Автор статьи* — маркетолог ГК “Радар-Авто” Ульяна Харламова. Она — настоящий профессионал своего дела и готова поделиться своим опытом с нашими читателями!
В современном мире создание новых рынков с помощью латерального маркетинга происходит все чаще. Когда катастрофически не хватает трафика, маркетологи начинают без устали генерировать идеи для привлечения клиентов. Попав в такую ситуацию, мы решили попробовать новый для нас источник: медийную рекламу на маркетплейсах.
Как выбрать маркетплейс?
Целевая аудитория маркетплейсов полностью отвечает нашей. Доверие к российским маркетплейсам среди граждан СНГ высокое. Исходя из этих двух выводов, было принято решение протестировать источник на уровне Ивановского региона. Тестово запускали на одном китайском автомобильном бренде, к которому лояльность аудитории с каждым днем растет все больше.
Когда потенциальный клиент идет за покупкой на маркетплейс, его сознание полностью расслаблено, что дает целое поле для воздействия на него с целью укрепления его потребности в покупке автомобиля. С точки зрения психологии, достичь желаемого результата проще при воздействии на расслабленное сознание человека, чем мы и пытались воспользоваться.
Проанализировав целевую аудиторию российских маркетплейсов, пришли к выводу, что наиболее аффинитивным для нас будет OZON. Индекс доверия к этому маркетплейсу среди пользователей — более 90%.
Варианты размещения и полученные результаты
Перед началом ознакомились с вариантами размещения. Команда OZON предоставила подробную статистику по направлениям:
1) Баннер на главной. CTR 0,4-1,5%.
Центральный баннер на главной странице сайта и мобильного приложения. Оплата за фактические показы.
На момент тестирования ставка за аукцион была от 100 руб. с учетом НДС.
2) Видеобаннер. CTR 0,5-1,5%. Viewable impressions 87%. VTR (15 сек.) - 20%.
В рекламном кабинете OZON отображается подробная статистика по следующим показателям:
- Показы.
- Клики.
- CTR.
- Видимые показы IAB (2 секунды 50% в зоне видимости).
- Доля видимых показов.
- Просмотры со звуком.
- Досмотры по квартилям.
- Доля просмотров.
3) Баннер на странице “Заказ выполнен”. CTR 0,1-0,4%.
Этот вариант позволяет осуществить дополнительный контакт с платящей аудиторией. Оплата происходит за фактические показы. Аукцион от 200 руб. с учетом НДС
4) OZON ALERTS (Шторка). CTR 6%.
Ozon Alerts — таргетированный виджет, который всплывает в мобильном приложении Ozon. Он появляется, затемняя основной экран. Вы можете использовать инструмент для охватного размещения и показываться на всю категорию, либо на широкий сегмент на Главной странице приложения.
Отчетность предоставляется по запросу и готовится в течение 3-х дней. Размещение по этому направлению происходит при заблаговременном бронировании за 5 дней до старта.
Помимо того, что это один из самых привлекательных вариантов размещения, OZON ALERTS является и самым высокооплачиваемым. На момент тестирования предложение по бюджету за месяц размещения составляло 720 000 руб. с НДС, от 2,55 руб. за показ.
Для нас наиболее рациональный по бюджету был вариант размещения баннера на главной странице. Минимальный ежедневный бюджет составлял 500 руб., его мы и придерживались. Результаты по всем кампаниям представлены в Таблице 1.
Среди всех кликов было 72 перехода на сайт и среднее время на сайте составляло 1,5 минуты.
Заметили интересное явление: посетители неохотно переходят на сторонние сервисы (об этом свидетельствует количество кликов и переходов на сайт), но при этом рекламное объявление их интересует (об этом свидетельствует время, проведенное на сайте).
При нажатии на рекламный баннер потенциального клиента перекидывало на наш сайт, на которым ловила форма сбора контактов. Изначально столкнулись с трудностями отображения формы при переходе по ссылке с приложения. OZON переворачивал ссылку так, что форма не отображалась, но наш подрядчик справился с трудностями. В конечном итоге мы получили 2 реальные заявки с этой формы и рекламной кампании.
Какие выводы мы сделали?
Уверены, что при пропорциональном увеличении бюджета вырастет и количество заявок.
В целом интерес с этой площадки есть и в комплексе всех вариантов размещения можно достичь наибольшего количества касаний клиента. Более того, в личном кабинете можно настроить рекламную кампанию не только на необходимый регион, но и отобрать целевую аудиторию по узким критериям. Например, в категории “автотовары”, чтобы медийная реклама отображалась только тем, пользователям, которые ищут товары именно в этой категории.
* Компания UDP Auto не несет ответственности за предоставленную автором информацию. Мнение компании может не совпадать с мнением автора.