Нейромаркетинг в недвижимости – как законы нейробиологии помогают риэлторам
Инструменты для эффективных продаж, с помощью которых агент недвижимости может воздействовать на мозг покупателя.
Нейромаркетинг – это один из способов современного маркетинга, который подразумевает изучение поведенческих реакций человека и использование знаний в области нейрофизиологии для воздействия на него. Проще говоря, этот способ помогает побудить человека совершить нужное нам действие, таргетируя его рефлексы и инстинкты.
Сейчас во множестве сфер маркетологи используют законы нейробиологии. Я же хочу поговорить об использовании нейромаркетинга в недвижимости.
Что меня удивило - в Сети довольно мало упоминаний об использовании этого способа маркетинга в работе риэлторов. Если что-то подобное мне и попадалось, то только реклама редких вебинаров на эту тему, и та связана в основном с работой в соцсетях.
Странно, что большинство агентов недвижимости упускают такой продвинутый и интересный способ, в отличие от других сфер продаж, таких, как продуктовая, сфера одежды и т.п. А тем временем, если обратиться к известной всем психологам пирамиде Маслоу, показывающей рейтинг потребностей человека, то в ряду физиологических или, как ещё говорят, базовых потребностей (еда, вода, сон, секс и т.п.) находится потребность в убежище. И покупка своего жилья как раз к этому и относится. Все хотят иметь собственную крышу над головой, отсюда часты в нашей речи такие известные фразеологизмы, как, например, «мой дом - моя крепость».
Если люди так ценят наличие жилья, значит, эта тема занимает огромное пространство в их подсознании. И с этим можно и нужно работать риэлтору.
Давайте перечислим несколько приемов нейромарктиенга, которые просто необходимо использовать агенту, нацеленному на профессиональный и финансовый успех.
Высоко-конверсионное объявление
Под конверсией имеются в виду переходы с просмотров объявления в звонки по нему. Вы ведь хотите, чтобы было большое количество входящих звонков от покупателей и агентов по вашим объявлениям о продаже квартиры, чтобы конверсия из просмотров в звонки была высокая.
Какую конверсию следует считать высокой? Если каждый второй или каждый третий из тех, кто находится в поиске квартиры, подобной вашей, увидев ваше объявление, позвонил вам, чтобы узнать подробности, - это можно считать очень хорошей конверсией.
Высоко-конверсионное объявление составляется с учётом понимания законов нейробиологии человеческого мозга. Цепляющие образы и умело подобранные словосочетания и цифры попадают в зрительные и слуховые каналы восприятия потенциального покупателя (или риэлтора, у которого есть потенциальные покупатели) и гарантировано вызывают предсказуемые импульсы, которые нужным образом воздействуют на определённые части мозга адресатов ваших объявлений. Они будоражат их нейронные связи, вызывающие в покупателях и агентах всепоглощающее чувство алчности.
Я вывел 10 основных правил высоко-конверсионных объявлений. В этой статье упомяну два из них.
Цепляющий заголовок – залог успеха. Объявления большинства агентов начинаются со слов «продается квартира» с указанием количества комнат и площади. Я рекомендую давать яркие названия своим объектам и указывать их в заголовках. Например, «Жемчужина Замоскворечья», «Небо на Ладони», «Квартира Вашей Мечты», «Квартира, Достойная Короля», «Вкусная Квартира», «Тихая Гавань», «Мечта Инвестора», «Дом у Озера», «Большое Гнездо». Что-то в этом роде вам следует использовать. Не бойтесь переборщить. Это невозможно. Ведь ваша задача – привлечь внимание как можно большего количества потенциальных покупателей, в их числе - Идеального Покупателя для вашей недвижимости. Объекты недвижимости с именем продаются лучше, то есть, гораздо дороже и значительно быстрее, чем безымянные объекты недвижимости.
Также следует использовать привлекательные образы в тексте объявления, на которые, мы знаем, позитивно отреагирует подсознание читателей объявления – уютный уголок с камином, шикарное пространство, наполненное солнечным светом и т.д.
Все люди от природы наделены способностью к визуализации, они склонны мечтать, фантазировать, представлять объект своего вожделения. Особенно это касается жилища – многие называют мечтой номер один покупку своего дома или квартиры. Так помогите им, создайте почву для их фантазий. Красивый заголовок цепляет, человек идет за ним, как ослик за морковкой, желая узнать, какие детали скрываются за названием-магнитом. А если и в самом тексте есть описание, создающее картинку уюта или особого комфорта, то это привлечёт покупателей ещё больше.
Ограничение во времени – психологи называют это триггером. Укажите в объявлении, что предложение ограничено по времени. Например: всего дня показов, 20 и 22 декабря. И у человека сразу же сработает желание успеть. И такую фразу я рекомендую использовать: «Квартира будет продана (вариант: задаток будет принят) 23 декабря в 10.00». Это побудит большее количество покупателей позвонить вам, записаться на просмотр, прийти в назначенный день и время. Ведь, если не будет фразы: «Квартира будет продана такого-то числа», то многие покупатели могут отложить звонок, перенести осмотр. Подумают: «Ну, никуда эта квартира не денется. Я уже собрался поехать на дачу, позвоню-ка я им в понедельник». Но если будет указано, что квартира будет продана в понедельник в 10.00 утра, тогда, конечно, вместо того, чтобы поехать на дачу, многие покупатели поедут смотреть вашу квартиру в назначенные дни показов (идеальные для показов дни – четверг и суббота, а торги по жилой недвижимости лучше всего проводить вечером в воскресенье). Вот почему указание даты продажи в объявлении значительно повышает конверсию. Люди отложат свои важные дела и придут посмотреть квартиру, потому что прочитают в ваших объявлениях, что другого шанса у них не будет.
