Коммуникации 2021 или что там по пиару?

Уверен, что вызову этим текстом потоки критики и злобы от всех сторон управления коммуникацией в наши дни. И все же эта колонка про то, как искать точки соприкосновения и преодолевать кризис, расширяя пространство гармонии и бытия в коммуникации.

Если открыть clubhouse сейчас, в дни его стремительнейшего роста в России, то обязательно найдешь что-то про умерший пяр. То он умер, то реанимируют, то воскрес в новом обличии, то кандидатов на место pr-менеджера в clubhouse собеседуют на потеху толпе.

Что ж там все-таки умерло и умерло ли? Помните игропрестольное «что умерло умереть не может»? Вот из этого простого тезиса и хочется сказать: чего напряглись-то? То, что вы называете свежепреставленным пиаром, было изначальной мертвечиной: подмена коммуникации работой над текстом, рассылка релизов для увеличения публикаций, количество вышедших-черт-знает-где статей и перепостов, надувание щек на пресс-турах и пресс-конференциях. Это все изначально придумано как ороговевший слой кожи: когда-то было надо для чего-то, но недолго. Поменялась погода, окружение, изменились источники информации для оценки и все, можно выбросить старые инструменты.

Но тут оказалось, что за время актуальности таких инструментов успела сформироваться профессия и идентичность: пиарщик! Гордо еще так себя называют: peeeeearshsheeek. Интересно, сколько процентов этих людей помнит расшифровку аббревиатуры pr? Public ядрена мать relations- публичные связи. Понимаете? Не связи с журналистами, не связи с релизоприемниками, не дружба с «контуженным Васей с того самого канала» («он псих, конечно, но ничего, ты же пиарщик/ца, потерпишь»).

Отдельная еще категория - райтеры, они тоже для поднятия статуса на себя ярлыки pr примеряют вовсю. Пишут тексты, кто-то гениально, кто-то (чаще всего) не восторг, но пишут. Некоторые талантливо даже учат других этому потайному мастерству облекать идеи в слова, предложения. И эта часть работы крайне важна для коммуникации, но она лишь инструмент письменной коммуникации. Ну вот как я сейчас, пока пишу этот текст. Райтеры всю дорогу себе придумывают всякие новые идентичности. Только за последнее время обнаружил две новые профессии для соцсетей: «редактор» (хорошо хоть не главный, а то у меня прям образы Лысовой и Венедиктова всплыли) и мегасупербомбическое - «биолог для clubhouse»… Знаете про что это? Это тот, кто пишет «био» для соцсетей.

Peeeearshsheeek’и к слову сказать реже всего работают в pr-сфере. Они инструмент для донесения информации. А есть те, кто эту информацию формирует, кто продумывает, чего хочет добиться с помощью этой информации.

Короткая байка в тему. Многие знают, что мы в агентстве работаем над выстраиванием и корректировкой репутации проектов, компаний и их владельцев или топ-менеджеров. По-разному бывает, но в целом байка про разговоры с такими заказчиками. Некоторые из наших клиентов перепробовали львиную долю коммуникационных агентств Москвы и даже часть западных агентств. Кое-кто оказался даже осознанным и в целом интеллектуально пригодным. О некоторых заказчики говорят прямо с уважением. Но потом берут паузу и сообщают, что с определенного момента они все глобальные решения в PR-сфере принимают только сами. В разное время у всех них были те или иные пиарщики, но настоящим PR занимаются они сами. Те мегазанятые и перегруженные владельцы и руководители первого эшелона. Потому что со времен «ты то, что ты ешь» мы доехали до станции «ты тот, кем тебя считает собеседник». И только виртуозное владение стратегическими и тактическими инструментами выстраивания взаимодействия, в котором в тебе начинают признавать «Персонажа», способно приводить к намеченной цели. А для этого нужны знания, опыт, интуиция, талант, а главное - глубинное понимание себя и своего бизнеса. Реальным pr-директором в 2021 году как правило является CEO или владелец, потому что в отличие от peeearshsheeekov этим персонажам по-настоящему такое надо. Кровно надо. Потому что концентрация информации в пресловутые и набившие уже оскомину «смыслы» доведена кажется до предела. А управлять смыслами бизнеса дело непростое, да еще и крайне ответственное. Но об этом в другом кейсе.

В целом в моем понимании те самые peeearshsheeeeki - это белые ходоки. Ну то есть что-то делают, ноздри раздувают, ручонками машут, но явно уже все вымершие. Только еще сами не осознали, что действуют, как курица, которая еще бегает, а голову уже отрубили. Ну то есть никто уже давно не читает газет, показатели телесмотрения стремительно снижаются уже много лет подряд, однозначно, что коммуникация уходит в новые форматы медиа, а сами медиа стремительно меняются, создавая экосистемы, в которых кроме новостей, интервью и расследований есть практически прямой контакт между мыслями автора и читателя. Но вымирающие рептилии лепят пресс-релизы и тексты (тексты надо произносить с долей снобизма нешироко открывая рот и почти по слогам: текс-ты), рассылают их в покосившиеся от времени и забвения релизо-приемники или по базам журналистов и ждут, сколько раз в мониторинговой системе появится название или имя, ради которых писались те самые релизы. Чувствуете, насколько замкнута система? Она уже не пропускает туда кислорода. сами пишем, сами размещаем, сами читаем и сами считаем упоминания. Сам шучу - сам смеюсь. Баста, ребятки! Без свежего воздуха выжить может только «чужой», «чужие», «чужой III»… выжить и сожрать тех, кто их найдет.

