Маркетинг для IT-компаний

Продвижение IT-компаний осложняется высокими ценами, серьезной конкуренцией и непростыми для восприятия потребителей продуктами. Дешево, быстро и качественно – эти три слагаемых никогда не приведут к старту продаж. IT – непростой рынок, на котором высокие требования к команде предъявляются с самых первых шагов.

Группа компаний «Интегрус» — это сильная команда, специализирующаяся на маркетинге в сфере информационных технологий, а также комплексном продвижении IT-проектов. Мы работаем на рынке порядка 10 лет. Прежде чем предлагать механики нашим клиентам, мы тестируем их на себе, подтверждая их действенность на практике. Так, за последние четыре года посещаемость нашего корпоративного сайта выросла в 45 раз, с 10-15 тыс. посетителей до 450-600 тыс. посетителей.

Нами реализовано более 90 проектов различных уровней сложности для предприятий с годовым оборотом от 700 тыс. до 50 млн долларов. Накоплен опыт построения крупных порталов и работы с большими объемами трафика за счет использования проверенных механик продвижения на российском, американском и европейском рынках. В Европе мы работаем под брендом INTEG, а в России – Интег.

На рынке мало опытных маркетологов, работающих в IT-тематиках

Трудно найти маркетологов, которые не просто бы работали в сфере В2В, но знали специфику рынка информационных технологий, обладали навыками экспертизы и бэкграундом. Требуется понимать терминологию, хотя бы немного ориентироваться в продукте продвижения и предметной области вокруг него.

Например, маркетолог нужен команде разработчиков, которая занимается созданием продукта SaaS по подписке. Программисты способны создавать крутые решения, которые значительно облегчают работу дизайнеров, маркетологов и таргетологов с изображениями, текстами, видео. Но при этом разработчики не знают, как зацепить внимание целевой аудитории и продать свой продукт. Они внедряют дорогостоящую фичу, но оказываются в тупике. Непонятно, как разработку транслировать в массы, какие каналы дистрибьюции использовать. Не зная других путей, команда вслепую использует SEO либо пытается что-то продать конечному потребителю через контекстную рекламу.

Между тем лишь опытный маркетолог способен трезво оценить, какие каналы принесут наибольший эффект, и на их основе построить воронку продаж. Обладая опытом работы с одним продуктом, разобравшись, как его лучше продвигать и рекламировать, привлекая клиентов, маркетолог может потерпеть неудачу, если у него нет должного кругозора. Другой продукт диктует другие правила маркетингового продвижения.

Сравнивая маркетолога на вольных хлебах и специалиста аутсорсинговой компании, у второго всегда более высокий уровень экспертизы и развитый кругозор, он обладает «насмотренностью». Это связано с наличием постоянной практики работы с похожими моделями и продуктами. Только так можно понять, как их продвигать, представляя хотя бы в общих чертах реакцию целевой аудитории.

Лояльность целевой аудитории

Доверие – это 90% успеха в В2В-нише. Оно формируется через экспертный материал, контент, видеоролики. Прежде чем предлагать купить продукт, требуется доказать, что он нужен и важен. Клиент проявит интерес только в том случае, если будет доверять приведенным доказательствам и выводам.

Для формирования доверия можно использовать:

Мало быть маркетологом и разбираться в IT-продукте. Необходимо иметь наработанные методы продаж, приводящие к конкретным результатам. Нужно знать, как запускать кампанию, когда уже определены каналы для продвижения, проведена аналитика, получены первые выводы о том, как сделать хороший старт. Первые четыре месяца, отводимые на онбординг и запуск продукта, должны быть подробнейшим образом детализированы.

Часть компаний на рынке занимается консалтингом, подменяя им маркетинг. Работы по оптимизации, прописыванию тегов, парсинга семантического ядра консалтинг-маркетологами не проводятся, клиенту выдаются лишь рекомендации, как все это сделать самостоятельно.

IТ-компания при запуске выбранных каналов может столкнуться с конкретными сложностями. Приведем два примера простого семантического анализа, которые не разбирающийся в продуктовке человек может пропустить, слив в итоге впустую трафик и огромный бюджет.

