Как продавать стройматериалы: научите покупателя выбирать (глубинные интервью покупателей)

Методом глубинных интервью была выявлена проблема: покупатели стройматериалов, неискушенные в ремонте, остро нуждаются в профессиональной консультации, которую продавцы часто не могут предоставить. Отсутствие консультации приводит к отказу от покупки, а у магазина снижается конверсия посетителей в покупателей и, как следствие, уровень продаж. С учетом текущего роста цен, изменений в предложении и снижения уровня доходов населения, понимание «болей» покупателей необходимо производителям и ретейлерам строительно-отделочных материалов.

Метод глубинных интервью – это один из методов качественных исследований. В отличие от количественных исследований, он не позволяет распространять полученные выводы на всю генеральную совокупность, но дает возможность обнаружить новые гипотезы (инсайты), взглянуть на проблему под новым углом, сформулировать нераскрытые ранее «боли» потребителя. Это, в свою очередь, способствует развитию либо созданию товаров / услуг, востребованных на текущем рынке.

Фактически, глубинное интервью – это беседа на заданную тему, проходящая в относительно свободной форме. В ходе беседы интервьюер старается получить от собеседника (респондента) максимально глубокую информацию по интересующим исследователей вопросам. Цель такой работы – «докопаться» до глубинных потребностей, мотивов, представлений респондента, в которых тот сам может порой не отдавать себе отчета.

Осенью 2021 года маркетинговое агентство «Сканмаркет» провело серию глубинных интервью, посвященных покупке частными лицами материалов для ремонта помещений. В исследовании приняли участие респонденты из Москвы, занимавшиеся строительством или ремонтом в течение последнего года и покупавшие не менее двух видов материалов из заданного перечня.

В фокусе исследования были преимущественно материалы финишной отделки, поскольку именно их выбор в большей степени осуществляется конечными пользователями.

Респонденты отличались по полу, возрасту, уровню доходов и другим социально-демографическим характеристикам. Интервью проводилось по структурированному гайду с вопросами, сгруппированными в смысловые блоки.

Исследование установило, что для людей, не имеющих опыта в ремонте (а это значительная часть покупателей), покупка стройматериалов – это серьезный стресс, вызванный множеством одновременно свалившихся на них проблем и задач, в решении которых они недостаточно компетентны.

Многие покупатели делают ремонт впервые в жизни и, соответственно, не имеют ни опыта, ни знаний в этом деле. Даже при наличии опыта ремонта проблема остается актуальной: предыдущий ремонт в жизни человека, скорее всего, случился несколько лет назад и многое забылось, а кроме того, за это время на рынке успели появиться новые материалы и технологии.

Как правило, люди, начавшие ремонт, имеют работу, а у многих есть дети. Свободного времени у них остается крайне мало. При этом на ремонт уходят не только крупные суммы денег, но и масса времени. Помимо самого ремонта, приходится тратить время на самообучение. Потери времени усугубляются, когда что-то идет не так из-за ошибок покупателя (куплен не тот товар, товар испорчен из-за неправильного монтажа и т.д.).

С началом ремонта перед человеком встает множество задач. Это и подготовка дизайн-проекта, и правильный выбор материалов, их поиск, покупка, доставка, логистика, поиск и найм подрядчиков, контроль качества их работы. Как известно, многозадачность снижает эффективность принятия решений. И в данном случае квалифицированная помощь со стороны продавца / магазина могла бы не только снять с покупателя часть задач, но и защитить его от ряда критических ошибок.

Как правило, уложиться в рамки бюджета, запланированного на ремонт, невозможно. Это может быть связано и с подорожанием стройматериалов, и с непониманием масштабов работ, и с ошибками, допущенными в ходе ремонта.

Казалось бы, в наши дни для решения любой технической задачи достаточно нанять специалистов, и тогда большинства перечисленных проблем можно избежать. Но практика показывает, что даже найм строительной бригады не решает этих проблем. Часто исполнители заинтересованы в том, чтобы выполнить работы подороже, побыстрее, и так, как удобно им, а не заказчику. Не всегда они являются и достаточно квалифицированными для выполнения некоторых работ. Подрядчикам нельзя делегировать все решения по ремонту, невозможно полностью им довериться. В этом случае на заказчика работ дополнительно ложатся и функции прораба.

Как ни парадоксально, но изобилие, царящее сегодня на рынке стройматериалов, может затруднять процесс выбора товара. Десятки и сотни разновидностей товаров отличаются не только оттенками и дизайном, но и множеством технических характеристик, самостоятельно разобраться в которых неспециалист не в состоянии.

При всем многообразии товаров покупатель зачастую не может сделать выбор без квалифицированной помощи продавца. Однако помощь продавца далеко не всегда предоставляется. Это происходит по разным причинам: в связи с нехваткой продавцов, их занятостью, низкой квалификацией, незаинтересованностью в клиенте. Эта проблема особенно характерна для строительных гипермаркетов с их текучкой кадров и слабой мотивацией продавцов.

инсайт: Отсутствие помощи со стороны продавца может заставить покупателя отказаться от покупки. Возникает абсурдная ситуация: в большом магазине есть всё, но покупатель не может совершить покупку. Он идет в другое место, например, в маленький магазин или на строительный рынок, где владелец точки (заинтересованный в клиенте и разбирающийся в товаре) его проконсультирует, поможет сделать выбор и сам соберет его заказ.

Помощь продавца, необходимая покупателям, сводится не только к информированию о технических характеристиках материала и нюансам монтажа. Покупатели также ждут, что продавец поможет им сделать правильный выбор, сможет обосновать свою рекомендацию, поделиться своим видением, подсказать интересное техническое или дизайнерское решение, предложить сопутствующие товары, предотвратить ошибки покупателя или нанятой им строительной бригады.

Даже если покупатель разбирается в ремонте, информация от квалифицированного продавца может изменить его решение о покупке, принятое до посещения магазина.

Как почти любой проект, ремонт начинается с поиска информации. У разных покупателей стройматериалов подходы к поиску информации могут отличаться: кто-то предпочитает посещение офлайн-магазинов, кто-то предпочитает изучение материалов в интернете. Часто покупатели совмещают офлайн и онлайн каналы.

Сейчас, когда торговля смещается в онлайн-каналы (процесс значительно ускорила пандемия), такая же тенденция наблюдается и на рынке стройматериалов. Несмотря на наличие ряда недостатков, у онлайн-каналов есть неоспоримые преимущества. Всё большее число покупателей ищет информацию о ремонте и стройматериалах в Интернете. И на этом этапе их ждет очередное препятствие: избыточное количество информации.

Как правило, неопытных покупателей больше интересует не сухое описание материалов и их свойств, а практика их применения в реальных ремонтных работах.

Какое-то время отличным решением был просмотр тематических видеоблогов на YouTube. Однако для продвижения канала (и его монетизации) на YouTube блогерам необходимо выпускать новые видео с достаточно высокой периодичностью и продолжительностью. Видеороликов о ремонте становится слишком много, на поиск нужного видео требуется масса времени, которого и так не хватает из-за всех хлопот, связанных с ремонтом.

В этой ситуации была бы полезна информация от крупного игрока рынка (например, строительного гипермаркета), которая имеет более высокий уровень доверия, а также хорошо детализирована и структурирована. Возможно, эта информация должна быть представлена в виде базы знаний с удобным интерфейсом и релевантным поиском. Информация могла бы быть представлена в различных форматах, таких как видео, схемы, инструкции, статьи, аудио-подкасты и т.д.

К формированию базы знаний можно привлечь производителей и поставщиков – они не только владеют этой информацией, но и, конечно, заинтересованы разместить ее ближе к точкам контакта с покупателями и к точкам продаж.

Информация из подобной базы должна быть открыта для интернет-поисковиков, чтобы покупатели могли найти ее самостоятельно. Также в магазинах на ценниках и стендах могут быть размещены QR-коды, ведущие на соответствующие информационные материалы. Кроме того, ссылки на нужные материалы могут предоставлять покупателям и продавцы в торговых точках (посредством отправки клиенту через мессенджер).

База знаний может содержать следующую информацию:

Таким образом, покупатели смогут получить значительную часть важной информации, не отнимая много времени у продавцов и сэкономив собственное.

Гипермаркет – это магазин для всех, а не только для профессионалов. Тем не менее, товары в DIY гипермаркете гораздо сложнее и дороже, чем продукты питания, и правильно выбрать их обычному покупателю непросто. А цена ошибки высока. Поэтому необходимо как повышать уровень консультирования в магазинах, так и обучать неискушенного покупателя основным вещам, чтобы он мог ориентироваться в новом для него мире ремонта и строительства.

Предлагаемая методическая помощь полезна как покупателям, так и магазинам.

Благодаря системе информирования покупатели получают достоверную релевантную информацию, решают свои задачи и экономят свое время.

Магазины экономят время продавцов, а также средства на их обучении. В соответствии с текущей мировой тенденцией происходит дальнейшее смещение в сторону онлайн-торговли, но без существенной потери качества обслуживания. Осведомленный покупатель в состоянии сделать осознанный выбор. Он лучше понимает преимущества крупного магазина перед другими видами торговых точек и может более эффективно использовать его «мощности».

Удовлетворенность покупателей приводит к покупке всех нужных материалов в одном магазине (и увеличению среднего чека), а также к повторным покупкам и рекомендации магазина знакомым, положительным отзывам в Интернете.