Мебельная компания отстроилась от конкурентов за счет создания комьюнити

Создание комьюнити вокруг продукта может стать одной из самых выигрышных концепций продвижения. Лояльные клиенты, еще и объединенные под вашей идеей, продвигают бренд гораздо лучше и надежнее, чем реклама. Сегодня поделимся историей, как мы создавали комьюнити для мебельной компании нашего клиента.

Поиск решений

В 2020 году, в разгар локдауна, к нам обратилась мебельная компания для сотрудничества. Во время разработки коммуникативной стратегии стало понятно, что большую часть целевой аудитории занимают не сами покупатели – чаще всего они доверяют выбор товаров и магазинов своим дизайнерам. Нужно было выходить на дизайнеров, но в профессиональной среде гораздо большую эффективность имеет не реклама, а рекомендации, которые рождаются в процессе общения.

Самым продуктивным здесь стала бы работа через общественные организации. Обычно мы заходили с клиентами на территорию уже существующих комьюнити, инициировали проекты, укрепляли имя и получали хороший результат.

В городе присутствия клиента не было активных организаций в области архитектуры и дизайна. Анализируя конкурентов и дизайнерское сообщество в целом, мы понимали, что на «готовую территорию» прийти не получится. И тогда решили создать общественную организацию для клиента.

Но самые важные выводы появились после. В процессе разработки концепции мы поняли, что создание своей организации станет даже более перспективным маркетинговым ходом, чем вход в существующее комьюнити, потому что при грамотной реализации наш клиент станет бесспорным лидером рынка и будет оставаться в прямой коммуникации с дизайнерами на протяжении всего времени существования организации.

Клиент полностью поддержал идею, и мы начали реализацию.

«Упаковка» комьюнити

Людей встречают по одежде, с компанией – также. Сложно переоценить значение первого контакта, именно в этот момент вы решаете, будете ли сотрудничать с человеком/компанией или нет.

Совместно с клиентом мы прописали цели и миссию ассоциации, которые легли в основу построения всей стратегии проекта. А после, и всю деятельность объединения – всё до мелочей:

Также, на первом этапе мы поняли, что общественная организация должна жить не только за счет финансирования клиентом. Мы разработали партнерские пакеты для компаний, у которых одинаковая целевая аудитория с клиентом, но они не конкуренты. Стоимость пакетов для них составляла 30, 50, 100 тысяч рублей, и у каждого пакета была своя интенсивность продвижения.

Дальше мы начали работу с президиумом: составили список самых ярких представителей дизайн-сообщества города и инициировали с ними встречу, чтобы предложить стать членами президиума. Каждый из них был тщательно проверен и с точки зрения репутационного рейтинга нашим агентством, и с точки зрения профессионализма – клиентом.

На подготовку всей это работы – с учетом параллельного ведения основного бизнеса – ушло три месяца.

Неизбежные риски

Бизнес – вещь непредсказуемая, есть разные риски, о которых можно только догадываться на этапе планирования.

В нашем случае, например, активизировалась другая общественная организация, которая практически не вела деятельность, но оживилась после анонса запуска нашего сообщества.

Это один из самых распространенных рисков: конкуренты начинают активизироваться, видя движение на своем поле. И не обязательно это будет существующая организация — никто не запрещает взять вашу идею и создать что-то подобное. Но мы оказались на шаг впереди: грамотная проработка стратегии, форматов работы и социально полезная деятельность позволили получить преимущества перед другой организации.

Другим фактором, замедляющим работу, стало скептическое отношение некоторых представителей дизайнерского сообщества. Было ожидаемо, что не все воспримут ассоциацию с радостью. Это вообще свойственно для человека – настороженно относиться к новому и медлить со вступлением до того, как появятся результаты. Всегда нужно время для того, чтобы заслужить доверие. Это важно учитывать, при запуске любого общественного проекта.

Штаб для дизайнеров

Интерьер штаба клиент разработал таким образом, что в нем можно было устроить встречу, провести пару часов с ноутбуком или организовать конференцию. Теперь у них появилось дополнительное пространство для работы и встреч.

Общественная польза

В сообществе городских дизайнов существует немало проблем, на решение которых и была нацелена деятельность.

Первой и самой важной задачей была поддержка дизайнеров. Дизайнеры – творческие люди, которые чаще всего работают сами по себе. На сегодняшний день в городе насчитывается больше 1500 дизайнеров, из них только около 40 имеют компании. А без обмена опытом сложно составлять достойную конкуренцию на рынке.

Мы решили начать с азов. Первой была встреча с бизнес-омбудсменом региона, где мы обсудили нюансы работы самозанятых, рассказав, как официально оформить свой доход, если не хочется создавать юридическое лицо.

После, встречи были на такие темы, как:

Что дала ассоциация клиенту

Ассоциация не дает стремительных результатов, как это бывает с рекламой. Это игра в долгую. Поэтому основные плоды работы клиент получит еще в будущем, если будет сохранена динамика активности работы ассоциации.