Мы часто делимся результатами работы студии «Гуси-Лебеди» в постах социальных сетей, но vc.ru — площадка, на которой хочется рассказать о кейсе в подробностях. В этот раз будем говорить о брендинге для «Solpro» — как создавали новое позиционирование компании и бренд-платформу для лидера пищевой отрасли в России.
«Solpro» – бренд масложирового направления компании «РУСАГРО». Компания входит в ТОП-3 лидеров масложирового рынка России. Совокупная выручка холдинга за 2021 год составила более 60 млрд. рублей.
Почему важен комплексный подход
Компания пришла в веб-студию весной 2021 года, ее запрос был комплексным, нужен был ребрендинг. Внутри уже были проведены разные исследования о текущем отношении клиентов к бренду. Это были глубинные маркетинговые интервью и опросы, от которых мы могли отталкиваться. Отличной точкой отсчета работы стало понимание, что «Гуси-Лебеди» включатся во все процессы: анализ рынка конкурентов, анализ того, как выстраивается коммуникация между «Solpro» и ключевыми партнерами холдинга.
Важно уточнить, что происходит с компаниями, которые обращаются за разработкой или обновлением бренд-стратегии в разные агентства одновременно. Когда принимается решение разделить один сложный процесс на несколько этапов и поручить их разным компаниям, чаще всего возникает коммуникационный хаос. Заказчик тратит время и деньги на коммуникацию между десятком менеджеров, бесконечные согласования. Это не значит, что итоговое решение будет плохим, но времени потребуется в два-три раза больше, чем обычно.
Приступаем к оценке
От нас требовалось проанализировать работу, которую в «Solpro» уже провели, и начать выстраивать бренд-концепцию через собственные исследования рынка. Буквально — от анализа визуальной среды конкурентов, пересборки фирменного стиля до построения карт пути. Почти сразу стало ясно, что транслировать основные ценности бренда через текущее позиционирование будет трудно. Компания фокусировалась на продукции, бренд казался формализованным, не хватало «личного отношения». Построение новой визуальной коммуникации должно было донести главную мысль: продукты «Solpro» — решение задач производства и технологическое партнерство.
Компания позиционировала себя профессиональной средой, внутри которой взаимодействуют лидеры пищевой отрасли и мы взяли эту концепцию за основу. Целью ребрендинга стали прозрачность внутренних процессов, экспертиза и клиентоориентированность. Наша команда прописала портреты целевой аудитории, выделила ее потребности и атрибуты. Благодаря этому ценности бренда — сервис, партнерство, экспертиза — приобрели более яркий контур.
Работа над таким крупным коммерческим проектом требует постоянной коммуникации между командой маркетинга и компанией-заказчиком. Нам удалось прийти к полному взаимопониманию с «Solpro» именно благодаря тесному сотрудничеству. У команды всегда была возможность задать дополнительные вопросы, получить нужные материалы или запустить важное исследование.
Хочу подчеркнуть, что мы решали все вопросы ребрендинга в комплексе, не «отвлекаясь» на то, чтобы объяснять свое видение и предложения кому-то кроме заказчика. Это позволило соблюсти все сроки и убрать лишние этапы в переговорах.
С какими сложностями столкнулись
Ценностное предложение бренда не сразу стало ясным. После того, как были спроектированы новый логотип и дескриптор, руководитель команды маркетинга студии высказал мнение о том, что выбранное позиционирование слишком размыто. Нам пришлось разработать несколько вариаций, отвечающих современным трендам — отказу от лишних деталей, соответствию визуальной среде компании.
Дизайнеры хотели сохранить ассоциативную связь логотипа с выпечкой, но сделать больший акцент на том, как бренд присутствует рядом с клиентом. Плюс компания сильно масштабировалась — ее архитектура включала разные направления: отдельно для пекарей и кондитеров, отдельно для HoReCa и молочной отрасли. Новая концепция и позиционирование смогли сохранить индивидуальность каждого направления.
Что касается остального фирстиля, мы взяли за основу стандартную сетку и спокойную типографику, придерживались минимализма в интерфейсе. Качественная и адаптивная верстка сайта, отсутствие отвлекающих от идеи визуальных эффектов помогли сосредоточить внимание клиента на том, что предлагает «Solpro». Но сайт компании должен был не только рассказывать о продукции, он должен был являться частью понятной профессиональной коммуникации бренда и его целевой аудитории.
Мы визуализировали весь путь пользователей в сети, от возникновения первого запроса до коммуникации с «Solpro», используя Customer Journey Map. Для таких крупных компаний нет типовых решений, поэтому у каждого клиента свой путь по поиску решения:
- Для технолога на крупном производстве сценарий включает поиск новых ингредиентов, R&D-менеджмент.