Даже далекие от маркетинга люди слышали, что проще всего запуститься с контекстной рекламы. Но кто задумывается, что экспертно разобрать семантическое ядро, не разбираясь в IT и линейке продуктов, и не имея наработанного опыта, крайне сложно. Давайте разберем это на примерах.

Например, нужно продвинуть хостинг. Под задачу подбирается семантика, но дьявол кроется в деталях. Есть система защиты – фаервол. Запрос «фаервол для сети» / «фаервол + название вендора» — это однозначно коммерческий, интересный запрос для хостинга.

Но, если сформулировать запрос другими словами, взяв слово-аналог — «брандмауэр», это сразу же приведет 80% пользователей, которые разбираются с настройками брандмауэра в Windows. А ведь брандмауэр есть и у Windows Server, и запросов по нему много, т. к. специалисты ищут информацию, как настроить его для Windows ассемблера. Покупательский потенциал такой аудитории будет минимальным.

Еще один пример. Все ИТ-разработчики и специалисты поддержки знают, что такое хостинг GitHub. Но специалист по трафику может решить, что это название бренда хостинга, хотя это всего лишь мировой репозиторий для Linux, куда выкладываются различные компиляции кодов. Если взять в качестве семантики «хостинг гитхаб», то это будет абсолютно бессмысленный, неинформационный и некоммерческий запрос. Цель поиска клиента не в поиске информации, а в получении адреса хостинга для скачивания кодов, и ничего более.

Подобные примеры существуют для любой тематики. Фишка в том, чтобы отличить синонимичные запросы и не слить впустую трафик, выбрав неверную семантику, нужно быть экспертом и обладать должным уровнем насмотренности, постоянно “вариться” внутри IT-рынка, совершенствуя свой опыт по продвижению, рекламе и продаже высокотехнологичных продуктов.

Семантика – основа спроса, наглядная демонстрация, как рынок ищет продукт. Она лежит в основе системы контекстной и таргетированной рекламы, SEO.

Если взять нишу, далекую от IT, например, где требуется раскрутить ателье по пошиву костюмов, то направлений семантики будет очень много. Нужно учесть различные фасоны, связки модели и цвета, размерный ряд. Объем семантики, как правило, превышает 50 семантических блоков.

В В2В и В2С проектах IT-тематик значительно меньше, но в них надо хорошо разбираться. Потенциальный клиент должен быть готовым, что тестировать придется все блоки, чтобы выделить главные. Даже из небольшого набора семантических блоков (10-15) связок получается около 20-30, каждую из которых надо протестировать.

На семантических наборах строятся продуктовые гипотезы, делаются связки креативов, целевой аудитории, внедряются конкретные настройки таргетинга. Из связок выбираются 5-10 типовых (помощь в IT-маркетинге, помощь в таргетинге, SEO, SEO для IT, помощь продвижения IT-бренда), рассчитанных на одинаковую ЦА.

Эти базовые наборы умножаются на целевую аудиторию. Таких миксов получается много. Поэтому желательно детализировать один целевой портрет, иначе будет очень много связок. Например, 15 семантических блоков или идей о продвижении таргетинга для одной аудитории требует 15 тестов. Если провести исследование для несколько ЦА, количество тестов резко увеличится, что потребует колоссального бюджета, которым большинство рекламодателей не располагают.

Опытным путем выяснено, что достаточно тестирования базовых связок, минимум можно взять две целевые аудитории или связки на различные страны. Готовиться надо к тому, что придется инвестировать тестирование 15-30 связок.

Здесь есть одна оговорка: в семантике В2В, если маркетинг учитывает потребности юридических лиц, на российском рынке цена лида стартует от 2500 рублей. Чтобы обучить систему таргетинга, чтобы она могла демонстрировать результат и находить лиды, подобные пришедшим, система должна получить 10 конверсий за неделю. Это значит, что потребуется 25 тыс. рублей на тест одной связки! Умножаем на 15, и вот уже требуется 375 тыс. рублей только на набор тестов.

Именно поэтому на этапе запуска, особенно на рынках с жесткой конкуренцией и высокой стоимостью рекламы, нужно прорабатывать ЦА, взяв одного суперважного аватара для клиента, который покупает его главный продукт. Это позволит избежать распыления на разные маркетинговые воронки, идеально изучить потребности клиента, и максимально эффективно в сравнении с конкурентами предлагать решение его проблемы.