Какие еще приёмы помогут в продаже объекта по максимальной цене в конкретный срок? Мой авторский метод аукционных продаж недвижимости основан на изучении поведенческих реакций человека и применении этих знаний в маркетинге и продаже объектов.
Правильная начальная цена – магнит для покупателей. Поскольку мой метод подразумевает торг на повышение, я советую ставить в объявлении очень привлекательную начальную цену. О том, как правильно её рассчитать, я рассказываю в бесплатных обучающих видеороликах в моём YouTube - канале. Сейчас не будем касаться этой темы, разберём именно то, как работает правильно выставленная начальная цена.
Рассмотрим, для примера, один из 4-х способов назначения начальной цены – это выставить объект по символической цене. Например, 1 рубль. Это создаст вашему объекту отличный пиар. На объявление типа «Продается Дом у Лесного Озера, начальная цена: 1 рубль», наверняка, обратят внимание местные СМИ, в том числе, телевидение и радио, потому что это очень необычно. Это курьёз.
Или, по другому способу назначения начальной цены, вы выставите, например, по начальной цене 5 миллионов объект, который собственник хочет продать за 10 миллионов. Это станет настоящей приманкой, магнитом для покупателей. Они понимают, что аналогичные объекты стоят, примерно, 10 миллионов. Автоматически срабатывает ментальный фактор – алчность. Покупатели надеются на чудо, на «авось, повезёт». И в больших количествах звонят, записываются на просмотры, приходят посмотреть объект, участвуют в торгах. Таким образом, агент создаёт ажиотаж.
Ажиотаж вызывает эффект толпы или стадный инстинкт. Возможно, кто-то вспомнит 80-е годы, эпоху дефицита. Когда на прилавки выкладывали дефицитные товары, моментально выстраивалась очередь. Причем, в неё становились и те, кто ещё даже не видел, что «дают». Просто срабатывал эффект толпы (стадный инстинкт) – раз другим это надо, значит, и мне надо.
Такой же приём работает и при продаже недвижимости. Мы уже применили начальную цену, правила высоко-конверсионного объявления, поставив цепкий заголовок и триггер, побуждающий действовать в связи с ограничением во времени. Всё это способствует созданию ажиотажа вокруг объекта. Он становится мощнейшим магнитом для покупателей. И теперь важно правильно организовать показы.
Правильный интервал в показах – когда покупателю в затылок дышит другой покупатель, у обоих просыпается чувство ревности и желание ухватить свой шанс, стать первым, обогнать соперника. Я рекомендую агентам так организовать показы, чтобы между двумя покупателями был интервал в 15 минут. С одной стороны, человек сможет сначала спокойно посмотреть объект, примерить его на себя, посидеть на диване или у камина, выйти на лоджию и т.д. Кстати, такой приём, основанный на тактильном восприятии, часто используют мебельные салоны. Они намеренно склоняют людей посидеть на диване, протестировать кровать. Когда человек ощутил комфорт, ему сложнее отказаться от покупки, чем в тот момент, когда он просто увидел товар глазами.
С другой стороны, 15 минут – не такой большой срок, чтобы уйти с показа раньше, чем он закончится. И тут, на выходе, покупателя подстерегает соперник – следующий покупатель. И он уходит со смешанным чувством, как будто упустил что-то, что, по ощущениям, уже стало его собственным. В такой ситуации высока вероятность, что, испытывая страх потери, покупатели примут решение участвовать в торгах и бороться за понравившийся объект.
Запахи – еще один приём, который используют не только ритейлеры, но и риэлторы. Продуктовые сети зачастую используют ароматы вкусной свежей выпечки для воздействия на покупателя, для разжигания их аппетита. А некоторые ритейлеры, например, работающие в сфере продажи одежды, используют тонкие легкие ароматы, которые едва уловимы, но становятся частью привязки к бренду. Косметические компании вообще порой насыщают торговые залы своим фирменным ароматом.
Что же делают риэлторы? Давая агентам и собственникам советы по предпродажной подготовке, я рекомендую перед приходом потенциальных покупателей сварить ароматный кофе и испечь булочки. Аромат свежей выпечки или свежесваренного кофе поможет покупателям почувствовать запах домашнего уюта, представить себя, пьющим утренний кофе именно в этом доме или квартире.
Как видите, есть множество приёмов нейромаркетинга, используя которые, агент сможет реализовать вверенные ему объекты более эффективно. Агент положит больше денег в карман своего клиента, собственника (как правило, как минимум, на 20%) и, при том, всего через 3 недели после подписания эксклюзивного агентского договора – поручения на проведение аукциона. Но есть важное условие: не должно быть никакого обмана. Продумывая, к примеру, яркое описание, вы просто акцентируете и умело выделяете преимущества, а не придумываете то, чего нет. В отношении начальной цены, следует всегда указывать в объявлениях, что цена – начальная, что победит лучшее предложение, и проговаривать это по телефону с покупателями до показа.