Но помимо белых ходоков на рынке все чаще заметны одичалые. Это я про SMM-агентства, которые «быстро создадим вам представительства в соцсетях, нагоним подписчиков и расширим охваты за три дня», они же «бесплатный аудит и рекомендации для вашей команды». Вот уж короли бессмысленности. Схема примерно та же: почувствовали интерес к новому инструменту, освоили пару-тройку фокусов и уже вовсю приторговывают. Кейсов море, некоторые до смешного отвратительны, а некоторые до отвращения смешны. Но за этими примерами к доктору БП, жестче сатиры обычно не придумаешь. Что же делает большинство таких мастеров? Они заполняют пространство социальных сетей контентом. Контент важнее всего остального, его надо много, чтобы подписчики не отвыкли и не забыли. Они - современные стахановцы: не плачь, а фигачь! Писать, постить, лайкать и комментировать. Лишь бы росли охваты и вовлеченность. Чаще всего накрученные охваты и липовая вовлеченность, но думать нельзя, это отвлекает от фигачения, пиши и пости.

А как только начинаешь большинству из них задавать вопросы на прояснение или (не дай бог) подталкиваешь «одичалых» к чуть более глубокому пониманию тонкостей коммуникации с людьми, ну все, тут разверзаются небеса. Нет, я тоже пользуюсь услугами SMM-мастеров, но мы сначала разбираемся, что конкретно хотим сказать, как собираемся это доносить и договариваемся, что в коммуникации есть простое правило - все хотели добра. Даже самый мерзкий ботогоблин с фабрики троллей в реальности хотел сделать что-то очень правильное с его точки зрения, а значит он достоин учтивости с нашей стороны. В одном из последних кейсов, когда одичалые меня удивили, мы с коллегами просили поблагодарить людей, которые нас критиковали. По разным причинам. В первую очередь, потому что критикам по-настоящему есть дело до нас. Ответ SMM-агентства был: как же мы устали от непрофессионализма, мы тут за смыслы отвечаем, а вы перед идиотами извиняетесь. Ничего то мы в смыслах не понимаем.

Но еще один кейс про смыслы. Практически смысленность (я знаю, как правильно употреблять) и беспощадность. На рынке есть один довольно молодой визионер (все считают, что ему за 50, а мужчина еще вполне себе 40 с небольшим), который когда-то давно сделал немало важного и полезного, а потом вдруг стал производить смыслы. Производит он их с завидной скоростью и настойчивостью. Ни дня без смыслов для людей. И всех сотрудников набирает ровно с теми же пояснениями: будем сталбыть смыслы производить. Спросишь у его нового маркетолога, айтишника, hr, дизайнера, финдира бывало: а чем ты будешь заниматься в компании? В ответ у всех одно «я буду управлять смыслами».И так увлеченно они все первые пару месяцев ими управляют, что-то там сочиняют, некоторые вполне себе успешно даже. А потом выясняется, что никто за такие смыслы платить не хочет. Какие-то они «второй свежести» в понимании Михаила Афанасьевича Булгакова. Так вот вам байка. Накануне 8 марта компания закупила для подарков (цветы) огромное количество ваз с крышечками (банки, ага) и сгрузили их в одной из комнат, куда случайно зашел мой коллега. Зашел обалдел и набрал мне со словами: «А ты видел банки? Это что, емкости для смыслов привезли?» Все же иногда лучше жевать, чем говорить.

Что же делать-то? Да просто все. Копать глубже инструментария, вникать в самую суть человеческих отношений, благо для этого сейчас как никогда много источников и научных открытий в сфере той же нейрофизиологии. Но в первую очередь - надо любить людей. Любить любых людей, наслаждаться инакостью и принимать, что все разные, необычные, с легким или тяжелым приветом люди хотят чего-то очень доброго и красивого. И именно здесь точка сборки, точка объединения усилий для управления коммуникацией.

Пока я писал эту колонку вышло интервью Рубена Варданяна для РБК, где он размышляет о профессиях будущего и заявляет: «Мне кажется, что появляется несколько новых профессий. Например, есть такое понятие — толмач. Но это не просто переводчик, а это «с русского на русский». Это человек, который может сделать так, чтобы [в одной комнате друг друга поняли] компьютерщик, юрист, врач, инженер и журналист. Важнейшая будет профессия. Мы будем очень много смотреть и тратить время на сочетание несочетаемого, креативности и всего остального».

Знаете, эта профессия уже есть. И хотя называть это pr не поднимается ни рука, ни челюсть, все же это про филигранное управление коммуникацией. Которым сегодня успешно занимаются либо очень крутые профи, либо владельцы и генеральные директора. Уж слишком ставка высока.