Эффективный PR: как 1 рубль, вложенный в PR, принес компании 2,5 рубля дохода

Работа пиарщиков часто заключается в том, что они организуют упоминания в СМИ, выпускают релизы, подыскивают мероприятия для спикеров, занимаются корпоративными рассылками и подарками.

И это считается достаточным, подобную результативность даже можно считать высокой, если всё вышеперечисленное реализовывалось в нужные сроки и количестве.

Однако есть одно «но». PR всё же способен влиять на бизнес-эффективность компании, зачастую не меньше, чем маркетинговые активности. И самое главное, это влияние и его результаты можно измерить так же, как и результат от рекламных кампаний. Но несколько иными методами.

Большинство PR-специалистов измеряют охват издания, в котором вышла публикация, количество выходов, сравнивают бесплатную статью с потенциальной закупкой рекламного места в этом СМИ, но далеко не все решаются сделать один важный шаг – соотнести результаты PR-кампании с бизнес-показателями клиента, хотя рынок и клиенты требуют этого всё чаще.

Мы в pr-igraslov в первую очередь спрашиваем про бизнес-задачи клиентов и подбираем под них PR-инструменты. Расскажем на примере постоянного клиента - Blue Sleep.

Наш клиент – Blue Sleep

В 2018 году началось сотрудничество с компанией Blue Sleep — британским производителем инновационных товаров для сна. Компания использует весьма нестандартную для рынка концепцию работы, позаимствованную у американцев – схему bed in a box: торговля онлайн, минимальный ассортимент продукции, плюс доставка в компактной упаковке. При этом ребята настолько уверены в качестве, что готовы забрать матрас и вернуть деньги, если за 100 дней отношения с изделием не сложились.

Наш PR начинался с задач рассказать о новом подходе в классической оффлайн-нише и привлечь внимание инвесторов. Для этого для статей мы подбирали ответы на часто задаваемые вопросы клиентов, снимали возражения, рассказывали о различных бизнес-кейсах, делали тему массовой, проводя исследования о причинах бессонницы.

Инструменты работы

Всего опубликовали более 120 статей, генерили 5 инфоповодов/месяц.

Основными треками стали бизнесовые и общественные издания. Началось все с публикации о первых инвестициях в «Inc.», далее выросли до «Forbes» со статьей об особенностях онлайн-торговли, рассказали «Коммерсанту» о привлечении дополнительных инвестиций, и сделали бизнес-кейс в «РБК».

Направление социальной значимости поддерживали собственными исследованиями. Например, про качество сна в режиме самоизоляции поделились с «Российской газетой».

Оцифровка результатов PR-кампании

Со стороны маркетинга Blue Sleep проводился мониторинг PR-деятельности и анализ ее влияния на бизнес-показатели.

В итоге,

1/. Используя сервис WordStat от Яндекс, прослеживается ежемесячная положительная динамика по изменению количества пользовательских запросов бренда «Blue Sleep». На изображении видно, что если в конце 2018 года число клиентских запросов составляло чуть более двух тысяч в месяц, то на текущий момент - запросы бренда увеличились почти в 3,5 раза. Или, другими словами, на 235%.

2/. Также, для определения эффективности PR, команда «Blue Sleep» использовала внутренние ресурсы своего сайта. Важно было выделить именно чистый результат от PR, т.к. другие маркетинговые инструменты использовались и раньше. Их интересовал максимально показательный способ, с помощью которого можно померить эффект. Для этого использовали инкрементальный анализ.

Условно они искали различные отклонения, изменения от обычного клиентского поведения во время выхода PR материалов и атрибутировали его к PR.

На графике, предоставленном компанией, отчетливо видны отличия от обычного времени, когда не было выходов статей. Синей линией указаны запросы бренда в сервисе WordStat. Гистограмма показывает всплеск активности на сайте «Blue Sleep» в момент выхода публикаций в СМИ.

3/. Также, по данным отчетности «Blue Sleep», PR показал эффективность в продажах: +20% дополнительных посещений по прямым и органическим переходам, которые привели к покупке. Этот показатель также считали методом инкрементального анализа во время выхода статей.

4/. За последний год, доля PR в общей статье затрат компании «Blue Sleep» от всех рекламных каналов составила менее 35%. При этом, 1 рубль, вложенный в PR, принес компании ~2,5 рубля дохода.

Итого:

  • За счёт PR компания получила +20% дополнительных посещений по прямым и органическим переходам, благодаря которым осуществились покупки;
  • PR показал эффективность в продажах, доля рекламных расходов PR <35%. И на один рубль, вложенный в PR, пришлось ~2,5 рубля выручки.

