Онлайн-квизы, круассаны для журналистов и каннибализация офлайна
Event-индустрия стала продуктом, потерявшим спрос и репутацию во время пандемии, целая отрасль осталась без работы и была вынуждена искать пути спасения.
Об особенностях коммуникационной поддержки мероприятий в период локдауна, работе с прессой и новом подходе к ивентам, говорили Лилия Глазова, председатель АКОС и генеральный директор PR News, Милана Валиева, заместитель управляющего директора Grayling Russia и Инна Анисимова, генеральный директор PR Partner. Модератором дискуссии выступила Евгения Агеева, директор bema!
Идеальный шторм
Event-индустрия, как продукт, будет нужна всегда, вопрос лишь в том, как она сможет адаптироваться под нужды меняющегося мира. Весной 2020 года нам всем пришлось столкнуться с непредвиденными и необъяснимыми обстоятельствами. Ивенты традиционно были одним из важнейших инструментов PR-продвижения, ориентированных на взаимодействие со СМИ и инфлюенсерами. Отмена мероприятий и тотальный локдаун спровоцировали потерю клиентов и значительно сократили бюджеты.
Случился идеальный шторм, самовоспроизводящийся информационный шум, который невозможно было полностью преодолеть PR-средствами. Так или иначе, когда происходит нечто действительно опасное и влияющее на все жизненные сферы, ты не можешь увернуться. Остается только адаптироваться и максимально четко выполнять свои функции в бизнесе и максимально четко сопровождать это в общественных коммуникациях. Но изменить или развернуть событие такого уровня с точки зрения репутации коммуникаций невозможно.
Большинство клиентов PR-агентств разрабатывают папки антикризисного реагирования, но коронавирус в них не входил, приходилось придумывать и создавать стратегии на ходу. Способные переучились и перестроились, неспособные ушли с рынка навсегда.
Гибридные форматы и риски
В новой реальности появились и свои плюсы, стало возможным привлекать к онлайн-мероприятиям экспертов из любой точки мира, снизилась конкуренция за внимание бизнес-журналистов, однако, онлайн нес в себе множество подводных камней, не обращать внимание на которые невозможно.
Прежде всего было необходимо дать технические инструкции команде по работе в digital-пространстве, обучить спикеров прямому взаимодействию с камерой, организовать одновременную рассылку горячего кофе и свежих круассанов для 20-ти журналистов, добиваясь тем самым эффекта присутствия.
Сложнее всего было перестроить работу в сегментах, где все строится на уникальном опыте и живом общении. Бренды алкогольной и табачной продукции по законодательству не имеют возможности иначе взаимодействовать с аудиторией. Life-style журналисты не видели никакого эффекта от онлайн мероприятий. В попытке завоевать их внимание родились такие форматы как: доставка дегустационных сетов, фотосессии в зуме и др.
Говоря о ситуации вокруг массового перехода в онлайн, приходит аналогия с пленочной камерой Кодак, которую заменил цифровой фотоаппарат. Да, это все тот же ивент, но по сути происходит каннибализация одного формата другим. К этому идет все развитие общества, а пандемия дала event-индустрии толчок для более быстрого и качественного развития в этом направлении.
Быстро стало понятно, что основной риск онлайна — низкий уровень вовлеченности зрителей. Последние исследования показывают, что аудитория перестает слушать спикера после 8-ми минут его выступления, т.е. каждые 1,5 минуты необходимо стимулировать слушателя и включать его в процесс. Чтобы справиться с этой проблемой необходимо было искать новые подходы и каналы коммуникации, так агентство PR Partner включало в свои онлайн мероприятия квизы, опросники и другие игровые форматы.
Помимо технической стороны вопроса, выяснилось, что онлайн ничуть не уступает офлайну по стоимости. Хорошая техническая бригада, персональный кейтеринг, фотографы, лендинг страницы мероприятия - требуют достаточного бюджета.
Новая реальность
Со снятием первых ограничений в нашу жизнь вернулись мероприятия, однако их формат значительно изменился, сократилось допустимое количество присутствующих, появились определенные санитарные требования.
Никто не может предсказать, что будет с дальнейшей обстановкой, но мы научились жить в гибридной эпохе, адаптироваться к текущим ограничениям и изменившемуся восприятию людей.
Соблюдение санитарных требований, ношение масок и перчаток стали маст-хэвом и больше не вызывают бурной реакции, людей скорее беспокоит техническая сторона любого онлайн или гибридного мероприятия.
Людей сейчас больше волнуют технические особенности проведения мероприятия, хороший синхронный перевод иностранных экспертов, эксклюзивность общения со спикерами, возможность получить инсайты. Мы стали делить бизнес-журналистов по секторам, разводили их по виртуальным комнатам, по 4-5 человек, таким образом давая им возможность несколько раз поменяться местами и задать свои вопросы, о которых в итоге не будут знать все. Бизнес сезон только начался и сейчас спрос вырос, но как он будет реализован непонятно. У заказчиков остаются серьезные опасения, а PR-агентства являются отражением своих клиентов, поэтому мы будем работать с тем, во что верят бренды, действовать в онлайн, включая офлайн реальность.
Надежда на лучшие времена
Офлайн дает нам точку опоры, ощущение, что мы выходим из пике, планирование и коммуникации вокруг ивентов снижают наш уровень тревоги и страха.
На данный момент в России ситуация развивается по оптимистичному сценарию, ограничения постепенно снимаются, активно идет вакцинация и страх людей перед реальным общением постепенно ослабевает, но переживания о собственной безопасности нельзя сбрасывать со счетов.
Важно понимать, что страх, появившийся на физиологическом уровне будет уходить довольно долго. Соответственно придется доносить до зрителей, что все будет хорошо и безопасно. У человека всегда должен оставаться выбор: присоединиться онлайн или принять эмоциональное решение и выйти в офлайн
Офлайн дает нам ту самую эмоциональную связь и живое общение, по которому так соскучилось все мировое сообщество. Реальность уже не будет прежней, но точно будет не хуже! А любой кризис нужно воспринимать как точку роста, возможность для развития и диверсификации.