Кейс, как мы увеличили количество заявок на 170% и снизили их стоимость на 67% для продюсера онлайн-школ в Яндекс Директ
В июне 2020 года к нам обратился клиент с просьбой провести аудит текущих рекламных кампаний в Яндекс Директ, т.к. в последнее время у него стала расти стоимость заявки, а количество заявок падало.
Предыдущие показатели
По результатам аудита, мы увидели, что у клиента работают 3 рекламные кампании в РСЯ, 1 одна по ключевым словам, 2 по интересам аудиторий, 3 ретаргет. Работа и оптимизация рекламных кампаниям проводилась на минимальном уровне, было всего порядка 40 ключевых слов, интересы были выбраны не совсем в соответствии в целевой аудиторий проекта, кампания по ретаргету имела статус “мало”. В метрике у клиента не было установлено ни одной цели, соответственно, об оптимизации, анализе, эффективности рекламных кампаний не может идти речи. Совместными усилиями с клиентом, мы посчитали примерное количество заявок, продаж и т.д. У вас получилась следующая картинка: за время работы рекламных кампаний с февраля 2020 по середину июня 2020 у клиента было в среднем 15 заявок в месяц по цене 2850 руб (CPL)
Таким показателям клиент сильно удивился, потому как до текущего момента он не видел полной картины проекта и его эффектности. Такое положение дел клиента совсем не устроило и он предложил сотрудничество. KPI нам был обозначен бюджет в размере 1000-1500 руб за заявку и увеличить количество заявок в 2 раза до 30 заявок в месяц.
Мы заключили договор и начали сотрудничество.
Начало работы
Еще раз взглянув на текущие рекламные кампании, решили не лепить сами знаете из чего конфетку), а сделать все по новой и как положено. Первым делом после заполнения клиентом брифа мы составили ментальную карту проекта, по которой будет строиться вся работа
Основная ЦА клиента это Мужчины и Женщины в возрасте 30-50 лет, которые являются экспертами в определенной области и хотят открыть свою онлайн-школу. Чек на услуги у клиента немаленький, начинается от 250 000 рублей, поэтому решили трафик вести не на основной сайт, а на подписную страницу, где они предварительно "прогревались".
Вторым шагом мы провели анализ конкурентов, проанализировали их сайты, УТП, условия, цены и т.д.
Помимо кампаний РСЯ, мы сделали кампании на поиске. Как показала статистика, в поиске есть запросы "Создать онлайн-школу", "Продюсер для онлайн-школ" и т.д., соответственно, с поиском тоже можно работать. Черновая семантика получилась около 1 500 запросов, после чистки, нужных ключевых слов осталось чуть больше 200. Всего у нас получилось 3 рекламных кампании, 2 на поиске по РФ и МСК и 1 РСЯ по ключевым словам.
Параллельно с настройкой рекламных кампаний мы настраивали Метрику. Создали и настроили макро- и микро-цели, сегменты. Прикрутили все цели на сайт и протестировали
Первые результаты
Запустили мы рекламные кампании 01 июля. После 1-го месяца работы мы получили 46 заявок по 1000 рублей.
Мы, конечно, обрадовались, что с первого месяца сразу перевыполнили KPI. Но счастье было недолгим. Для заполнения отчетности мы запросили у клиента недостающую информацию о количестве целевых заявок и продажах. К нашему удивлению, почти 40% заявок клиент пометил как нецелевые. На наш вопрос: “Почему?”, клиент ответил, что ему нужно продавать услугу по созданию и продвижению онлайн-школ и онлайн-курсов под ключ, а эта одна часть из этих 40% хотели обучаться на курсах по созданию онлайн-школ и курсов, другая часть была неплатежеспособная, не могла себе позволить услугу, стоимость которой начинается от 250 тыс. руб
Мы начали анализировать полученные результаты и увидели, что группа, в которой были похожие ключевые слова (онлайн-курс создать, онлайн-курсы под ключ и т.д.) имела неплохую статистику по конверсиям, но они были практически все нецелевые.
Перед тем как отключить нецелевые группы, мы решили проверить гипотезу, чтобы в последующем исключить таких нецелевых клиентов, заминусовали на уровне групп объявлений запросы, по которым могли приходить такие посетители.
Дальше мы начали анализировать, откуда и почему приходит неплатежеспособная аудитория. Анализ рекламных кампаний ничего нового не показал, и мы начали копать глубже. У нас появилась новая гипотеза. Трафик весь месяц мы вели не на основную страницу сайта с ценами, а на прогревающую. Решили проверить данную гипотезу и с нового месяца вели трафик на основную страницу, так сказать, продавали в лоб
2 запуск
В течении 2 недель мы почувствовали снижение количества заявок. Анализ показал, что количество трафика снизилось незначительно (05%-1%), а конверсии упали практически на 8% к аналогичному периоду прошлого месяца, но от клиента не поступало жалоб на снижение заявок. Мы запросили у клиенте информацию насколько целевые идут заявки и получили ответ, что в этот раз 90% целевых заявок. В итоге за 2 месяц у нас получилась 41 заявка по 934 рубля. Заявок получилось на 5 меньше, чем в предыдущем месяце, но удалось снизить стоимость на 70 руб, и добиться более 75% целевого трафика
Август показал себя довольно неплохо, но мы заметили, что по кампаниям на поиске заявки получились слишком дорогие 1200-2000 руб, и их было мало. Провели глубокий анализ кампаний на поиске и увидели, что в августе из 10 групп объявлений конверсии были только по 3. Группы, которые были у нас в тесте с онлайн-курсами также оказались неэффективными. Мы приняли решение отключить такие группы и оставить только те, которые приносят конверсии. РСЯ у нас оказалась самой эффективной группой, ей мы уделили особое внимание при анализе. Мы решили протестировать новую гипотезу и в новом месяце запустить 2 РСЯ кампании, 1 по РФ, 2 по МСК. В конце августа клиент нас предупредил, что в сентябре мы будем работать неполный месяц, потому, что он уедет на отдых.
В итоге в сентябре мы работали всего 16 дней из 30. За эти 16 дней мы получили 21 заявку по 1390 руб. За счет тестирования новых гипотез у нас подросла цена, мы не успели ее снизить, т.к. отработали только полмесяца, в этот раз целевых заявок было уже 90%.
Итоги:
Было:
Стало:
На старте проекта клиент пришел к нам со средними показателями 15 заявок в месяц по стоимости 2850 руб. За 2,5 месяца работы нам удалось увеличить количество заявок на 170% до 35-40 шт в месяц и снизить стоимость на 67 % до 940 рублей. Работу над проектом мы продолжаем, будем стараться улучшить наши показатели.