Как за три месяца запустить подписку на телемед: опыт сервиса НаПоправку

В июле 2022-го года мы запустили телемедицинский проект «НаПоправку Плюс» — первую в России подписку на безлимитные онлайн-консультации с врачами для всей семьи. Подписка работает через приложение НаПоправку, о котором я рассказывала ранее.

«НаПоправку Плюс» поможет, если плохо себя чувствуете, нужно задать уточняющий вопрос по назначению другого врача, расшифровать анализы или получить второе мнение. Можно выяснить, к какому врачу лучше записать бабушку, какой есть аналог лекарства подешевле, как похудеть или даже как получить налоговый вычет за лечение.

Как появилась идея подписки

Раньше мы монетизировали сервис только за счёт b2b-направления: пациенты записываются на прием или услугу через сайт и моб.приложение НаПоправку, клиники платят за привлеченные лиды. Теперь мы решили создать новый продукт для b2c-сегмента.

В COVID-19 люди научились делать всё онлайн, в том числе и решать вопросы со своим здоровьем — телемедицина показала огромный рост. К лету 2022-го года в России уже работали крупные телемедицинские сервисы, поэтому нам было важно найти свою нишу. Так мы пришли к идее подписки.

Преимущество подписки для бизнеса и клиента

Сначала мы сравнили зарубежные и российские телемед-сервисы. Нас заинтересовала модель американского сервиса 98.6 - онлайн-консультации в асинхронном чате по подписке. Мы стали изучать этот формат подробнее, и выяснилось, что в нём много плюсов.

Обычно онлайн-консультации воспринимаются как полная копия оффлайн-визита, но при этом не полноценная. В ней нет осмотра, но в остальном всё то же самое: как правило, вы заранее записываетесь на конкретное время к выбранному врачу определенной специальности, общаетесь с ним по видеосвязи и платите за эту консультацию. Кроме того, онлайн-консультации жёстко лимитированы по времени.

В чате же нет ограничений — в нем можно задать нужное количество вопросов в любое время. Или вернуться к уже закрытому чату с тем же врачом позже. Также во многих случаях у людей не настолько важный вопрос, чтобы идти на целую консультацию. Например, если у человека банальное ОРВИ, у ребенка сильно чешется укус от комара или что выпить от головной боли. Часто такие вопросы никак не решаются, потому что специально для них записываться в клинику не хочется.

Чат по подписке все эти проблемы решает. С ней не нужно каждый раз взвешивать: а достаточно ли у меня серьезный вопрос, чтобы заплатить за консультацию, даже если она онлайн? В формате подписки вы сможете общаться с врачом каждый раз, когда только об этом задумаетесь, потому что для вашего здоровья нет неважных вопросов. Вы задаёте их людям с медицинским образованием, а не другим пользователям в соцсетях или на форумах. Кроме того, сам формат общения в чате позволяет совмещать его со своими повседневными делами.

Например, вы можете написать врачу даже сидя на работе на совещании, когда где-то кольнуло. Так вы не станете откладывать это на месяц, пока не пройдёт само или не прихватит так, что придётся вызывать скорую помощь.

Финансовая модель и риски

У телемедицинского бизнеса и у подписки, в частности, безусловно, есть свои риски.

Существует распространённое заблуждение, что в большинстве случаев телемедицина бесполезна, но мы видим, что нам удаётся помочь онлайн в 80-90% случаев. Нам приходится заниматься обучением пользователей, развенчивать мифы об ограничениях телемеда — это регулярные статьи, пуши, сторисы внутри приложения.

На интервью с пользователями нам показалось, что часть пользователей будут забрасывать врачей вопросами весь день и модель не будет сходиться. На практике есть определенные циклы использования продукта, позволяющие пользователю получить достаточную ценность от подписки, а нам — сохранить рентабельность. После первой покупки пользователи ведут себя намного активнее, задавая все застарелые и накопившиеся вопросы, а потом эта интенсивность снижается. Также частота использования сильно отличается между пользователями и часть из них в определенные периоды может не обращаться вообще, продолжая оплачивать подписку, что позволяет оказать больше консультаций другим - по такому же принципу работает страховка.

Сейчас основной челлендж для нас — найти оптимальную ценовую политику, которая обеспечит лучший уровень продлений подписки и, соответственно, максимальный LTV.

Найм врачей и обучение

Мы привыкли, что врачи – это такие суперэксперты, которые смотрят на нас сверху вниз. Это специфика в том числе российского медицинского образования. Врачей не учат коммуникации в вузах: главное, чтобы лечил правильно. Но есть много исследований, которые подтверждают, что эффективность лечения минимум на 50% зависит от того, насколько пациент доверяет врачу и следует его рекомендациям.

Когда мы отбирали врачей, смотрели на две вещи. Первое — насколько они используют подходы доказательной медицины, изучают зарубежные источники, в курсе современных методов лечения и последних научных исследований. И второе – насколько они эмпатичны, готовы общаться с пациентом на равных, так, чтобы он не стеснялся задать врачу лишний вопрос: «Где вы этого начитались» или «Вам здоровье важно или что?». Для меня главное достижение, что наши пользователи могут спросить врача, не опасаясь выглядеть глупо.

Ещё один важный момент — это оценка компетенций. Для этого необходимы тесты, максимально приближенные к будущей работе сотрудника на данной позиции.

