Запуск стартапа после февраля 2022: провал или новые возможности?

В июне 2022 года мы запустили сервис Exely — рекомендательная система косметических продуктов для домашнего ухода, основанная на нейросетях. Мы больше двух лет потратили на запуск проекта, старт которого был намечен на 24 февраля 2022. В день запуска мы увидели, что наша стратегия, медиаплан и пайплайн рушатся на наших глазах.

О проекте:

Чтобы пройти полную диагностику необходимо загрузить свою фотографию на сайт и ответить на несколько вопросов. Искусственный интеллект анализирует состояние кожи по фото и ответы на тест, а затем формирует лист рекомендаций от косметологов-дерматологов по уходовой косметике, процедурам для лица и чек-апам. Проект зарабатывает с помощью упоминаний брендов косметики и клиник косметологии в выдаче рекомендаций.

Стартап придумали девушки из Сибири. CPO Exely — Анастасия Штольц — новосибирский блогер и предприниматель. За финансы и орг. структуру в стартапе отвечает Татьяна Арзамасцева — инвестиционный аналитик из Красноярска. Запустили MVP (минимальную версию продукта) за счет ангельских инвестиций.

Я уже работал с Таней и Настей в их предыдущих проектах как консультант и на этапе идеи помогал советами по маркетингу. В момент, когда нужно было выстраивать стратегию и план маркетинга, стало понятно, что я уже взял на себя роль CMO и в этом качестве продолжил работать с проектом.

В этой статье хочу подытожить тот опыт, который пришлось получить из-за резкого изменения рынка, расскажу, как мы перестроили бизнес-модель, какие инструменты работали в новой реальности, и как мы пришли к крупному слиянию и продаже технологии известным брендам.

У нас большой опыт в маркетинге, бьюти и медицинских проектах и мы отлично знаем российский рынок, поэтому всю воронку по проекту мы понимали от и до. Мы планировали протестировать модель на рынке России, где были уверены в успехе, и после этого выходить в СНГ и далее на другие страны.

Разработкой проекта наша команда начала заниматься в январе 2020 года. На этапе проработки мы подобрали воронки, полностью всё просчитали — сколько у нас будет стоить каждый показатель. В частности, стоимость лида у нас планировалась на уровне 100 рублей (спойлер: после ухода запрещенных соцсетей и изменения медиа-ландшафта мы его стабилизировали со средних 450 до 300 рублей за лид). И там, где у нас Unit-экономика должна была сходиться даже при показателях хуже в два раза от запланированных в новой реальности мы сращивали ее в лучшем случае в ноль.

Запуск проекта был намечен на 24 февраля 2022… Это не шутка. Именно эта дата.

Конечно, мы отложили запуск проекта и начали наблюдать за тем, что происходит в мире и на рынке.

Больше половины из медиа каналов, которые мы хотели использовать, стали недоступны. Google-реклама, запрещенные соцсети (а для бьюти сферы нельзяграм — это ключевой инструмент), соответственно, блогеры и прямая реклама тоже стали частично недоступны или цены на размещения и показатели не вписывались в изначальную стратегию.

Соответственно, вся наша воронка и маркетинговые модели посыпались. Пришлось полностью пересматривать, пересчитывать и заново тестировать все каналы, чтобы пересобрать воронку в текущих условиях. Стратегия, которая разрабатывалась год, была переработана за неделю.

В этой ситуации сильно помогли наши фаундеры и разработчики: техническая часть подтягивалась вслед за запросами маркетинга. Если мы видели, что можем продавать определенного типа услуги и привлекать лиды дешевле — мы это делали.

Модель продвижения полностью изменилась, сильно сократили бюджет. Мы смогли перевести всё в позицию “бомж-маркетинга” и тестировали только те каналы, где мы можем хотя бы примерно понимать, что можем получить результат.

Мы понимали, что модель не склеивается даже если произойдет чудо, но все равно решили протестировать некоторые инструменты. Например, реклама ВКонтакте: при ожидаемой стоимости конечного лида в 150 рублей, в маленьких городах она доходила до 450. Изначально в стратегии мы ориентировались на размещения у крупных блогеров,они на больших охватах должны были дать нужный объем трафика. Но охваты у большинства упали в 3-5 раз, при этом многие решили поднять цены. Первые месяцы после февраля этот рынок был похож на Дикий Запад. Часть из маленьких блогеров давали нам классные результаты, но что толку — быстро масштабировать их под нашу воронку было невозможно.

Мы использовали все возможные рекламные каналы: Одноклассники, ВКонтакте, контекстную и медийную рекламу.

В конечном счете поняли, что без дополнительных инвестиций юнит-экономика не сойдется, и начали думать, как развивать проект, чтобы он стал успешным. Или, если говорить по-русски, из плановой окупаемости в один год, мы выходили в прибыль через три. И это при относительно небольшой команде. “Единорог” сделать не получалось.

Команда горела проектом, поэтому несмотря ни на что в течение года мы развивали проект и пришли к интересным результатам.

Главный тезис в проекте и продукте поменялся — если изначально мы строили технологию и маркетинг вокруг косметики, то затем мы начали искать новые рынки и пришли к новой миссии и новым целям.

Сейчас наша миссия — комплексно помогать людям во всем, что касается здоровья кожи. Мы начали с косметики, но поняли, что можем сделать экосистему по подбору любых продуктов и услуг, которые помогут сохранить здоровую красоту.

