Чек-лист оценки репутации

В этой статье мы дадим чек-лист, который покажет, насколько велики шансы вашей компании остаться на плаву во время битвы за клиента. А она началась. Уже сейчас.

Репутация в кризис

Растущий рынок простит вам ошибки, кризис – нет. Когда каждый день ситуация меняется, рыночные отношения начинают играть второстепенную роль: мало просто делать хороший продукт – важно строить отношения: с партнерами, сотрудниками, клиентами. А самая важная составляющая этих отношений – ваша репутация.

Репутация – очень подвижная характеристика. Она складывается из всех действий, которые регулярно, изо дня в день совершает компания, а точнее – каждый человек, причастный к ее деятельности.

Здесь важно всё: человеческий фактор, политические и экономические события, вирусы и даже погодные условия.

Но если на события мы не можем влиять, то вполне в наших силах решить, как компания с этим будет справляться.

Главное правило репутации

Самое главное правило хорошей репутации – делать не менее 90% того, что обещал. Не так важно, в каком сегменте и секторе работает компания, – важно то, выполняет ли она заявленные перед клиентом требования.

При этом важно понимать, что речь здесь совсем не об уровне экспертности и влияния, у каждой компании они свои. Есть компании, которые делают свой ключевой продукт откровенно плохо, но очень стараются и совершенствуются. У них есть поток клиентов и клиентская база, с которой можно продолжать работать.

А есть те, кто халтурит. Такие фирмы в межсезонье обнаруживают серьезную просадку, перебои в работе происходят и в другие периоды. На сворачивающемся рынке это проявится особенно ярко.

Неосознанную некомпетентность рынок простит, а осознанную лень – никогда.

Составляющие репутации

Очевидно, что в статье сложно охватить все компоненты, из которых состоит репутация. Но мы выделим основу, без которой невозможна разработка качественной стратегии компании.

• Продукты и услуги

Сегодняшние реалии четко дали понять: период «объединений» и «братовства» прошел. Предприниматели устали быть добрыми, действовать сообща с конкурентами и придумывать объединяющие события. Те, кто выжил в период коронавируса, сейчас вынуждены решать вопрос еще большего падения покупательской активности. Вывод однозначен: нужно биться за клиента всеми доступными путями. А некоторые даже будут прибегать к черному пиару.

Поэтому пристальное внимание сейчас должно быть уделено продукту. Покупатели в любом ценовом сегменте больше не будут закрывать глаза на небольшие оплошности. Помните, каждая недоработка вам будет стоить очень дорого.

В идеале внедрить схему «обмен с превышением», когда компания дает клиенту больше, чем он ожидает. В услугах это, конечно, проще. Например, юрист может сделать каждый десятый договор бесплатно, а специалист в службе доставки – предложить заполнить бланк за клиента.

Кейс: В Тюмени есть кафе, которое первому посетителю дарит кофе. Такие затраты для собственников – мелочь, но этот жест увеличивает лояльность к компании сильнее, чем просто скидки.

Региональная мебельная фабрика в своем шоуруме сравнивает образцы кресел собственного производства и итальянских. Возможно, это не самый элегантный способ импортозамещения. Но, на мой взгляд, сегодня не то время, когда нужно выверять каждый дипломатический шаг. Российский бизнес должен себя спасать, а такое сравнение позволяет охватить больше клиентов и завоевать доверие, демонстрируя, что качество местных кресел не хуже импортных.

• HR

Важно обратить пристальное внимание на свою команду и ключевых подрядчиков. Составьте проверочный список: соберите статистику причин отказа, проанализируйте ошибки. Они помогут подсветить ваши уязвимые места.

Кейс: Недавно услышала, как сотрудник одного нашего клиента говорит подрядчику: «Потерпите, нам тоже до сих пор не выдали зарплату. Мы ждем, и вы подождите». Думаю, не стоит объяснять, как это повлияло на репутацию компании. Очевидно, подрядчик не будет такими же «понимающим», каким представил его себе сотрудник. Даже, если сейчас финансовый вопрос решится и подрядчик будет готов дать отсрочку, такие фразы в будущем могут испортить отношение к вам: они будут формировать образ недобросовестной компании с финансовыми трудностями.

Стоит продумать:

• что говорят о вашей компании сотрудники, когда ужинают с родственниками?
• что говорят о вашей компании сотрудники, когда выпивают с друзьями в баре?
• что говорят о вашей компании сотрудники, когда перестают с вами работать?
• как это все может повлиять на вашу компанию?

• Бренд руководителя

Как бы поколение Х ни открещивалось от работы в интернет-пространстве, личный бренд нужно развивать в сети. Хотя бы потому, что интернет помнит всё.

Кейс: Разберем в качестве примера реальный кейс – собственника, который много лет работал в одном сегменте рынка и решил выйти в другой. У него был бизнес с отлаженными процессами и наработанной базой, которая позволяла постоянно участвовать в тендерах и обеспечивать бесперебойный поток клиентов.