У IT-компании может быть сколь угодно продуктов, но построить эффективный комплексный маркетинг можно, сосредоточившись только на одном продукте/услуге!

В IT есть продукты (приложения, рассчитанные на широкую аудиторию), которые легко находят своих покупателей. Но в основном продукты продаются долго. Из всех высокотехнологичных услуг проще всего продавать SaaS, т. к. связки для продвижения лежат на поверхности.

Услуги по поддержке и разработке имеют цикл большой сделки (средняя цена крупного проекта на международном рынке составляет около 80-100 тыс. долларов, на российском – около 30-60 тыс. долларов). Это долгосрочная покупка, такая же как покупка аутсорсинговой услуги с высоким чеком и длительным периодом согласования, выбора.

Чтобы подготовить продукт к продаже, например, сайт, нужно с ЦА долго работать через ретаргетинг. А чтобы он работал, надо с момента запуска продукта позаботиться о размещении максимального количества пикселей всевозможных соцсетей и т.д. Не жалко вложить 500 долларов в месяц при том, чтобы прогревать аудиторию, на привлечение которой уже потрачено 10 тыс. долларов.

Ее надо продолжать прогревать в соцсетях через ретаргетинг, используя AdWords*, YouTube*, Яндекс.Директ (работает для RU сегмента, в т.ч. за рубежом, поддерживая валютные платежи). Директ демонстрирует рекламу по выбранным странам, особенно в условиях ограниченного таргета, помогая активно охватывать и привлекать русскоязычную аудиторию за рубежом.

Требуется постоянно удерживать внимание, так как продукт сложный. Из 10 тыс. переходов может появиться только один лид. В ретаргетинге, чтобы получить его, надо иметь 500 человек ЦА. Причем на всех придется откручивать рекламу постоянно в течение недели, месяца.

Если мы работаем с международным проектом, обязателен базовый опыт работы с международными кабинетами, которые не используются в русскоязычном пространстве (LinkedIn, Xing, Medium и т. д.) Неумение и нежелание работать с ними — большая ошибка маркетолога, ведь на этих площадках присутствует огромная аудитория, есть большие охваты, можно хорошо прогревать.

Даже хорошие ИТ-компании с огромными оборотами забывают про разметку. А если нет микроразметки, не определить и точки касания с клиентами, не выяснить, что делали посетители, какие микроконверсии совершали. В итоге компания лишается информации об активностях клиента, оценке качества и показателях трафика, в результате целый сегмент аудитории остается невидимым.

Если нет микроразметки, невозможно отследить микро- и макроконверсии, и соответственно оценить эффективность работы воронки продаж, лишая бизнес информации о маркетинговых показателях эффективности. Тенденция к постоянному росту стоимости трафика ведет к увеличению цены рекламы и при правильной настройке рекламного кабинета — большей прибыли. Это возможно, если в обучении системы таргетинга используется разметка пикселей по целевым действиям, демонстрирующая, как следует подбирать на основе анализа целевых действий подходящих по поведению пользователей.

В мире существуют различные варианты принятия решений о покупке. ИТ-компании, как правило, сами переводят креативы и тексты на сайте. Когда принимается решение о выборе подрядчика и запуске рекламной кампании, маркетологам все равно придется проверять модели продаж на практике.

CustDev – это способ получения обратной связи от пользователя. С потенциальными клиентами проводят интервью, задавая множество вопросов про продукт, услугу, а почему вы ее (не)купили, или не купили, какие вопросы возникали и т. д. Интервьюируемых ищут через специализированный сервис либо при помощи запуска рекламы, которая собирает аудиторию для опроса.

Российский сервис Яндекс.Взгляд помогает тестировать продуктовые фичи и узнавать первый срез по аудитории. Но в России мы мыслим одними категориями, говорим на одном языке, поэтому можно запуститься без глубинного анализа, пообщавшись с небольшим количеством респондентов.

Когда речь заходит о продвижении на международный рынок, без CustDev не обойтись. Требуется опросить 7-9 респондентов либо воспользоваться экспертизой клиента, у которого уже выстроены продажи и налажена коммуникация с клиентами. Но даже в этом случае необходимо провести интервью с клиентом, выяснив портрет аудитории, ключевые метрики. На этом знании уже можно будет запуститься.