Бизнес-модель поменялась:

Тренды на ИИ сформировались уже 2 года назад. Несомненно, нейросеть — будущее этой индустрии. Она выявляет проблему пользователя и дает комплексное решение.

Помимо выдачи косметики, Exely стала рекомендовать БАДы для здоровья кожи, а также косметические услуги и клиники. Мы увидели на этом рынке большой рост, и это идеально сочетается с тем, что делает наша технология.

Это подтолкнуло нас к тому, чтобы в будущем стать бьюти-экосистемой. Благодаря обучению нейросети скоро подключим анализ волос, ногтей и так далее. Exely сможет заменить не только косметолога, но и давать рекомендации по здоровью и красоте, в том числе рекомендовать оффлайн и онлайн-специалистов под конкретные задачи.

Сейчас мы видим свое будущее развитие как сервис, который по одной фотографии сможет делать первичный чекап всего, что связано с красотой. С помощью сервиса пользователь сможет наблюдать улучшения в динамике в своем личном кабинете.

Мой любимый пример с весами: ты стал правильно питаться и заниматься спортом — цифры на весах уменьшились. Но красоту и здоровье оценить сложнее, а для нейросети эта задача по силам. Создание личного кабинета, где можно отслеживать состояние кожи лица, волос и ногтей — это основа экосистемы.

На начальном этапе мы планировали использовать чужую технологию и просто собирать данные, но наша команда разработчиков посмотрела на другие нейросети и увидела в них много проблем. Плюс в новой реальности работать с разработчиками с офисами в других странах стало практически невозможно.

Перед нами встала задача улучшения технологии и поиска команды разработки.

Изначально мы разрабатывали свои решения и держали технологии внутри команды, но затем начали сотрудничать со ScanDerm и это привело к слиянию в одну компанию. Они усилили наши технические наработки, нетворкинг, увеличилась скорость развития. Мы в свою очередь взяли на себя маркетинг и другие процессы, где у нас высокий уровень экспертизы.

Учитывая сложную ситуацию с венчуром в России, мы решили активно работать с B2B направлением. В тот момент команда ScanDerm уже создала технологию BeautyScan и тестировала ее с брендами Фенистил и МагнитКосметик.

Сделать технологию по-настоящему экспертной помогло сотрудничество с Медицинским университетом имени И.М. Сеченова (кафедра кожных и венерологических заболеваний). Ежегодно через кафедру проходит около 15 000 пациентов, что позволяет постоянно увеличивать банк фотографий в базе данных, а также улучшать обучаемость нейросети. Мы начали продавать технологию компаниям, которые занимаются косметикой и БАДами, чтобы они интегрировали ее в свои сервисы, сайты или приложения.

Вместе мы провели Customer Development в B2B, доработали коммерческое предложение и прошли в акселератор СПРИНТ от ФРИИ в начале этого года.

Самые яркие проекты:

FaceScan для компании Greenway Global.

Платформа позволяет представителям компании эффективнее продавать косметику и БАДы. Ежедневно сервисом пользуются более 10 000 уникальных пользователей в России и больше тысячи в его англоязычной версии. Сейчас мы расширяем географию проекта под приоритетные международные рынки для компании.

BeautyScan для МагнитКосметик.

Сервис позволяет пройти диагностику лица и подобрать подходящий уход, сканируя QR-код на стендах в магазинах сети. На старте было подключено 14 магазинов в 6 городах, сейчас — уже 235 магазинов в 7 городах. Благодаря сервису сеть увеличила средний чек на 83% и количество заказов от 4 до 41% в зависимости от сезона.

CheckDerm для бренда Фенистил.

Бренду была интересна диагностика кожных заболеваний по фотографии как дополнительный сервис для покупателей. Мы помогли компании увеличить продажи на 11% в год и сформировать имидж бренда-эксперта в дерматологии.

Планы по выходу на международный рынок остались. Но сейчас мы понимаем, что сделать это с B2B-направлением будет проще: меньше операционных затрат и уже понятный цикл сделки.

Но мечты о большой международной бьюти-экосистеме остались. Наши результаты мы можем масштабировать на рынок СНГ, особенно, когда найдём сильных партнёров в этих странах, например, сети косметологических клиник или косметические бренды.

Например, в Казахстане есть большое количество косметологических центров. Мы видим, что продукт классный, он нам соответствует и мы сможем делать для таких проектов очень крутую лидогенерацию.

У нас очень маленькая команда, поэтому пока мы фокусируемся на российском рынке просто потому, что у нас здесь больше экспертиза.

Думаю, да. Мы точно не пожалели, что не отменили запуск.

Были сложности, конечно. У нас часть команды была из Индии и Турции, но после февральских событий они отказались работать с российским стартапом. Зато нашлись сильные партнеры внутри страны и это нас усилило. Мы находимся в одной языковой среде — это ускоряет тестирование гипотез и темп разработки.

Мы запустили проект в сложное время и получили результат. Наступит момент, когда ситуация в мире стабилизируется, и к этому моменту мы подойдем с лучшей технологией и с лучшим опытом.

Грустно, конечно, что мы не можем сейчас быстро масштабироваться на другие рынки. Мы двигаемся довольно эффективно и поступально, а команда у нас тоже во многом держится на энтузиазме, поэтому проблем с этим быть не должно.

Если вы прочитали этот текст и хотите пообщаться по теме продвижения стартапов или про проекты в Beauty-индустрии — пишите мне в Телеграм @Shavnev.