Реклама бренда одежды

Реклама женских платьев и костюмов, а также в целом фешен-брендов стала большой проблемой в период санкций. Из-за ухода с российского рынка ведущих рекламных площадок число каналов продвижения резко сократилось, при этом эффективность доступных оставляет желать лучшего.

В сложившихся условиях маркетологам приходится прилагать огромные усилия для того, чтобы вывести компанию на уровень продаж, хотя бы приближенный к досанкционному. Особенно когда нужно обеспечить продвижение бренда одежды премиум-качества. Бизнесы, занятые в этой нише, раньше без труда находили целевую аудиторию (ЦА) в Instagram* и Facebook*. Теперь приходится использовать исключительно отечественные площадки, которые ориентированы в основном на массового потребителя. Поэтому продвигать брендовые товары, рассчитанные на покупателей с высоким доходом, на такую ЦА сложно вдвойне.

Работая с премиальным сегментом в условиях санкций, в первую очередь необходимо очень тщательно подходить к разработке стратегии и выбору инструментов. Однако даже самый взвешенный подход и точный расчет в маркетинге не ограждает от ошибок. В этой статье – пример того, как мы настраивали рекламу для продвижения производителя женских и мужских костюмов в 2023 году. Расскажем об использованных инструментах, рабочих и нерабочих гипотезах, о результатах, которых удалось добиться несмотря на возникшие сложности.

Клиент – российский бренд, занимающийся моделированием и производством дизайнерской одежды для женщин и мужчин. Условно назовем компанию «Модный дом».

Продажа готовых моделей осуществляется в Москве через фирменный бутик, открытый при ателье, а также в интернет-магазине. Помимо прет-а-порте, «Модный дом» предоставляет услугу bespoke (пошив по индивидуальному заказу) и выполняет подгонку купленных изделий, что обеспечивает идеальную посадку, даже если покупатель имеет нестандартную фигуру и носит вещи большого размера.

Среди заказчиков бренда много российских знаменитостей: артистов, телеведущих, звезд кино, блогеров, политиков.

Как и 99% российских предпринимателей, до начала санкций продвижение бренда одежды велось по большей части в Instagram* и Facebook*. С помощью таргетинга через эти каналы удавалось привлекать хороший целевой трафик и успешно продавать.

Особенно успешно шла реклама платьев и другой женской одежды, в том числе костюмов большого размера. И владельца бизнеса все устраивало до тех пор, пока Meta* не была признана экстремистской и не попала в разряд компаний, запрещенных в России. Поскольку запрет на использование сервисов Meta* распространяется на запуск рекламных кампаний и оплату в пользу дочерних площадок, продажи в Facebook* и Instagram* резко упали. Единственный доступный способ продвижения в этих социальных сетях – в формате постингов на бизнес-странице – не смог обеспечить привычное количество заказов.

Контекстная реклама в Google** Ads, которую бренд одежды использовал для привлечения заказчиков, тоже оказалась недоступна. После введения ограничений платформа:

Наилучшие результаты на протяжении нескольких лет давал Инстаграм*. Поэтому «Модный дом» оказался в числе многих российских бизнесов, делавших ставку на эту соцсеть как на самый эффективный, проверенный и надежный канал продвижения и попавших в ситуацию, когда из-за «битвы» санкций продажи одномоментно обвалились.

С уходом зарубежных сервисов набор доступных инструментов стал весьма ограниченным. Продвижение бренда одежды практически остановилось, и нужно было найти способ восстановить досанкционный уровень продаж. Или по меньшей мере достичь близких показателей. С такой задачей собственник бизнеса обратился к нам.

Прежде чем предлагать решение, мы детально оценили текущее положение и сделали вывод, что в создавшейся ситуации у нас осталось только три возможных механизма, которые будут релевантны с точки зрения продвижения дизайнерских изделий:

Из незапрещенных таргетинговых инструментов мы можем потенциально использовать только ВКонтакте и MyTarget. Последний при продвижении практически бесполезен: по большому счету он добавляет лишь аудиторию социальной сети Одноклассники и на выходе дает тот же результат, что и ВК.