Если клиент намерен масштабироваться для выхода в другую страну, с помощью специализированных сервисов ищут потенциальных клиентов. Можно задать параметры поиска (мы хотим пообщаться с пользователями аналогичного запускаемому сервиса, которые покупали премиальную подписку за последние полгода). На основе обратной связи – что (не)нравится, почему купили премиум, что триггернуло, как нашли, – составляется понимание продукта. Только взяв за основу аналогичный продукт (или аудиторию, близкую к продукту конкурента), можно выстроить собственный маркетинг.

Клиенты, особенно далекие от маркетинга, хотят всего и сразу. Например, использовать мультиканальность продвижения. Это в корне ошибочное суждение.

Например, клиент уже освоил SEO со стандартными расходами по закупке ссылок или научился делать видеоролики. Для него это простой и понятный канал, который он способен вести самостоятельно. В начале всегда имеет смысл брать один канал, одну связку, одну аудиторию и найти супердешевый канал-лидогенератор без экспертизы, который будет уверенно заливать трафик в воронку продаж на сайте.

Дальше с помощью пикселей и ретаргетинга с трафиком можно работать, выполняя процедуру утепления тех, кто пришел. Цикл сделки длинный, требуется не менее 30-100 касаний с клиентов через рекламные баннеры, смыслы, до того момента, как он что-то закажет.

С помощью одного канала нужно привлекать такой объем аудитории, который запустит ретаргетинг других каналов.

У каждой из рекламных систем есть пороговое значение для открутки ретаргетинговой рекламы. Например, Яндекс.Директ запускает показ объявления, если на сайт зашло больше 10 уникальных пользователей, Facebook** – больше 100, LinkedIn – более 300 пользователей с зарегистрированным аккаунтом в сети, AdWords* – от 100 до 500. YouTube имеет такую же связку, как и LinkedIn: надо не только посетить сайт, но и иметь профиль на Ютубе (gmail-почта), и таких событий должно быть не менее 1000.

На практике, чтобы заработал комплексный ретаргетинг, повысились запоминаемость бренда или продукта, нужно собирать приличные объемы аудитории. Требуется привлечь минимум 2000-3000 пользователей, чтобы все заработало. Чтобы процесс пошел, количество переходов должно преодолеть рубеж в 10 000. На российском рынке такой объем переходов оценивается от 3 000 долларов, вне зависимости от того, что запущено – Яндекс.Дзен, Яндекс.Директ, РСЯ, ВК. Получить положительный результат при меньших вложениях и количестве переходов затруднительно.

Очень редко приносят результат пять связок из 30 на проект, хотя чаще всего не более двух демонстрируют результат и пригодны для дальнейшего масштабирования.

В целях улучшения ранжирования и привлечения органического трафика можно использовать анализ конкурентов, воспользовавшись парсингом актуальных тем. На основе наиболее близких тематик формируется контент-план для SEO-продвижения сайта в целом.

«Интегрус» использует эту методологию наравне с контент-планированием наших кейсов и написанием материалов, которые идут в поддержку текущих статей. Кроме этого мы смотрим, чего еще по конкурентному анализу работает, куда выстреливает, какие тематики заходят хорошо, какие страницы дают самый высокий трафик. Выделив несколько подходящих и релевантных тематик дает хороший старт при минимуме затрат на обработку семантики и отсеивание нецелевых запросов.

Контент-стратегия выстраивается отдельно для коммерческих и информационных запросов. Необходимо получить максимум информационного трафика, снижая расходы на рекламу.

Применительно к кейсам маркетинговый контент всегда учитывает «болевые» точки клиента:

В маркетинговом контенте должен всегда содержаться призыв к действию. Контент, созданный по данной методологии, может носить информационный или познавательный характер. При этом он способен приносить конверсию в 1 % от прочитавших материал.

Немаловажным фактором контент-маркетинга выступает системность публикаций. Качественные публикации должны появляться регулярно, предоставляя потенциальным клиентам нужную информацию в правильное время. Они должны путешествовать по воронке продаж, не замечая этого. Соблюдая условия места, времени публикации и полезного контента удается достигнуть взвешенной и работающей контент-стратегии.

