Максимум альтернативы: как сделать электронные платежи удобными

В онлайн так или иначе идет все, и в первую очередь торговля. Россия вошла в десятку стран с наиболее развитой сферой e-commerce, при этом прирост рынка в 2020 году составил 44% — в 2019 было всего 28%. В онлайн-торговлю пришли более 10 млн новых покупателей. Чтобы удержать их, бизнесу нужно предложить пользователям максимальное удобство — так, как это делали финансовые единороги вроде Revolut, N26 или TransferWise, меняющие сферу платежей. Следуя за трендом усиления сегмента онлайн-торговли, мы изучаем какие секретные инсайты про удобство знают растущие финтех-компании и как это может помочь в российских реалиях.

Два кита любого e-commerce: стоимость привлечения (CPA, Cost per Action) и конверсия — какой процент аудитории покупает. Чем ниже первая цифра и выше вторая, тем выше эффективность и доходность бизнеса. В классической воронке продаж покупатель заходит на сайт, выбирает товар, закидывает в «корзину» и оплачивает, однако 70% потенциальных покупателей «теряются» перед последним шагом. А в SaleCycle и вовсе указывают на 79% «брошенных корзин».

Бизнесу необходимо проверить свою платежную систему на предмет точек потери клиентов в ходе оплаты. Возможные варианты: не отображаются выпадающие списки или всплывающие окна (особенно на мобильных устройствах), нет подсказок ввода данных или подтверждение внесенных данных требует ожидания более четырех секунд. Финансовый сервис Fast (агрегатор финансовых продуктов, CRM для кредитования и страхования) помогает повышать конверсию за счет упрощения пути клиента от добавления предмета в «корзину» до оплаты, избегая повторного и избыточного внесения платежных данных.

Также потеря клиентов возникает и из-за того, что покупатель не доверяет сайту и не готов вводить данные карты (17% в исследовании SaleCycle), а около 7% людей недовольны скудным набором вариантов оплаты. Поэтому возможность предоставить максимальный выбор и подключение удобной и надежной платежной системы – одни из центральных задач бизнеса. Это уже даже не конкурентное преимущество, а условие выживания. В важности наличия альтернативных вариантов оплаты уверены 75% ритейлеров.

Однако настройка платежной системы отнимает много времени и ресурсов компании. Проблему попытался решить стартап из Стокгольма Open Payments, который сосредоточил усилия на упрощении этой задачи и недавно привлек 3 млн евро. Он разрабатывает единую систему подключения любых Европейских платежных средств к магазинам и маркетплейсам. Технически за этим стоит единый API — программный код для подключения платежной системы в вебсайту.

Появление такого сервиса отчасти было предопределено системой Европейского банковского регулирования, обязывающего каждый банк подготавливать общедоступную техническую систему для интеграции с его ресурсами (тот самый API). Эта директива носит название «PSD2-регулирование». Она помогает сделать единую зону платежей в евро, которые будут безопасными и работать по общим правилам и нормам Евросоюза. Это обеспечивает клиентам максимальную защиту, а рынку — инновации и конкуренцию.

В России нет системы регулирования, похожей на PSD2, при этом по степени использования современных финансовых сервисов страна опережает Европейский рынок. С 2010 года объем безналичных транзакций у нас вырос в 30 раз, в Европе — только в 2-3 раза. Причем население пользуется активно и электронными кошельками, криптовалютой. Хотя первое место по объему выплат традиционно занимают банковские карты — их используют 90% россиян, а электронные деньги 77%. Другие способы платежа востребованы реже, но в совокупности могут достигать 15-20% от общего объема платежей. По этой причине большинство платежных систем, как например, Cypix, доступных сейчас, предлагают сразу несколько вариантов «из коробки».

Потребители в 2020 году уже «по умолчанию» ожидают в каждой торговой точке (как оффлайн, так и онлайн) видеть полный набор альтернативных вариантов оплаты. Во-первых, стандартный платеж с помощью банковской карты — как физической, так и виртуальной: как у «Яндекс.Деньги». Они должны быть уравнены в правах.

