Позиционирование и коммуникационная стратегия: есть ли связь?
VC, привет! Как дела? Как-то так и началась беседа с моим старым знакомым, который написал несколько месяцев назад (только вместо VC было мое имя, естественно) просто узнать как дела. Мы долго общались и в какой-то момент, помимо прочего, разговор зашел о позиционировании бренда (над которым он работает и относительно успешно развивает уже несколько лет) и внешних коммуникациях.
“Проблема в том, что конкуренция на рынке значительно выросла, а позиционирование, которое у нас когда-то было ого-го, сейчас уже так себе. Нужно что-то делать. Компании, на которые ранее мы смотрели свысока и даже не рассматривали как конкурентов, уже нас догнали, а то и обогнали. Их позиционирование заметно изменилось, как и коммуникационная стратегия, которая не только гармонично сочетается с продуктом, но и позволяет доносить ценность до аудитории.” - говорил он мне.
Что такое позиционирование и зачем нужно?
Позиционирование бренда — это, как раз-таки, определение рыночной позиции, определение места в сравнении с конкурентами и отстройка от них. Ну и, конечно, позиционирование помогает бренду занять место в сознании потребителя, оказаться у него в голове.
Не будем ходить далеко и возьмем Nike в качестве примера. Nike позиционирует себя как бренд, стремящийся удовлетворить потребности спортсменов, которые нуждаются в модной и качественной спортивной одежде. Компания всегда «за» «инновации и инвестиции в новые технологии».
За один день позиционирование не поменяется, одной рекламной кампанией или проектом тоже. Это полноценный процесс.
Еще одна суровая реальность: позиционирование не полностью находится под вашим контролем. Есть желаемое позиционирование, а есть ваше позиционирование на текущий момент, основанное на ряде внешних факторов:
- рыночная ситуация;
- конкуренты;
- ограничения вашего продукта или услуги.
А еще позиционирование “не принадлежит” ни одной команде компании. Если спросить у руководства — у них будет свое мнение на этот счет, у команды маркетинга в США - другое, а у тебя - третье.
Что можно и нужно брать под свой контроль — коммуникационную стратегию и месседж, который бренд доносит до потребителя.
Коммуникационная стратегия — это часть бренд-стратегии, которая отвечает за эффективное донесение ключевой идеи бренда до аудитории через разные каналы коммуникации.
При этом, коммуникационная стратегия разрабатывается на основе платформы бренда, в которой описаны:
- позиционирование,
- ценности,
- характер,
- атрибуты,
- эмоциональные и рациональные преимущества.
Грамотно составленная коммуникационная страгтегия позволяет бренду быть гибким, а эффективность коммуникационной стратегии во многом зависит от того, насколько она соответствует платформе бренда и отвечает на инсайты потребителей.
Как выглядит процесс подготовки к формированию коммуникационной стратегии:
- Начинать нужно с проведения конкурентного анализа: для выявления позиционирования, ключевых сообщений и принципов донесения информации о бренде до потребителя;
- Затем проводим анализ целевой аудитории, сегментируем профили и формируем ценностное предложение для каждого профиля;
- Многие компании проводят внутренний аудит, с помощью которого выявляют восприятие бренда внутри команды, среди действующих клиентов, партнеров, а также конечного потребителя.
- Бенчмаркинг международных игроков.
- Разработка коммуникационной карты с определением точек развития в рамках позиционирования бренда, учитывая потребительские инсайты и конкурентное окружение.
Только потом стоит приступать к формированию коммуникационной стратегии, то есть документа, который включает в себя:
- Основную креативную идею — ключевую мысль сообщения бренда.
Она должна быть понятной для ЦА и запоминаться, отвечать платформе бренда и помогать бренду отстраиваться от конкурентов.
- Портреты аудиторных групп, на которых нацелено сообщение бренда.
Профиль потребителя включает в себя социально-демографические особенности, каналы коммуникации, барьеры, мотивы и инсайты.
- Tone of voice.
То, как звучит бренд, какая у него тональность, стиль и т. д.
- Сообщения, которые отвечают на вопрос «что даёт потребителю наш бренд».
- Рекомендации по возможным каналам продвижения бренда.
- Примеры визуальных и вербальных решений в рамках стратегии.
- Система оценки реализации коммуникационной стратегии.
Все взаимосвязано: нельзя один раз сделать и забыть. Вот какой простой вывод. Что думаешь?
Ждем пример стратегии в других статьях