Как продвигать бизнес в Германии с помощью Xing, часть 1

Обзор рекламных возможностей, которые дает компании профессиональная соцсеть Xing

Бизнес-ориентированная соцсеть, локальный аналог LinkedIn, популярный у немецкоговорящего сегмента Европы (Германия, Австрия, Швейцария). Аудитория – более 22 млн пользователей.

Первое и самое важное замечание – в Xing есть несколько градаций возможностей, и рекламный функционал для личных аккаунтов и бизнеса существенно отличается. В этом материале я сделаю обзор на кабинет фрилансера, который доступен без дополнительной верификации бизнеса.

В целом тенденция к разделению кабинетов логична и присутствует у всех крупных игроков рынка, начиная с Adwords (Adwords Express)* и Facebook** (кнопка «Продвигать» на самом деле не что иное, как один из способов запуска рекламы, позволяющий создать и получить доступ к упрощенному кабинету). В RU-пространстве это Яндекс.Бизнес с его скрытым кабинетом Яндекс.Директ.

Какой бы популярной ни была медиаплощадка в стране, как бы активно ни пользовались ею нативы, в большинстве своем локальные решения соцсетей всегда имеют недостатки, и Xing не исключение. При продвижении через нее в Германии можно столкнуться с двумя противоречиями:

с одной стороны, на площадке меньше рекламы и больше шансов «поймать рыбу» (какая-то часть профильной аудитории «сидит» именно в этой соцсети);
с другой стороны, слабые возможности искусственного интеллекта (ИИ) для обучения рекламных кампаний (в сети около 22 млн пользователей, соответственно, для обучения алгоритмов данных маловато).

При открытии кабинета в Xing сразу бросается в глаза, что он очень похож на кабинет в LinkedIn. Но на практике функционала меньше раз в десять.

На первый взгляд, все привычно, даже есть возможность геотаргетинга с деталями. Либо регион, либо радиус:

Однако регионы доступны только для продвижения по Германии. А в настройках радиуса нет возможности поставить несколько радиусов одновременно. Запустить одну связку на все города-миллионники не получится.

Доступные геотаргетинги для рекламы: Германия, Австрия, Швейцария. Количество пользователей на 2023 год – 22 млн, в соотношении: 18,849 млн / 1,779 млн / 1,420 млн.

Понравилось, что 6% аудитории относится к премиум-сегменту (владельцы, директора).

Что еще удивительно, в соцсети, которая популярна в Германии и Европе, но практически неизвестна в России и странах СНГ, имеется поиск предприятий в RU-сегменте для таргетинга:

Я не поленился и проверил гипотезу, выбрав ВСЕ RU-компании, доступные по буквам алфавита. И какое разочарование – функция оказалась нерабочей (суммарный таргет – менее 1к), что говорит о плохой модерации на локальных языках, которая приводит к «мусорным» регистрациям:

Расширил тест на английский и немецкий языки, и стало очевидно, что в целом этой функцией при продвижении пользуются слабо. Если ввести все возможные названия одной из австрийских фирм, которая работает в 50+ странах мира, то аудитория, достаточная для запуска рекламы, все равно не набирается.

В итоге такой таргет подойдет вам, если при продвижении вы таргетируетесь на некоторый сегмент компаний по виду отрасли (например, строительство), причем на топов рынка в Германии:

Однако этот функционал дополняет (увеличивает) уже готовый таргетинг по отраслям.

Субъективно, сделав перебор всех «дочек» GmbH крупных строительных предприятий и нажав вручную таргет по отраслям, я сразу увидел потерю около 15% аудитории. Это говорит о том, что не всем компаниям присвоены статусы отрасли в системе или присвоены неточно. Конечно, вряд ли кто-то будет делать ручную сборку для рекламных тестов, но для серьезных «боевых» запусков рекламы в Германии (и других немецкоговорящих странах) не помешает ручной отбор компаний.

Есть. Однако алгоритм подбора непонятен. Расширение аудитории делается, но до каких размеров от выбранной – не сказано. Это, естественно, затрудняет продвижение.

ИИ присутствует в двух вариациях:

Расширение текущих параметров таргетинга. К сожалению, «на лету» площадка не дает оценку, насколько она планирует расширить таргет, в отличие, например, от FB. Определять необходимость этой настройки при продвижении через Xing в Германии придется эмпирическим путем.
Расширение на похожих кандидатов. Когда вы ищете сотрудника на открытую позицию (социальная платформа изначально в основном для этого и создавалась), Xing позволяет интеллектуально расширять заданный таргетинг на похожих кандидатов, даже если в данный момент они не находятся в статусе поиска, а поведением в соцсети похожи на тех, кто ищет работу.

Предлагается два варианта ставок на выбор: за клики и показы рекламы (CPM). Минимальный бид за клик – 2 EUR, минимальный бюджет в день – 2 EUR. Ставка за CPM – минимум 3 EUR, соответственно, и минимальный бюджет в день составляет 3 EUR.

Субъективно – дорого. С другой стороны, в LinkedIn тесты обойдутся дороже. Минималка за клик там такая же, а вот минимальный дневной бюджет – 10 EUR (~300 EUR в месяц). То есть запустить 10 тестов на месяц в Линкедине обойдется в 3к EUR, а в Xing можно урезать расходы на тесты в 5 раз. Поэтому в Линкедин мы чаще всего используем ретаргетинговые возможности, приводя основной трафик из других систем, где «сидят» потенциальные клиенты.