Необходима возможность оплаты по номеру мобильного телефона, причем здесь есть две схемы. Первая — деньги будут сняты со счета оператора. Такой вариант реализован на порталах ivi и Okko, Aliexpress, LitRes. Кроме того, возможна оплата с банковской карты через номер мобильного телефона, к которому она привязана. Это реализуется в рамках СБП — Системы Быстрых Платежей от ЦБ РФ, но пока только в формате переводов P2P.

Также обороты набирает оплата через системы электронных кошельков – QiWi, «Яндекс.Деньги». Международные системы WebMoney и PayPal все активнее используются для трансграничных платежей. На международном рынке доля таких платежей к 2022 году может вырасти на 18% в оффлайн-точках и на 11% в онлайн. В Азиатском регионе сегодня это самый популярный способ оплаты – на него приходится 52% транзакций в интернете и 27% – в физических магазинах. В России использование электронных кошельков в оффлайн-точках пока ограничено, но попытки реализовать идею есть: например, в прошлом году ее предпринял «Бургер Кинг» совместно с сервисом WebMoney.

Оплата через смартфон — один из ключевых трендов e-commerce и финтеха, который продолжает набирать обороты. А с ним и платежи через QR-код — изображение, на которое нужно навести камеру любого смартфона. Дальше код расшифровывается, превращается в ссылку и открывает нужную платежную страницу. Управление QR-кодами, привязанными к платежным ссылкам, реализуется через платежный сервис. Максимальное удобство этот сервис делает платежи, которые в классическом формате требуют долгого заполнения полей с банковскими реквизитами. Для бизнеса же работа через QR-код — это максимально быстрое получение денежных средств и сниженные издержки на внедрение системы.

Для России идея не новая, сейчас идет уже вторая волна популярности QR-кодов. А в конце 2019 года ЦБ РФ объявил о намерении сделать её доступной по всей стране через СБП. На данный момент проект поддерживается 25 банками и 44,5 тысячами торговых точек. В октябре 2020 через QR-коды россияне оплачивали покупки в 2 раза чаще, чем в сентябре — 213 тысяч транзакций на общую сумму в 765 млн рублей.

Однако удобство QR сомнительно, например, при покупке в магазинах на базе Instagram или Facebook через мобильные устройства. Об этом подумали два бизнесмена на Филиппинах и создали сервис JustPay.to. Он позволяет сделать процесс оплаты единообразным, простым и доступным для покупателя. Принять платеж можно через социальные сети (Instagram, Facebook), SMS, электронную почту. Бизнесу требуется зарегистрировать аккаунт, получить платежный адрес и соответствующую страницу.

Покупатель для оплаты товара или услуги переходит по ссылке, в открывшемся окне выбирает тип оплаты, вводит данные карты или электронного кошелька и сумму.

Продавец получает единую платформу управления платежными ссылками для всех своих площадок без дополнительных приложений и устройств. Чем щепетильнее сервис подходит к разработке системы управления ссылками, тем проще будет с ней работать и управлять платежами на сайте. Идею со ссылками также подхватила и Национальная система платежных карт, предлагающая внедрять кнопку «Оплатить через СБП», которая переводит пользователя сразу в мобильный банк. Это отменяет необходимость вводить данные карты. Кроме того, это удобнее для работы через смартфоны и планшеты. Первое тестирование проекта провел OZON совместно с «Ак Барс Банком».

Современная индустрия платежных систем развивается в двух направлениях: делает взаимодействие с ней проще для конечных пользователей и обеспечивает удобство работы с ней для предпринимателей. Многие из платежных сервисов, доступных в России очень схожи по первому параметру, но значительно отличаются по второму. Забота о собственном удобстве позволяет быстрее реагировать на запросы конечных пользователей и гарантировать более высокий уровень сервиса.