Реальных кейсов, демонстрирующих успешное привлечение покупателей через таргетинг в популярных российских соцсетях, ничтожно мало. Тем более не стоит рассчитывать на то, что продвижение бренда женской и мужской одежды премиального класса на указанных площадках приведет к хорошим показателям продаж – с высокой долей вероятности реклама будет неэффективной по нескольким причинам:

Когда речь идет об уникальном, дорогом продукте, продвижение через таргетинг на российских платформах становится неоправданно дорогим и сложным. И такой вариант мы исключили сразу.

Таргетинг в ВК и ОК – рисковый канал рекламы и редко приводит к успеху, поэтому мы не делали на него ставку при запуске, а планировали использовать только для масштабирования в будущем.

Чтобы построить SEO, мы провели аудит сайта «Модного дома» и проанализировали конкурентов как в поисковой выдаче, так и в контекстной рекламе. Обнаружили два серьезных ограничения:

Сопоставив все данные, мы пришли к следующему выводу. Для того чтобы эффективно работать с органическими результатами поиска, необходимо наращивать товарную номенклатуру. А это для клиента является затруднительным, потому что в сравнении с федеральными торговыми сетями, имеющими тысячи поставщиков, у небольшого ателье, которое занимается индивидуальным пошивом и выпускает ограниченные партии готовых изделий, гораздо меньше ресурсов. Даже за счет расширения количества товарных позиций «Модный дом» не сможет конкурировать с агрегаторами, которые предлагают сотни тысяч продуктов. Пытаться обойти крупного игрока рынка в части ассортимента – занятие бессмысленное, частный производитель всегда будет в проигрыше.

Кроме того, у нашего заказчика наблюдается огромное отставание от масштабных проектов в формате ссылочного профиля, поведенческих факторов. Выделенный на продвижение бренда одежды бюджет не позволит быстро восполнить этот пробел. Да и поисковые системы не дадут возможности за короткий срок нарастить необходимые 6000–8000 обратных ссылок так, чтобы они воспринимались как естественные и качественные.

Обсудив с клиентом неперспективность ВК и SEO, мы принимаем решение использовать Яндекс.Директ, но здесь тоже возникают сложности. Если мы пробуем выйти в поиск, то сразу же попадаем на войну бюджетов с нашими конкурентами – аукцион довольно хорошо подогрет, стоимость кликов высока, что, безусловно, приведет к высокой стоимости лида.

Проанализировав ситуацию, приходим к выводу – для того чтобы реклама бренда женской одежды была успешной, нужно отработать несколько крупных гипотез, среди которых:

Сначала мы предположили, что необходимо выстроить трехуровневую воронку продаж. Для построения автоворонки нам нужно знать примерную стоимость лида, которая напрямую зависит от рентабельности, заложенной в изделие, и среднего чека. В процессе переговоров от заказчика не удалось получить точных данных ни по тому, ни по другому показателю. А без них невозможно рассчитать юнит-экономику интернет-маркетинга проекта. Поэтому, прежде чем начинать продвижение бренда одежды, нам пришлось провести несколько CustDev-исследований, чтобы понять, что именно продается и по какой цене. В итоге выяснили, что средняя стоимость женского костюма (основной товар компании) колеблется в диапазоне от 40 000 до 55 000 руб.

CustDev (Customer Development) – принятый в маркетинге метод исследования потребностей клиента с целью тестирования идей и прототипов продукции на предмет востребованности у потенциальной аудитории.

Юнит-экономика для построения воронки при продвижении бренда одежды

Средний чек составляет примерно 55 000 руб. От этой цифры и стали отталкиваться. По нашему опыту работы в рекламе женской одежды мы знали, что показатель рентабельности составляет около 30% от суммы чека и примерно 10–15% входящих лидов закрывается в сделку. Соответственно, чтобы сделать одну продажу, нам нужно привести в среднем 8 лидов.