Коммерческий трафик дорог, поэтому информационный трафик становится прямой дорогой к масштабированию продаж, поднимая показатели конверсий при умеренных вложениях. Информационные материалы способны принести семантическое ядро, которое потом с помощью ретаргетинга можно прогреть, чтобы продать IT-продукт.

Все эти нюансы маркетинга для IT-компаний и продуктов мы отработали на практике. Получив после публикации простого информационного материала о настройке электронных площадок более 40 тыс. переходов за год и 1% конверсии, мы начали активно применять эту методологию во всех проектах, извлекая максимум из инфотрафика.

Чтобы не быть голословными, покажем, как #маркетинг для IT работает на практике.

Дано: компания, занимающаяся ИТ-услугами и консалтингом в B2B-сегменте. Не четкой маркетинговой стратегии, аудитории, заявок на сайте. Для раскрутки использовались приемы классического интернет-маркетинга.

Скачайте исследование крупнейших PR-площадок для IT-компаний

1. Анализ рынка, сбор СЯ

Объективно семантика не показывает приносящих коммерческую выгоду поисковых запросов. Необходимо анализировать материалы с высоким трафиком на сайтах конкурентов, входящих в топ. Только так можно найти востребованные на рынке запросы.

2. Контент-план

Формируется по рубрикам, затем – по конкретным темам публикаций. Акцент на информационный трафик (гайды, инструкции, кейсы, информационные статьи), т.к. коммерческий требует очень большого бюджета. Имея сформированный контент-план можно заниматься семантическим анализом. Несмотря на трудоемкость, подбор актуальных запросов приносит львиную долю трафика.

3. Наборы механик для комплексного продвижения

Продвижение через Яндекс и Google* с глубоким погружением в тематику. Цель глубинного исследования может быть любой. Главная задача – сбор первичной информации для создания матрицы SEO, вычисления оптимального количества слов для эффективности запроса, вычленения ключевых фраз с заданным числом отслеживаемых параметров. Это показало, какие запросы нужны, какие веб-страницы нужно оптимизировать под рекламу ИТ-компании.

4. Экспертный контент

Сбор информации по сервисам, вендорам, продуктам выбранной тематики, проведение от лица клиента интервьюирования менеджеров топовых компаний, анализ результатов. Экспертные материалы рассчитаны на работу в долгосрочной перспективе, приводя к росту трафика и конверсий.

5. Ссылочная масса

Тестирование различных вариантов линкбилдинга на более чем 100 площадках. Отнимает много времени, но выводит на высокие позиции по нишевым запросам. Это один из вариантов, как продвигать ИТ-компанию с перспективой на будущее.

6. Бесплатные ссылки – их эффективность условна

Только 1% сайтов-доноров удовлетворяет требованиям SEO-метрик, и не более 10% ссылок «живет» дольше 6-12 месяцев.

7. Биржи ссылок

SEO-ссылки часто исключаются из ранжирования! В Google* искусственное наращивание ссылок запрещено. В Рунете для линкбилдинга используются площадки Miralinks (статейная биржа) и Sape (аренда «вечных» ссылок). Занять топовые места поисковой выдачи только за счет ссылок не получится, но как часть комплексного подхода раскрутки IT- компании они отлично работают. Важно! Необходимый объем ссылок индивидуален для каждого проекта, необходимо оценивать конкурентную среду. Чем выше конкуренция и крупней игроки, тем больше ссылок надо приобретать.

8. Аутрич

Эта стратегия размещения обратных ссылок по договоренности направлена на улучшение органического ранжирования, расширение ЦА, завоевание лояльности пользователи и повышение узнаваемости бренда. Она позволяет плавно нарастить массу ссылок при продвижении на Запад. Данный способ высокозатратный, качество контента должно быть высокое, а стоимость каждой ссылки в зависимости от посещаемости и экспертности ресурса оценивается от 200 рублей до 5 млн. рублей.

9. LSI-копирайтинг

Оптимизация текста достигается за счет слов и словосочетаний, максимально раскрывающих тематику статьи близкими по значению словами. Это необходимо, чтобы поисковая машина подбирала максимально релевантные страницы по запросу. Грамотно написанные LSI-статьи приносят до 50% трафика в долгосрочной перспективе.

10. Вечнозеленый контент

К нему относятся материалы, не теряющие актуальности по прошествии времени. В контент-маркетинге для ИТ это запросы для статей «примеры продвижения в соцсетях», «кейс по продвижению IT-компании», «как раскрутить ИТ-компанию» и т.д. Под данный тип контента подходят руководства, инструкции, аналитика, кейсы. Публикация вечнозеленых статей делает равномерным посещаемость сайта, улучшает поведенческие факторы, наращивает естественную ссылочную массу.

11. Техническая оптимизация

Работающий сайт должен быть безопасным для пользователя, иметь стабильную скорость загрузки, работоспособные модули и ссылки. Особенно это важно для продвижения в Google*. Прироста трафика оптимизация не даст, но быстрее продвинет ресурс в топ поисковой выдачи. Проверка качество работы производится для десктопной и мобильной версий веб-страницы. SEO-оптимизация является обязательным этапом маркетинг-плана ИТ-компании.

12. SMM-продвижение IT-компании

Расстановка пикселей соцсетей для FB**, ВК, MyTarget помогает собрать базу данных для ретаргетинга. БД облегчают продвижение и проведение различных пиар-кампаний с учетом сегментации интересов аудитории. Группы основных сегментов связываются с лендингами и квизами, настраиваясь для рекламы под Яндекс.Директ и Google Ads*. Реклама для IT на охват бренда возвращает старых клиентов, ранее уже воспользовавшихся услугами компании.

13. Поведенческие факторы

Их анализ через Яндекс.Метрику и Google Analytics* важен для выбора верной таргетинговой стратегии. В рамках маркетинга ИТ-компании он показывает процент отказов, нецелевые запросы, неверно подобранную аудиторию на ИТ-тематики. Также аналитика демонстрирует точки входа на сайт, время чтения, отказы, глубину просмотра. Это нужно для дальнейшей корректировки контента и работы с внутренними ссылками. Инструменты аналитики показывают, какие страницы нуждаются в доработке. Улучшение поведенческого фактора положительно влияет на ранжирование.

14. Использование проверенных связок

Увеличивают в несколько раз трафик. Каждый проект требует адаптации связок. Для этого определяются сегменты, приносящие максимум выгодных заявок. Для ИТ чаще всего требуется использовать связки ретаргетинг-БД + маркетинг+квизы + лендинги для консалтинга.

15. Автоматизация сбора базы контактов в email и Telegram

Ежемесячно email-база прирастает 30 подписчиками, Телеграм – 10-20. И это не предел.

16. Ведение канала в Яндекс.Дзен

Повышает узнаваемость бренда, формирует ретаргетинговую базу, вызывает рост трафика. Является хорошим, но необязательным дополнением из-за ряда ограничений, вызванных политикой канала.

17. Внедрение чат-ботов с настройкой автоприглашения и простыми вопросами для сегментации пользователей

Это отсекает бесперспективные заявки и приводит к крупным сделкам с платежеспособными клиентами.

18. Персонализация веб-ресурса

На чем более широкий рынок (российский и зарубежный) выходит компания, тем актуальнее настройка способов связи. Настраиваются региональные номера, подключаются геопараметры, функционал для подменных контактов, производится регистрация в каталогах. Подключение телефонного номера с кодом 8-800 демонстрирует статус компании, двукратно поднимая конверсию. Для мультиязычных сайтов на посадочных страницах под разные страны должны указываться номера страны продвижения, подменные email в зависимости от точек перехода.

19. Наборы интеграций

Автоматизация части процессов снижает нагрузку на персонал, уменьшает количество менеджеров. Выбраны интеграции: Roistat (с функцией кол-трекинга), CRM «Битрикс24», Albato, WhatsApp, Telegram. Правильно настроенные интеграции обрабатывают до 500 обращений ежедневно, клиенты никогда не теряются, а специалисты могут сосредоточиться на обработке сложных заявок (до 15 в день).

В результате проделанной работы:

Грамотный выбор стратегии для продвижения IT-компании способен творить чудеса!

Автор статьи: Петр Дзюба, директор компании "Интегрус"

#продвижение #it

* — компания нарушает законодательство РФ
** — компания признана экстремистской на территории РФ