Новый бизнес он решил открыть с расчетом на поколение миллениалов среднего и премиум класса. И хотя сегменты рынка были разными, он не учел одного факта: миллениалы всю информацию ищут в интернете и обращают внимание на личный бренд. В итоге всплыли публикации 20-летней давности про уголовную ответственность и дебош.

Собственник сделал много хорошего для компании и общества в целом за эти 20 лет. Но не интересовался своей репутацией в сети. Пришлось активно работать с информационным полем и наполнять интернет нейтральными и положительными упоминаниями в СМИ, чтобы сформировать доверие среди новой аудитории.

Зарабатывать деньги становится всё сложнее и сложнее, а потому люди всё больше задумываются, кому их отдать. В том числе детально изучают людей, с кем собираются работать.

Руководитель должен транслировать:

• надежность;
• ответственность;
• обязательность;
• постоянство.

Например, если возникли сложности, обязательно публично обозначить, что это лишь временные перебои, и вы работаете над перестройкой процессов, что компания не собирается закрываться. Публичная позиция руководителя в данном случае поможет сохранить отношения с партнерами и клиентами и даже успешно заключить новые сделки.

• ESG

Принципы, которые в 2021 внедрили все прогрессивные руководители. Они позволяют оценить, насколько компания включена в улучшение окружающего мира. Это характеристики бизнеса, направленные на решение экологических (Environmental), социальных (Social) и управленческих (Corporate Governance) проблем.

Мышление предпринимателей часто более глобально и социально ориентировано. Это проявляется даже в небольших нюансах, когда они не могут пройти мимо сломанной лавочки в школе у сына или мусора, который сосед оставил у подъезда. Но сотрудники компании не всегда настолько же осознанны. Поэтому на предприятиях и появляется необходимость внедрять эту практику сверху.

Кстати, речь не идет о том, чтобы сделать сразу что-то глобальное – начать можно с небольших изменений. Например, экологические инициативы можно начать с печати на черновиках (сейчас особенно актуально), или, например, поставить тары для приема батареек в офисе и заменить бахилы на многоразовые.

Такие вещи обязательно нужно транслировать общественности: поколение Y и еще в большей степени поколение Z делает свой выбор не только на основе качества товаров и услуг, но и из общности ценностей. Так вы влюбляете в ваш продукт.

Кейс: Компания из B2B сектора, имеющая более 300 клиентов, не просто разработала экологический общественный проект, но и создала на его основе программы, в которых сможет поучаствовать каждый сотрудник. Например, оформили постеры в офисах «как сократить количество отходов на предприятии» и разместили дорожную карту с пунктами приема одежды. А еще – создали серию рассылок «как сократить количество отходов в быту», среди них были пропаганда многоразовых стаканов, отказ от пластиковых трубочек и мотивация на обеды в кафе, так как боксы для еды, в которых обычно берут с собой еду из дома, тоже загрязняют атмосферу.

• Финансовая стабильность

Компания должна сформировать стабильный и состоятельный образ. Для этого необязательно публиковать налоговые декларации, афишировать оборот компании за предыдущий год или рассказывать, что выиграли тендер на 100 000 000.

Также в эпоху инстаблогерства машинами и отпусками руководителя уже никого не убедишь. А вот обучение в престижных вузах, повышение квалификации, клиенты, которые активны в информационном поле и имеют хорошую репутацию, – будут говорить о многом. Можно рассказывать и о завершенных публичных проектах, в которых клиент остался доволен.

• Прогрессивность и инновации

Внедрение передовых технологий – это то, что также влияет на репутацию. Это залог стабильности. Клиенты знают: такая компания быстро адаптируется к любым изменениям, она будет находить решения в любых условиях и предоставлять своим клиентам самую качественную продукцию и услуги. Настоящий лидер никогда не стоит на месте и не довольствуется малым – он всегда на шаг впереди конкурентов, непрерывно развивается и с каждым днем становится всё сильнее.

За последние несколько лет кратно увеличилось количество застройщиков. Они даже сами шутят, что никто не знает, когда этот мыльный пузырь лопнет.

Но если в 2000-х можно было просто построить, а уже потом думать о продажах. То постепенно этого стало недостаточно. Появился активный маркетинг, работа над инфраструктурой района и жилищные комплексы с красивыми названиями – сейчас нужно строить красиво и качественно, иметь сильную идею и внедрять передовые технологии.

Например, крупные компании используют дроны и сканеры, чтобы контролировать качество и соблюдение планов. Также по российскому законодательству с 1 января 2022 года строительные компании должны внедрять BIM-технологии, которые помогут увеличить скорость логистики, повысить производительность, снизить затраты.

Рекомендую не оставлять эти составляющие репутации просто как информацию. Возьмите ручку и листок и оцените свою компанию по 10-балльной шкале по каждому пункту. После этого составьте план действий, как доработать каждый показатель до максимальной оценки. И, если вы не готовы сдаться и закрыться, каждый день сверяйтесь по этим пунктам. Ваше будущее зависит от ваших действий.