- Для руководителя или собственника основным является стремление к улучшению качества выпускаемой продукции.
- Специалист по закупкам тратит много времени на сравнение цен и логистику, а продукция «Solpro» ему, как правило, знакома.
Все эти роли объединены одной целью — им нужен удобный инструмент поиска информации на понятном для них языке. Таким инструментом должен стать сайт компании, который учитывал все сценарии поиска и помогал бы бренду сформировать маркетинговый канал представления информации.
В процессе разработки мы придумали для этого удобные инструменты, отказавшись от стандартного каталога с фильтрацией. Например, модуль подбора ингредиента. Пользователь постепенно вводит информацию о продукции, которую хочет произвести, и на странице появляется релевантная подборка.
Команда наших маркетологов разработала целый Digital Media Kit — рекомендации по продвижению и работе со всеми рекламными и информационными каналами:
- Как проработать разделы сайта с точки зрения SEO.
- Как продвигать материалы на YouTube.
- Как организовать CRM-маркетинг.
- Как позиционировать контекстную и таргетированную рекламу.
Итогом стала стратегия по созданию интерактивного контента, выполняющего функции обучения, поддержания интереса клиентов и лид-магнита одновременно. Такая «многоступенчатая» работа с воронками продаж помогла нам превратить сайт в звено коммуникации между брендом и отраслью и реализовать концепт ребрендинга.
Позиционируя компанию, как платформу для взаимодействия, мы наполняли сайт интерактивными «живыми» элементами, чтобы побуждать клиентов к диалогу. Параллельно решалась задача создания дополнительной ценности бренда — это было одной из целей ребрендинга. Команда постепенно внедряла полезные гайды, чек-листы, инструкции, приглашения на вебинары.
Почему у нас получилось
В «Гуси-Лебеди» отличная команда профессионалов, которая смогла закрыть все задачи своими силами. Ребрендинг для такой крупной компании — это история не о том, как вдохновиться чужими референсами и натянуть на них смысл. Мы проанализировали массив данных, собранных в «Solpro» и провели несколько собственных исследований рынка.
Много времени заняло определение правильной подачи ценностей компании. Нужно было показать, что бренд сфокусирован не только на продукции. Компания является лидером индустрии, а значит может предложить своим партнерам качественный сервис и экспертизу. Исходя из этих фактов был полностью обновлен фирменный стиль. Внедрив его на сайте и разработав грамотную стратегию продвижения, мы смогли добиться охвата всей целевой аудитории.
Для ее определения использовали разные инструменты: анализировали конкурентную среду и то, как другие компании позиционируют себя в сети. У большинства из них визуальная коммуникация вступала в противоречие с вербальной, направление B2B превращало любые попытки взаимодействия в формальность — все ограничивалось сухим предложением заполнить форму заявки на сайте. Важно было соблюсти теплую тональность подачи информации, чтобы ребрендинг помог компании донести Key Message до всех ключевых партнеров, наполнить его эмоциональными и рациональными преимуществами.
Добиться такого результата позволил комплексный подход к каждой задаче. Бонусом для бренда стало то, что все процессы разработки проходили внутри студии, поэтапно. Это более выгодно с точки зрения времени и денег, чем обращение в несколько компаний в попытке оптимизации процесса. Если представить ситуацию, что фирстиль заказывается в одном агентстве, а разработка сайта в другом — сразу возникают трудности с «логистикой».
Перед заказчиком встают вопросы: кто будет связующим звеном между всеми агентствами, кто будет контролировать каждый этап разработки. Как правило, нужен менеджер со стороны заказчика, который будет прояснять все организационные вопросы, менеджер со стороны каждой компании-исполнителя. Уже на этом этапе возникает три штатных единицы, время которых нужно оплатить. Выбранный формат работы «In House» в студии, как минимум, позволил минимизировать издержки клиента на этом этапе и ускорил принятие решений в дальнейшем.
Факторы успеха кейса
- У нас уже была сформирована опытная команда, готовая приступить к работе.
- Подготовили портфолио, чтобы у заказчика не было сомнений в профессионализме студии.
- Сразу взяли на себя все этапы ребрендинга.
- Использовали данные заказчика и начали проводить собственные маркетинговые исследования.
- Всегда была обратная связь по каждому процессу работы, можно было обсудить результаты оперативно.
- Заказчик был готов лично участвовать в рабочих процессах.
Гордимся проделанной работой и любим рассказывать о кейсах. Если у вас остались вопросы, готовы дать развернутый комментарий.
Для тех, кто хочет обратиться в студию «Гуси-Лебеди» за ребрендингом, ждем вас на [email protected], готовы сделать вам предложение, от которого будет трудно отказаться.