Вместо заключения пара умных фраз и бонус

Чтобы PR был продуктивным и действительно влиял на финансовую эффективность, кроме бизнес-метрик клиента мы в pr-igraslov добавляем еще 2 ингредиента: темы, основанные на задачах и клиентских ценностях и топовые площадки, авторитетные для этой ЦА.

А для тех, кто впечатлился самим продуктом, ребята из Blue Sleep приготовили скидку 30% от розничной цены до 10.12 по промокоду pr-igraslov.

0
15 комментариев
Написать комментарий...
ivan krapivin

Екатерина, увеличение запросов по Blue Sleep вообще никак не соотносится с PR-кампанией. Количество запросов связано с громкой таргетированной рекламной кампанией с селебами. Любой, у кого есть аккаунт в facebook-instagram, глазки и немного мозга для связывания одного с другим, легко это понимает.

Ответить
Развернуть ветку
Инга Карпова

Поддержу. Надо смотреть на комплекс. Прямые заходы на день публикации тоже можно считать, если в этот период был отключен таргет, не шли конкурсы, не было промо-компаний и т. д. 

Ответить
Развернуть ветку
Екатерина Макарова
Автор

так и считали

Ответить
Развернуть ветку
Екатерина Макарова
Автор

Иван, здравсвуйте! Все верно, задействовано много инструментов. Клиент считал каждую метрику, давал нам эти данные и согласовывал статью. 

Ответить
Развернуть ветку
Анатолий Гиль

Ох, спорная статья, да ещё и с ошибками :)

Во-первых, вордстат показывает не количество поисков пользователей. А предварительный прогноз числа показов в месяц по рекламе с указанной ключевой фразой. Это не идентично. 
Во-вторых, то, что вы называете громким словом "PR" - это на самом деле партнёрские размещение и доход с реферальных источников. 
В-третьих, только, наверное, слепого и имеющего кнопочный телефон не догоняла таргетированная реклама Блю Слип. Конечно, известность бренда при этом выросла :D
В-четвертых, у вас тут графики про запросы и интерес к бренду, а выводы почему-то про продажи. Может покажете графики продаж? А то вдруг они не так же явно соотносятся с покупками матрасов и подушек.
В-пятых, можно подробнее про "метод инкрементального анализа"? Как считали-то? Пока выглядит, как будто пальцем в небо: всё, что не атрибуцировалось стандартным рекламным каналам с utm-метками просто запихали в PR. 
Ну и наконец, вообще непонятно, откуда вы взяли цифру в 2,5 рубля дохода. 

Ответить
Развернуть ветку
Екатерина Макарова
Автор

Добрый день! PR - действительно, сейчас называют все, от закупок открыток на 8 марта клиентам до продвижения на мероприятия. Мы имеем в виду классический PR - размещение в федеральных СМИ на некоммерческой основе. 

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Страхов

Исходя из текста 1 рубль затрат - принес 2,5 рубля выручки. Так как продажи матрасов с гарантией 10 лет, томы предположим, что продажи "разовые". А значит 40% от выручки - уже съедено PR активностью. Мало какой продукт - с низкой оборачиваемостью имеет маржинальность более 100%. Значит, усредненно стоимость матраса в закупке, будет не менее 1,25 рубля.
Итого 1 рубль на PR + 1,25 на фактическое производство. Остается 0,25 рубля - в которые должны войти: Затраты на хранение, затраты на продажу, затраты на менеджмент, прочие постоянные и переменные издержки и ЧИСТАЯ ПРИБЫЛЬ. Может быть я не прав - но для меня это очень сомнительный с экономической точки зрения кейс :) 

Ответить
Развернуть ветку
Екатерина Макарова
Автор

Алексей, спасибо за ваш анализ. Клиент считал разные компании, по PR  получилась именно такая информация. 

Ответить
Развернуть ветку
Папин бродяга Мамин симпотяга

Какой же бред. Насколько сейчас неквалифицированные люди занимаются pr’

Ответить
Развернуть ветку
Екатерина Макарова
Автор

Добрый день, Мамин симпатяга! Гораздо важнее, что PR жив и им кто-то занимается) 

Ответить
Развернуть ветку
Roman Maslennikov

Щедрый подарок 🎁 
А что такое инкрементальный анализ?

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Карюкин

по приросту.
почти сакраментальный. 
главное верить. в общем.

Ответить
Развернуть ветку
Екатерина Макарова
Автор

Однозначно, вера и анализ, за счет чего бизнес растет - залог успеха.. 

Ответить
Развернуть ветку
Екатерина Макарова
Автор

Подарок обязательно должен быть от души) 

Ответить
Развернуть ветку
Roman Maslennikov

Меня теперь красивая реклама Блю Слип догоняет в фейсбуке. Модели хорошие!

Ответить
Развернуть ветку
12 комментариев
Раскрывать всегда