У нас сначала врачи проходили тест, где мы им давали вопросы, приближенные к тому, с чем будут обращаться пользователи. Нужно было выбирать из вариантов ответов. Так мы смотрели, что они будут рекомендовать по содержанию. Далее для всех было интервью, на котором шла живая переписка в чате с имитацией диалога с пользователем. В ней мы также смотрели на то, насколько грамотно и быстро человек печатает, как он реагирует на ситуации, насколько хорошо он слышит пациента и проявляет эмпатию.

В итоге наша команда HR за два месяца проверила несколько тысяч кандидатов и отобрала 56 врачей и медицинских консультантов - это менее 2% от откликнувшихся.

Параллельно шёл процесс получения лицензий, с этим возникли сложности, поэтому нам пришлось купить уже работающую клинику.

Далее был запущен масштабный проект по обучению набранных сотрудников: подготовка обучающих видео, текстовых материалов, тестов по урокам с разными требованиями по уровню прохождения. Отдельно тестировали скорость печати - отправляли учиться тех, кто медленно печатает. Когда был первый большой разовый набор, то неделя до запуска была выделена только на обучение.

У нас базовые специальности – терапевты, педиатры работают круглосуточно. На смене всегда есть несколько врачей. Узкие же специалисты - гинекологи, неврологи, дерматологи, урологи, эндокринологи работают по определённому графику.

Для контроля качества у нас есть медицинский руководитель проекта, который регулярно выборочно прочитывает чаты, отобранные по определенным критериям. Например, просматриваются все чаты, в которых пользователь очень долго ждал подключения врача или подготовки заключения. Отдельно разбираются чаты, в которых пользователи после консультации поставили негативную оценку. По ним идёт отдельный разбор ситуации как с конкретными специалистами, которые в них участвовали, так и на общих митапах.

Как результат, 95% консультаций получают положительную оценку пользователей.

Разработка и план

Основной процесс работы над подпиской занял три с половиной месяца: от момента старта разработки до запуска. Мы планировали уложиться в этот срок и у нас это получилось — подписку запустили практически день в день. Для такого большого сложного проекта, я считаю, это отличный результат.

На разных этапах работы подключалось разное количество людей. Разработкой занимались 2 команды: одна больше работала над мобильным приложением, а вторая команда — над интерфейсом для врачей и консультантов. Если говорить только о разработке, тестировании и продукте, то работало около 20 человек. Проектом занималось много других специалистов: маркетологи, hr, юристы.

Наша подход по запуску мобильного приложения в июле 2020 года и телемедицинского проекта сейчас сильно отличались друг от друга. Над приложением мы работали на аутсорсинге со студией мобильной разработки, потому что хотели быстрее запуститься. На тот момент у нас не было своих мобильных разработчиков, только веб. Поэтому мы приняли решение, чтобы не собирать команду X месяцев, делать проект со студией. Это первое принципиальное отличие. И второе – с продуктовой точки зрения, всё было проще: мы просто тиражировали функционал, который у нас уже давно есть на веб-сайте, на другую платформу. Мы хорошо понимали пользователей, сам функционал и флоу, знали, как сделать тоже самое, но ещё лучше и удобнее.

Подписка же – новый продукт, и очень много вещей в работе над ней шло параллельно с разработкой. Мы делали кастдев, готовили макеты, проводили количественные тесты и опросы, определяли модель монетизации: сколько пользователь будет платить и за что – вплоть до последней недели перед запуском определялись, какие тарифы будут на пэйволе. Кроме того, в этом проекте большая оффлайн-составляющая. Самым сложным в работе над подпиской неожиданно оказалась оплата. Там всплыло много организационных вопросов и юридических формальностей – заключение договоров, прохождение службы безопасности ЮКассы, отдельная модерация рекуррентных платежей, подключение отдельно СберПэй.

Кастдев и неудачные гипотезы

Чтобы провести кастдев, мы делали рассылки на своих пользователей. Также задействовали Яндекс. Взгляд. Кастдев-интервью принципиально не изменили продукт. Но были конкретные идеи, которые мы отсекали, потому что стало понятно, что они не интересны и не работают, а другие, наоборот, неожиданно для нас цепляли пользователей. Например, люди очень высоко оценили скидки, и это выросло в отдельную историю со скидочными партнерами – лабораториями для сдачи анализов, аптеками. Для многих пользователей это было самобытной ценностью, чуть ли не важнее, чем консультации с врачами. Мы и количественные исследования на этот счет делали. В остальном был косметический тюнинг.

Также оглядываясь назад можно сказать, что вполне можно было обойтись без возможности отправки видео в чат с врачом. Это редко используемая фича. Но мы думали, что без этого чат может быть неполноценным по сравнению с обычными онлайн-консультациями.

Мы провели огромное количество количественных исследований по макетам, опросов, коридорок. Мы сделали только порядка 20 тестов макетов пейвола – протестировали всё, что только можно: с разными цветами и обводками, с перечеркнутыми ценами, ценами на месяц или на весь период, со скидками в рублях или в процентах и многое другое. Мы, наверное, за всю историю не проводили такое количество тестов на одну тему. Со всех сторон посмотрели.

Ещё на этапе планирования проекта нам стоило уделить должное внимание продуктово-маркетинговой инфраструктуре — в итоге функционал AB-тестов запиливали в самый последний момент, что сдвинуло старт первых экспериментов.

Сейчас мы активно работаем не только над привлечением, но и над удержанием пользователей. Видим, что текущие цифры по продлениям значительно лучше, чем среднерыночные бенчмарки — значит, мы движемся в верном направлении.