения цен)?

Результаты должны быть такими же, поскольку цены не изменились, верно? Вместо этого результаты резко изменились:

68 выбрали только печать;

32 выбрали печатную версию и доступ в Интернете.

Только связь варианта 3 с вариантом 2 заставила вариант 3 выглядеть так хорошо. Вариант 2 в ценообразовании Economist был уловкой. Они даже не хотели его продавать.

Три пакета

Рассмотрим на примере теста, который провели с продажей пива.

Людям предлагали только два сорта пива: пиво премиум-класса за 2,50 доллара и дешевое пиво за 1,80 доллара. Около 80% выбрали более дорогое пиво.

Теперь было добавлено третье пиво, пиво по супер-выгодной цене за 1,60 доллара. Около 80% купили пиво за 1,80 доллара, а остальные - за 2,50 доллара. Самый дешевый вариант никто не купил.

В третий раз они удалили пиво за 1,60 доллара и заменили его суперпремиальным пивом за 3,40 доллара. Большинство людей выбрали пиво за 2,50 доллара, небольшое количество - пиво за 1,80 доллара, и около 10% выбрали самое дорогое пиво за 3,40 доллара. Некоторые люди всегда будут покупать самый дорогой вариант, независимо от цены.

Мораль истории: вы можете влиять на выбор людей, предлагая разные варианты. Продавцы старой закалки также говорят, что предложение разных цен заставит людей выбирать между вашими планами вместо того, чтобы выбирать, покупать ли ваш продукт вообще.

Три пакета с ложной ценой плюс принцип контраста

Теперь давайте объединим все эти параметры для достижения максимального эффекта.Допустим, вы хотите продать свой товар за 59 долларов. Лучший способ сделать это - добавить более дешевый вариант цены приманки и более дорогой вариант контраста.

Магическое число девять

Цены, оканчивающиеся на «9», всегда продаются лучше. Тест, описанный в книге Priceless по стратегии ценообразования, показал, что продукт был продан по трем разным ценам: 34, 39 и 44 доллара. Наибольший объем продаж имел место при цене 39 долларов.

Все понимают, что 39 долларов - это в основном 40 долларов, но в нашем подсознании это все еще кажется более низкой ценой.

Цена– текущая цена

Есть один способ отображения цены, который даже более эффективен, чем цены, оканчивающиеся на 9. Это прежний метод «цена – текущая цена». При продаже одного и того же продукта с этими двумя ценниками выигрывает цена в 40 долларов.

Вычеркнуть предыдущую цену очень эффективно. А Вы заметили, как Amazon все время его использует?

Стоимость перед ценой; всегда объясняй свою цену.

Никогда не публикуйте цены до того, как расскажете о стоимости вашего продукта. Вы должны поместить цену в контекст.

Если я скажу, что цена за буханку хлеба, которую я продаю, составляет 50 долларов, это будет дорого. Но если бы я сначала сообщил, что это было сделано вручную Анджелиной Джоли из органической пшеницы и ржи, произведенной по справедливой торговле, цена в 50 долларов больше не казалась бы такой высокой.

Поэтому всегда обдумайте стоимость продукта перед публикацией цены.