Digital Out-Of-Home: как цифровизация захватывает рекламу

По данным Admetrix, цифровая уличная и индор реклама отвоевывает рынок у статики в том же темпе, как когда-то интернет. Да, классические билборды никуда не делись, но игнорировать digital-эволюцию становится сложно. Основным сдерживающим фактором остается стоимость — об этом заявили 75% респондентов, отказавшихся от DOOH в 2023 году. Но это стандартная ситуация для новых технологий: сначала они доступны только единицам, а через несколько лет становятся массовыми.

Сегодня мы затронем тему цифровизации в сегменте наружной рекламы и постараемся понять, почему Digital Out-Of-Home — это неизбежный эволюционный этап.

Под DOOH понимается цифровая наружная реклама, для отображения которой используются специальные стенды, подключаемые к сети. Смена роликов происходит за несколько секунд по команде оператора — это ключевое отличие от классического билборда. Плюс, формат видеоролика позволяет донести до зрителя больше информации, чем статичный баннер.

Digital Out-Of-Home — это продукт мировой цифровизации, логичный эволюционный виток наружной рекламы. Важно, что в последние годы DOOH стал доступнее, что характерно для любых «гаджетов» с течением времени: ранее именно высокая цена была основным сдерживающим фактором для рекламодателей. Аналитики прогнозируют планомерное увеличение доли DOOH в общих затратах на наружную рекламу.

Объемы рынка:

• Мировой рынок. По итогам 2022 года объемы рынка DOOH достигли 16,9 млрд долларов. Среднегодовой рост — 13,27%, прогноз на 2028 год — 35,7 млрд долларов.
• Российский рынок. Объем в 2022 году — около 20 млрд рублей. Даже в условиях неопределенности и общего спада экономики по итогам 2022-го сегмент вырос на 22%. То есть, в России сфера развивается активнее, чем в среднем по миру.

Емкость рынка в digital-поверхностях с 2019 года выросла на 174%. По состоянию на 2023 год впереди всех Москва — на территории города работают 9734 экрана. Самый заметный рост показал Санкт-Петербург: +214% за 5 лет.

• Интернет-ресурсы и услуги
• Оптово-розничная торговля
• СМИ и полиграфия
• Туризм
• Развлечения

Лидерство по количеству трансляций на digital-поверхностях второй год подряд удерживают «Сбер» и «Яндекс». Третье место в 2023 году занимает МТС, остальные позиции в ТОП-10 поделили VK, «Ростелеком», ТНТ, Ozon и другие. Отметим, что наибольший интерес к DOOH проявляют высокотехнологичные компании и фирмы, основная деятельность которых ведется через интернет.

Что касается эффективности DOOH, на эту тему на западе проведено немало исследований. Например, Nielsen утверждает:

● 62% потребителей периодически замечают цифровые рекламные щиты;

● 52% потребителей замечают все экраны на своем пути (на работу или домой);

● в 65% случаев цифровая реклама побуждает зрителей к действиям.

Классические билборды показывают не такую высокую эффективность из-за рекламного «шума». Если в 1999 году статичную рекламу замечали 70% прохожих, то сегодня этот показатель не превышает 50%.

Плюсы Digital Out-Of-Home общеизвестны — вау-эффект, высокие технологии, гибкость, полная «выжимка» из преимуществ графической рекламы. Это современное решение, постепенно вытесняющее статичные баннеры с улиц.

Но у DOOH есть минусы, которые стоит учитывать перед разработкой рекламной кампании:

• Высокая стоимость. Да, постепенно DOOH становится доступнее, о чем говорилось выше, но это по-прежнему дорогой рекламный формат. И дело даже не в оплате арендуемого места, а в производственных затратах. Ролик нужно придумать, снять, обработать, этим занимаются узкие специалисты.
• Формат актуален только в крупных городах. Федеральные рекламные кампании ориентированы на большую аудиторию и не размещают цифровые стенды в малонаселенных пунктах. Количество экранов в таких городах сильно ограничено, либо они полностью отсутствуют.
• Рассеивание внимания. На digital-поверхности, как правило, транслируются сразу несколько роликов от разных компаний-рекламодателей. Они могут сильно отличаться по формату и целевой аудитории, что рассеивает внимание зрителей. Человек смотрит несколько разноплановых материалов и не запоминает их.
• Риски хакерского взлома. Любая компьютерная система — это объект повышенного внимания со стороны хакеров. Взломам рекламных щитов посвящена отдельная статья в «Википедии» — это частое явление за границей.

Один из плюсов DOOH — возможность настройки показов, как на телевидении. Если вашей целевой аудиторией являются студенты, бессмысленно показывать рекламу на улицах в будни с 8:00 до 12:00 — все находятся на занятиях. Лучше, например, выбрать вечернее время и выходные. Статичный баннер будет висеть круглосуточно, и вам придется за него платить даже при отсутствии на улицах целевых зрителей.

Понятие pDOOH указывает на автоматизированный способ купли-продажи рекламного инвентаря. Алгоритм основан на машинном обучении, изучении аудитории и ее реакции, оценке эффективности и т. д. По сути, pDOOH — усовершенствованный вариант DOOH, но сообщения доставляются до зрителей по-другому, на основе массива данных, а не в случайном режиме.

Главные преимущества pDOOH:

● автоматизация купли-продажи рекламных мест;

● контроль над показами со стороны рекламодателя (можно выбирать целевую аудиторию, время и даже погодные условия);

● возможность отправки разных роликов;

● точный таргетинг;

● широкий функционал по оценке эффективности.

Закупка рекламного инвентаря в pDOOH осуществляется по трем схемам:

• RTB — аукционная модель, когда разные рекламодатели соревнуются за место в эфире. Кто предложит больше, тот и будет показывать ролик ценной аудитории.
• Programmatic Direct — неаукционная модель. Продажа ведется напрямую между оператором и рекламодателем по фиксированным ценам за тысячу показов.
• Programmatic Guaranteed — еще одна неаукционная модель, при которой покупатель получает привилегированный статус и показы в определенное время, когда другие рекламодатели еще даже не начали делать ставки.

По ориентировочным оценкам, объем рынка Programmatic DOOH в России достигает 1,8 млрд рублей. По данным компании Gallery, лидера отечественной сферы цифровой наружной рекламы, доля pDOOH в общем объеме DOOH выросла с 15% в 2021 году до 18% в 2022 году. При этом по опросам около 63% рекламодателей не используют «программатик». Причины — плохая осведомленность, непонимание принципов работы системы, непрозрачная отчетность.

1. Norwegian и «окно в мир»

Авиакомпания Norwegian установила digital-поверхность в Осло. На экране можно увидеть улицы других стран, причем картинка менялась в зависимости от положения зрителя. Прохожие на время представляли, каково это, гулять по улицам далеких городов.

2. #EatWellEveryDay

В лондонском метро был замечен необычный способ продвижения книги о здоровом питании. На цифровом экране отображалась лента социальной сети, меняющаяся в реальном времени. Каждый раз, когда какой-нибудь читатель публиковал пост с хэштегом #EatWellEveryDay и отзывом о книге, он появлялся на странице.

3. Mazda в Канаде

Реклама примечательна не самим роликом, а его сопровождением. Компания Mazda разместила в Канаде цифровую панель, на которой крутился видеоряд с характеристиками нового автомобиля MX-5 RF. При этом сбоку находился счетчик — он отображал количество зрителей, обративших внимание на экран.

4. Tele.ring и танцы в Вене

Оператор Tele.ring разместил в Австрии интерактивные панели, позволяющие прохожим потанцевать под любимую музыку с ведущим Свеном Стационом. Для этого зрители включали песню на смартфоне, аппаратура считывала звуковую дорожку и запускала ее на мощных колонках.

5. Tata Salt и призыв к чистоте

Промышленный гигант Tata Salt через диджитал-экраны призывал жителей Индии к соблюдению чистоты. Прохожих система останавливала вопросом «Привет, как дела?», после чего на дисплее появлялся Ганди и спрашивал, следует ли человек проложенным им путем. Монолог сопровождался печальными кадрами с последствиями загрязнения.

Digital Out-Of-Home все больше проникает в сферу наружной рекламы. Это высокоэффективный способ донесения информации до целевой аудитории с возможностью тонко настраивать показы под конкретные задачи, товары и услуги. Прогнозируется, что DOOH выйдет на первое место в сегменте мировой наружной рекламы уже в ближайшие годы. В России это уже произошло: сегодня средние затраты на цифровую рекламу составляют 52%, а на статичную — 32%.