Стоимость одной продажи для клиента не должна превышать ⅓ от суммы среднего чека (то есть не более 20 000 руб.), вместе с затратами на производство изделия и рекламными бюджетами. А еще лучше, если она опустится до ⅙ и ниже – тогда продвижение бренда одежды через интернет-рекламу будет действительно выгодным для рекламодателя.

Стоимость лида может составить максимум 3 000 руб., причем это самая верхняя планка (поскольку клиент дал широкий диапазон конверсии из лидов в продажу – от 10 до 25%, мы взяли средний показатель в 12,5–15%). А комфортной будет стоимость заявки в 700–1200 рублей.

Нашей задачей в построении маркетинга бренда женской одежды было предложить клиенту инструменты, которые повысят эффективность рекламы за счет снижения стоимости лида и работы с Lifetime Value (LTV). На основе всех этих расчетов и предположений мы собрали следующую воронку.

Этапы воронки продаж

Видеоворонка, которая должна была обеспечить продвижение бренда женской одежды, состояла из трех частей – одна за другой, они показывались пользователям, которых заинтересовала реклама. Уровень интереса определяли на основе процента просматриваемости и на следующий шаг переводили только тех, кто просмотрел более 75% видео.

Эффективна ли реклама бренда одежды через видеоворонку?

Изначально мы предполагали, что цена костюма в пределах 60 000 руб. для московского региона не является завышенной. Но в процессе тестирования гипотезы с премиум-аудиторий в системе Яндекс оказалось, что уже на этапе лида потенциальные покупатели начинают уходить из-за дороговизны. Получается, что даже для Москвы костюм за такие деньги не всегда является доступным и покупка ощутимо бьет по кошельку москвичей. Соответственно, дальше эту гипотезу отрабатывать нецелесообразно. Параллельно построили и запустили такую же воронку на LAL-аудиторию, однако это тоже не сработало.

Видеоворонку тестировали в течение февраля. Пользователи вовлекались и третий ролик смотрели намного лучше первых двух, поскольку уже были знакомы с маркой. К сожалению, полученные результаты не вписывались в юнит-экономику, которую мы рассчитывали перед тем, как начинать продвижение бренда женской одежды (стоимость лида превышала расчетную цифру в 1 200 руб.), поэтому реклама была остановлена.

Несмотря на то что гипотеза с видеоворонкой оказалась не вполне удачной и от нее пришлось отказаться, мы не считаем работу по ее подготовке напрасной. Все промоматериалы, которые были созданы для воронки, сейчас используются в других, более эффективных стратегиях. Так что решение не привело к потерям.

Отработали несколько гипотез по ретаргетингу, в том числе показ объявлений на имеющуюся аудиторию, то есть посетителям сайта и потребителям, которые когда-либо делали заказ. Данные выгружали из CRM-системы, куда они попадали из Instagram*, Facebook* и с сайта.

В рамках выборки использовали для продвижения такой инструмент, как карусель в объявлениях Яндекс.Директ, где демонстрировали новые работы модельера. Таким образом, мы показали «старой» аудитории, что коллекция обновилась и появилась возможность приобрести свежие модели. На базе этих пользователей мы построили еще околоцелевую LAL-аудиторию, которой решили показывать весь ассортимент, включая костюмы из прошлых коллекций.

Если первая рабочая гипотеза, где была реклама на аудиторию, уже знакомую с брендом женской одежды «Модный дом», дала результат, то о технологии LAL этого сказать нельзя. Пробовали LAL на турбо-страницах и в квизах, но в обоих случаях она не сработала, и мы ее отключили.

Деятельность маркетолога всегда связана с отработкой гипотез, тестированием и экспериментами. Естественно, присутствует и определенный процент неудач. Бояться делать ошибки не стоит – это часть работы, просто нужно уметь делать выводы и не повторять их в будущем.