Стандартный «обход» цены клика – это глубокая заморочка с креативами. То есть надо пробить 1,5–2,5% CTR, тогда вы купите хороший объем качественного трафика за вменяемые деньги. Другими словами, для более-менее результативной рекламы на Германию в соцсети Xing придется тестировать по 5–10 крео в неделю и перезаливать, перезаливать, перезаливать… А что, собственно, еще делать без ИИ? 😊

Удивило также в таргетингах отсутствие возможности выбирать язык целевой аудитории (ЦА), что, по сути, сильно усложняет запуск рекламной кампании в этой социальной сети. Чтобы рекламировать эффективно, необходимо иметь полностью адаптированную воронку и продукт на немецком (для продвижения в Германии и немецкоговорящих стран) или английском языках.

Нет функционала для лидогенерации и оплаты за лиды. То есть нет никакой оптимизации рекламы – только креативы и тексты, только хардкор с ручной оптимизацией.
В базовом кабинете (так называемый кабинет фрилансера) присутствует всего один вид креативов – картинка 9:16. Не 16:9 – горизонтальные широкие, а вертикальные креативы! Придется дополнительно нагрузить работой дизайнера. Отображаться креатив будет только в фиде и в разделе Xing Messages:

В базовом тарифе нет возможности запустить видеорекламу. Она доступна только в бизнес-планах при бюджетах от 5к EUR. Мобайл-объявления и продвижение событий (Xing Event Plus) – туда же.
Рассылка платных сообщений (не путать с плейсментом Xing Messages). Суть рассылки – в доставке с уведомлением. Доступна только через профессиональный кабинет, при рекламных бюджетах от 30к EUR.
Спонсируемые статьи (промопосты) доступны от бюджета на рекламу в 10к EUR, так что раскачать свой «бложек» в одной из самых популярных профессиональных соцсетей в Германии просто так не получится 😠.
Есть баги – например, пропускает в рекламу (и для отчетов по почте) не все домены. И выясняется это на последнем шаге оплаты, хотя первый шаг (проверка URL) домен проходит.

Судя по «сырости» рекламного кабинета, сетка еще слабо забита рекламой. Значит, там нет баннерной слепоты в таком объеме, как в других сетях. Есть вероятность сделать результат в продвижении на Германию с помощью относительно простых связок.

Объем кейсов в сети и видео на YouTube подтверждают эту гипотезу – рекламодателей там практически нет.

Xing можно использовать для HR-функций, то есть для найма с помощью инструментов digital-маркетинга. Имеется даже автотаргетинг на тех, кто ищет работу. К примеру, вижу целесообразным собрать воронку сообщений, когда стоит задача по поиску определенной однородной группы IT-специалистов (от 10–15 человек), и выделить на это бюджет в 30к. При масштабировании команды в заданной локации это может быть очень актуально.

Судя по опыту работы с другими соцсетями, в Xing рабочими связками будут следующие схемы:

индустрия + возраст + гео;
размер компании + индустрия + возраст + гео;
должность + гео + возраст;
должность + индустрия;
размер компании + должность.

Рекламные связки надо делать в формате гиперсегментации. Допустим, ваш продукт – облачная CRM, которую можно адаптировать под разные виды бизнеса, и вы собираетесь рекламировать ее на Германию. Вот примеры набора связок, которые я бы рекомендовал для тестов.

XXX (вид индустрии, например медицина) + собственники на широкое гео + лендинги (5-6 шт. по видам бизнеса), адаптированные под эту ЦА (заголовки, подзаголовки, инфографика, примеры интерфейса);
XXX (вид индустрии, например медицина) + собственники компаний определенного размера на широкое гео + лендинги (5-6 шт.), адаптированные под эту ЦА (заголовки, подзаголовки, инфографика, примеры интерфейса);
то же самое, что выше + воронка в мессенджере с прогревом или обучением (интро) вашего продукта в связке с лид-магнитом. Такая связка также сработает для потокового подбора персонала, когда внутри будет лайфстайл-рассказ о жизни фирмы и подводка к собеседованию.

В соцсети есть ретаргетинг, также продуктовые видео можно гнать через ретаргетинг YouTube, при закупке трафика от 3000 визитов на сегмент из Xing.

EdTech-платформам, онлайн-школам и т. д. – сочетание нужной ЦА в поисках работы/обучения/стажировки + высокий средний чек, низкая конкуренции.
Предприятиям, занятым в телеком-сфере – большие корпоративные контракты, охват бренда.
Финтех-бизнесу – охват бренда.
Разработчикам SaaS, Mobile App – низкая конкуренция, хорошая по емкости аудитория (но запускаться можно только в профи-кабинете, хотя простенькие тесты на CTR связок можно сделать и в обычном).

Для себя мы залили несколько креативов по описанной выше методике.

Продвижение компании/продукта на рынке Германии с помощью популярного профессионального сообщества может быть успешным, если четко понимать особенности площадки, пользоваться проверенными связками и тестировать гипотезы. А также учитывать, какие в стране действуют законы о рекламе и чем отличается менталитет местных жителей.

Мы ведем Telegram-канал, где делимся опытом нашей команды и кейсами по выходу на зарубежный рынок.
Мой бесплатный гайд по обзору PR-площадок в СНГ-сегменте для IT можно скачать здесь.
Наш платный гайд по зарубежному маркетингу доступен по ссылке.

Автор статьи Петр Дзюба, генеральный директор компании “Интегрус” / “Интег”

Продолжение материала: