{"id":13586,"url":"\/distributions\/13586\/click?bit=1&hash=d51248b864fc2536881ecff329f016f361fa84fdd76d6e9aaa5b17f1b9fefbb0","title":"\u0417\u0432\u043e\u043d\u0438\u0442\u044c \u0438\u0437 \u041a\u0430\u043b\u0438\u043d\u0438\u043d\u0433\u0440\u0430\u0434\u0430 \u0432 \u042f\u043a\u0443\u0442\u0438\u044e \u043f\u043e \u0432\u0438\u0434\u0435\u043e \u0431\u0435\u0437 \u0437\u0430\u0434\u0435\u0440\u0436\u0435\u043a","buttonText":"\u0410\u043b\u043b\u043e!","imageUuid":"bc8e606b-9a50-5550-a16e-3fed09971ed5","isPaidAndBannersEnabled":false}
Александр Кривошеев

Интеграция бренда в городскую среду

Бренд Ростсельмаша – в архитектуре города

Промышленным символом Ростова-на-Дону многие годы является завод Ростсельмаш. Украшение Театральной площади города – здание Ростовского драмтеатра имени Горького, стилизованное в виде гусеничного трактора. Таким образом, в городскую ткань гармонично вплетен бренд Ростсельмаша.

(Начал издалека, а в финале будет просьба к Дмитрию Олеговичу Рогозину. Вы узнаете про все – от трактора до космических кораблей, которые бороздят просторы вселенной)

Конечно, в топонимике Ростова-на-Дону Сельмаш тоже занял свое место.

«Урбан-брендинг»

На стыке дисциплин возникают «гибридные» профессии: геофизик, биотехнолог, геоботаник и пр. По такой же схеме предлагается рассмотреть специалиста на стыке PR, брендинга, урбанистики и архитектуры. По аналогии с product placement можно рассмотреть тему гармоничного размещения национальных брендов в городской среде. Относительно свежим примером такого «урбан-брендинга» или «бренд-плейсмента» можно назвать ВТБ-арену (Москва, 2019 г).

Очевидно, единицы российских компаний могут себе позволить строить театры или стадионы, поэтому рассмотрим более демократичные и эффективные с точки зрения бизнеса варианты встраивания бренда в городскую среду.

Малые формы «урбан-брендинга» – игровые площадки. Это – тренд

Ростсельмаш оказался не только историческим примером присутствия бренда в городском ландшафте. Посмотрите на детскую площадку в парке имени Островского Ростова-на-Дону.

Очевидно, что такое продвижение бренда по силам уже более широкому кругу предприятий страны и судя по примерам, направление может стать трендом. В таком случае к сплаву из PR, брендинга, урбанистики и архитектуры добавится еще и педагогика:)

В 2019 году на ВДНХ около павильона «Нефть» начала работу детская интерактивная площадка «Нефтеград». Игровая зона включает более 20 элементов, четыре из которых – стилизованные игровые комплексы «Морская нефтедобывающая платформа», «Нефтеперерабатывающий завод», «Бензовоз», «Гоночный болид». Площадка дает детям возможность понять полный цикл работы вертикально интегрированной нефтегазовой компании: геологоразведка, добыча, переработка, транспортировка и сбыт.

Игровой комплекс оказался настолько популярным, что руководством Лукойла принято решение в 2020 году создать 10 таких же городков в регионах присутствия компании. Среди тематических детских площадок Лукойл ­ – чемпион.

Представляется логичным размещение брендированных детских площадок в парках, где большой поток посетителей обеспечивает высокий охват аудитории (в отличие от дворовых детских площадок). В городах количество таких площадок ограничено, поэтому компаниям, заинтересованным в бренд-присутствии на самых удачных местах, надо поторопиться.

Возможно, для Лукойла было бы также эффективным брендирование детских площадок на АЗС федеральных дорог (например, М4Дон). Яркие площадки привлекают внимание всех проезжающих водителей и это еще один стимул остановиться на АЗС Лукойл семьям с детьми.

«Травмирующие душу» образцы

Архитекторы и урбанисты города, безусловно, должны подтверждать соответствие дизайна таких объектов дизайн-коду города. Экспертиза не должна пропускать варианты, уродующие внешний вид города и психику жителей (как на примере ниже).

Взаимодействие разных сил

Для более активного размещения детских площадок с российскими брендами представляется необходимым взаимодействие PR-служб крупных национальных компаний с производителями детских площадок и администрациями (городов, парков, массовых мероприятий). Помощниками в реализации идей могут быть PR-агентства, дизайнерские и архитектурные бюро.

Машинки – одни из самых массовых и популярных объектов

Рекордсменами по представленности на детских площадках являются машинки. Уверены, что, если машинки раскрасить «как настоящие», это будет прекрасный PR + восторг детей и родителей. Всем интереснее «взрослые» машинки Газель, Лада Нива, Камаз вместо абстрактных. Популярные автобренды могут заслуженно присутствовать на детских площадках.

Переосмысление корабликов: имена кораблей, сторителлинг

Недалеко от машинок на детских причалах часто пришвартованы корабли и суда флота категории 2+

На российских парках всплывают почти настоящие подводные лодки!

Огорчает, что многочисленные кораблики на детских площадках России – безымянные. Удивительно, как имя корабля наполняет любую посудину смыслами и эмоциями!

Петр Первый (если бы был еще жив, конечно), узнав про безымянный детский российский флот, издал бы указ о наименовании всех детских корабликов достойными именами. (И, только после этого, как обычно, стал бы брить опять размножившиеся бороды).

Урбанисты не дадут соврать, что некоторые современные города с короткой историей не имеют своих достопримечательностей и им сложно сформировать свою идентичность. Объекты на детских площадках с именами жителей города – моряков, водителей, конструкторов и летчиков – это готовые городские легенды.

Конечно, в Санкт-Петербурге, Севастополе, Мурманске и Владивостоке не надо подсказывать, какие имена лучше написать на сухопутных корабликах. Но мы знаем из истории, что и в далеких от морей-океанов губерниях подрастают настоящие морские волки, как Ушаков из Ярославской или Нахимов – из Смоленской.

На набережных Волги и Дона (особенно – в Нижнем Новгороде) хотелось бы увидеть на детских игровых комплексах маленькие легендарные Метеоры, Ракеты и Кометы с символикой ЦКБ им. Р. Е. Алексеева.

Бренд – это в первую очередь идеи и ценности. Заслуживает одобрения небезымянный кораблик около церкви Живоначальной Троицы в селе Заворово Московской области. Детский кораблик гордо несет ветхозаветное имя Ковчег и маркетологи снимают шляпу перед мудростью священника и общины.

В кукольном советском мультике 1973г «Аврора» два мальчика спорят о названии кораблика во дворе. Вариант нейминга «Герой» бракуется главным персонажем из-за отсутствия реального корабля с таким именем. В ходе обсуждения и с помощью внешнего взрослого инфлюенсера (композитора Матусовского), коллектив детей находит консенсус и пишет на кораблике имя «Аврора». Этот случай подчеркивает приверженность детей к реальным историям и настоящим ценностям, как и в случае с детской площадкой Нефтеград. Дети чувствуют фальшь и ценят не сюсюканья, а уважительное общение на равных.

Рекомендации для наименования корабликов детских площадок могли бы дать профессионалы – урбанисты, топонимисты, специалисты Русского Географического, Российского Исторического, Российского военно-исторического общества и пр.

Как Вы думаете, как лучше назвать кораблик в Парке Горького – Варяг, Челюскин или Титаник? Какое название лучше остальных подошло бы маяку – Пиллау, Анива, Балюзек или, в связи с близостью московского Крымского моста, – Тарханкут, Ай-Тодор, Кыз-Аульский?

Примеры «урбан-брендинга» для российских компаний: самолеты

Некоторые уже имеющиеся в ассортименте игровые комплексы могли бы иметь особый смысл и ценность при размещении в коллаборации с соответствующим брендом. Например, во дворах новостроек «Самолет» логично было бы видеть именно самолеты. Возможно, производителю в таком случае достаточно раскрасить серийное изделие в соответствии с фирменным стилем Заказчика, сделать надписи или нанести товарный знак.

Детские площадки с самолетами могли бы размещаться в парках городов с авиационными традициями (Жуковский, Воронеж, Казань, Комсомольск-на-Амуре, Самара и пр.), в аэропортах/прилегающей территории, на Авиасалоне МАКС в Жуковском, тематических парках (Патриот), в торговом центре Авиапарк.

Идеальное место для вертолетных площадок

Хотелось бы обратить внимание на выбор оптимальных с точки зрения городской истории и среды мест для размещения объектов. Например, в стране не так много по-настоящему «вертолетных» городов, чтобы в парках, детских садах и дворах стояли именно вертолеты. Люберцы/Томилино, Жулебино, Ростов-на-Дону (Роствертол), Казань, Улан-Удэ, Кумертау – этой детской городской среде срочно нужна поддержка вертолетов!

Производители уже выпускают серийную детскую вертолетную технику и вертолетчики 2+ ожидают поставок винтокрылых машин.

Примеру Лукойла с тематическими игровыми городками могли бы последовать и другие национальные бренды: РЖД, Газпром, Аэрофлот, ОАК, Камаз, Автоваз, ОАК, ОСК, Росатом и пр.

Например, Российские Железные Дороги относительно недавно организовали игровые комплексы для малышей на территории вокзалов страны. К сожалению, детские железнодорожные объекты лишены фирменной раскраски и символики РЖД.

Российские производители детских площадок представили образцы самых современных электропоездов, достойные подчеркнуть современность бренда РЖД и популярность скоростных поездов. Поэтому после выхода из строя паровозов, было бы логично заменить их на современные локомотивы и электропоезда.

Примеры «урбан-брендинга» для министерств и ведомств

Размещение бренда в городской среде интересно не только в качестве PR-задач коммерческих структур, но и для реализации государственной политики.

Силовые ведомства страны –­ МВД, МЧС, Министерство Обороны, так же, как и бизнес структуры, обладают сильными брендами. PR-службы этих ведомств могли бы так же профессионально интегрировать свои бренды в городскую среду. Ниже приведен неудачный по исполнению пример, т. к. используемый образ (не поверите, ­– заяц!? ) логически никак не связан с брендом и деятельностью МЧС.

Странно видеть насилие над ушастым при наличии современных готовых объектов детских площадок «в стиле МЧС».

Детские площадки для поддержки госпрограмм и нацпроектов

Многие знают сказку Валентина Катаева «Цветик-Семицветик». Возможно, не все помнят, во что играли дети на детской площадке. Напомним цитатой:

«… Пришла Женя во двор, а там мальчики играют в папанинцев: сидят на старых досках, и в песок воткнута палка.

— Мальчики, мальчики, примите меня поиграть!

— Чего захотела! Не видишь — это Северный полюс? Мы девчонок на Северный полюс не берем.

— Какой же это Северный полюс, когда это одни доски?

— Не доски, а льдины. Уходи, не мешай! У нас как раз сильное сжатие…»

«Арктический трилистник» Министерства Обороны продолжает традиции освоения Арктики и мог бы украсить собой любую детскую площадку лучших парков страны.

Мы летим в космос!

Современные военные технологии уже сравнялись с космическими. В 70-е годы космические амбиции страны находили отражение и на детских площадках. Практически из любого двора каждый ребенок мог улететь в космос (а в 2021 году туда удалось отправить только Юлию Пересильд!)

Примечательно, что российские разработчики детских площадок подняли уровень площадок космической тематики на высочайшие орбиты. Представляется обоснованным и важным с точки зрения бренда Роскосмоса (и космических программ страны в целом) проектирование и монтаж детских лунных космических станций, марсоходов и межгалактических кораблей.

Хотелось бы видеть больше объектов современной российской космонавтики и корабли будущего, а не только исторические достижения СССР.

Места возможного размещения – Монино, Калуга, Артек, самые популярные туристические центры страны.

Дмитрий Олегович Рогозин! Покажите космические масштабы, верните космос детям! Наши дети не должны мечтать о карьере бухгалтера, юриста (и маркетолога).

Каждый наш ребенок должен знать, что Роскосмос круче NASA, а космонавтов не надо называть астронавтами. Мелкие и крупные фанаты скупят весь мерч Роскосмоса! Elon Musk, you’re gonna lose! Поехали!

Супер модные проекты детских площадок, которые могли бы усилить собой бренды Росатома, Москва-Сити, музея, зоопарка и даже целого города ­– см. здесь.

Кривошеев А.,

агентство маркетинговых исследований

СканМаркет, Москва

0
1 комментарий
Kirill Kurochkin

Спасибо за интересный обзор.
Приятно видеть в нем наши площадки. https://artplaysystem.ru
На тему Космоса, кстати, мы не так давно закончили в Оренбурге детскую площадку Космос по заказу Сбербанка.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 1 комментарий
null