В обсуждаемом проекте у нас тоже были неудачные решения, но и отрицательный опыт мы обернули на пользу клиенту. Например, когда мы поэкспериментировали с турбо-страницами в Яндекс.Директе, выяснилось, что в тематике брендовой одежды такой способ не показывает никакой эффективности: реклама в этой нише результативна только при наличии визуальной составляющей, которую турбо-страница ЯД обеспечить не может.

Идею с турбо-страницей мы откинули, так как она не решала нашу задачу из-за плохой наглядности. Однако прекрасно заработал квиз. Протестировав разные варианты, мы пришли к тому, что квиз должен состоять из 3-4 этапов и обязательно содержать визуал (в отличие от турбо-страниц, этот инструмент предоставляет гораздо больше возможностей для визуализации).

В результате оформили в виде квиза знакомство пользователя с брендом. Там нет никакой информации о продукте, за исключением изображений и видео. Кстати, используемый формат визуала тоже имеет значение – полноценное видео работает лучше, чем смарт-галерея из картинок.

Как показала практика, реклама с помощью квиз-технологий в нише брендов одежды помогает ненавязчиво вовлекать пользователей и получать сравнительно недорогих и хорошо прогретых лидов.

Таким образом, чтобы обеспечить результативное продвижение бренда одежды, мы запустили несколько гипотез, которые показали разную эффективность. Пытаться работать с бесперспективными решениями нет смысла, поэтому, если гипотеза не приводит к результату, мы от нее отказываемся и отрабатываем следующую – до тех пор, пока у заказчика не будет фултайм-загрузки.

Был проведен CustDev и конкурентная разведка как в Яндекс.Директе, так и в органической выдаче поисковых систем Яндекса и Гугла**. После анализа полученных данных сделали вывод: чтобы реклама бренда женской одежды окупалась и приносила прибыль, нужно выстраивать продвижение на ретаргетинговых стратегиях и за неимением других, более эффективных каналов, работать преимущественно с рекламной сетью Яндекса.

В рамках существующих ограничений мы построили рекламную кампанию, которая фактически вернула объем продаж и стоимость лида к докризисным цифрам. В частности, добились того, что сейчас лид стоит около 800 руб. То есть мы вывели показатели на уровень, близкий к тому, который был до ситуации февраля 2022 года, когда затраты на лида составляли немногим меньше.

На момент написания материала стратегия продвижения, разработанная для этого кейса, еженедельно дает двух-трехкратный прирост лидов. Вот статистика за месяц:

Мы добились хорошей результативности, принимая во внимание факторы, затрудняющие продвижение бренда одежды во время запретов и блокировок:

Не стоит забывать также о специфике ниши. Компания клиента производит дорогую дизайнерскую одежду – мужские и женские костюмы, платья, пальто, которые и в обычное время продвигать проблематично.

Блокировки и запреты проверенных рекламных каналов на порядок усложнили продвижение товаров и услуг на российском рынке. Наибольший удар приняли на себя компании, выпускающие статусные вещи и продукцию премиального сегмента. Тем не менее, как показывает наш кейс, даже в сложившихся условиях можно выстроить маркетинг-стратегию, которая позволит обеспечить эффективное продвижение бренда одежды и вывести бизнес практически на досанкционные показатели. При этом надо быть готовым к тому, что после проверки гипотез некоторые из них окажутся ошибочными. Чтобы рекламный бюджет не расходовался впустую, важно уметь вовремя отказаться от неработающих методов рекламы в пользу механик, приносящих результаты.

Автор статьи - Галина Горшкова, менеджер проектов ГК "Интегрус"

* Являются экстремистскими организациями, запрещены в России

** Нарушает российское законодательство

#маркетинг #маркетинговаястратегия #продвижениебренда #кейсы #воронкапродаж