Как запустить успешный спецпроект? Топ-5 механик от агентства F P R

Коллеги, вы до сих пор не делаете спецпроекты? Тогда мы идем к вам!

Пора праздников — это идеальное время для активации аудитории. И тут маркетолог произносит только одно слово: спецпроект. Что такое «спецпроект», какие они бывают и всегда ли это должно быть дорого. Разбираем с юнитом спецпроектов FPR.

По факту, спецпроектом можно назвать что угодно. Но обычно мы закладываем в это значение коммуникационную активность с аудиторией. Распознать спецпроект можно по:

1. Квиз

Одна из наших любимых механик. Почему? Все просто: она позволяет не только нативно познакомить ЦА с продуктом или брендом, но и получить лиды. Такой проект может быть реализован достаточно бюджетно с помощью конструктора квизов. Или же в формате лендинга-квиза с интерактивным дизайном и кастомизацией для больших имиджевых историй.

Но суть всегда одна: сторителлинг и персонализированные сценарии для пользователя, которые зависят от результатов принятия решения или ответа на вопрос. Герои квиза, за которых играет пользователь, могут попадать в разные ситуации, зарабатывать баллы и терять очки — тут уже зависит от фантазии вашего креатора :)

Квиз-тест для бренда кормов кошек и собак Karmy

Совместно с зооэкспертами мы создали квиз-тест по уходу за домашними животными, который владельцы могли пройти на отдельном лендинге бренда. В коммуникации сделали ставку на желание любого хозяина дать самое лучшее своему питомцу.

Ценность квиза транслировалась через копирайтинг на посадочной странице с акцентом на основных «болях» ЦА: мы не говорим на одном языке со своим питомцем, но хотим знать, что он счастлив и здоров.

2. Чат-боты

Открывают огромное пространство для креатива — от теста до чекового промо или беспроигрышной лотереи. Бюджет решения зависит от функционала бота. Для креативной, но простой с технической стороны задачи подойдет конструктор ботов.

«Узнай свой культурный код»: чат-бот для фонда здравоохранения

Чат-бот был разработан в поддержку Культурного года наследия народов России.

С помощью контентного бота-квиза мы связали инфоповод с проблемой донорства — ключевой тематикой НФРЗ.

Пользователю предлагалась развлекательная коммуникация: «Пройдите наш тест, а мы угадаем вашу группу крови». Тест состоял из 6 вопросов, а в структуру бота мы «вшили» ранее подготовленные стикеры. В результате мы получили 363 активации и 200+ новых подписчиков группы ВКонтакте за неделю.

Чековое промо для группы VK бренда «Аладушкин»

По нашему скромному мнению формат чекового промо идеален для роста продаж.

Теперь чековое промо можно реализовать не только через веб-приложения, но и через чат-боты. ВКонтакте есть готовое решение для реализации. Просто забирайте и делайте :) Так, для бренда «Аладушкин» мы получили более 1100 активаций бота ВК с чековым промо.

Если же вам хочется большего, то кастомные чат-боты в Telegram или ВКонтакте способны на многое. Например, у нас есть задача сделать бот фишкой определенной площадки и УТП для коммуникации с брендом на ней. Так, в обновлении Bot API 6.0 Телеграм-боты получили новые функции. Теперь можно подключать к своим ботам web-приложения, которые открываются в дополнительном окне, что сильно расширяет инструментарий, а следовательно и функционал ботов.

3. Advent-календари

Рождественская классика крупных брендов, суть которой очень проста и легко применима к спецпроектам в Digital: каждый день — новая активация. Составляем план публикаций и интерактивных заданий для подписчиков. В результате — вовлеченность и UGC (пользовательские отметки и упоминания бренда). Но для дополнительного продвижения мы советуем использовать промотирование, как и было сделано для кейса ниже.

Advent-активность на Масленицу для «Аладушкина»

Всю масленичную неделю мы публиковали серию постов в формате челленджа про Масленицу. Например, первый пост был в формате поздравления с заданием: сделать фото готовых блинов и отметить аккаунт бренда. Лучшие показатели по количеству участников получил пост, где необходимо было рассказать о любимой начинке для блинов — пост собрал 375 участников.

После каждого задания мы выбирали одного победителя, который получал ценные призы: гаджеты для блинов и оладий, наборы с продукцией бренда.

Всего в масленичный марафон приняли участие более 700 пользователей при 700 000 суммарного охвата публикаций.

Механика позволила увеличить в 8 раз количество реакций, суммарное количество отметок «мне нравится» превысило 7000, что позитивно сказалось на органическом охвате и досягаемости контента — метрики показали рост на 20%.

4. Анимационный видеоролик

Такая механика работает на повышение лояльности аудитории и трансляцию имиджевых задач бренда.

Образовательный проект ВСМПО-АВИСМА

С помощью образовательных видео мы сформировали имидж корпорации как эксперта в индустрии. Кстати, разрушить стереотипы о рабочем на заводе и привлечь внимание потенциальных сотрудников тоже получилось.

В видео было рассказано о титане и его роли в таких важных для человечества сферах, как космос, медицина, химия, добыча природных ресурсов. Механика позволила получить более 500 000 охвата и увеличить знание о бренде ВСМПО-АВИСМА в нативном формате.

5. Стикеры, маски

Спецпроекты на базе дополнительного функционала соцсетей — это может быть маска в Instagram, а также кастомные стикеры или эмодзи для Telegram.

МАСКА-ГАДАНИЕ ПО ТАРО для Love Pepublic

Для для спецпроекта было создано 8 карточек Таро с эксклюзивными иллюстрациями, в классические сюжеты которых были интегрированы девушки в образах от бренда LOVE REPUBLIC. При использовании маски рандомно выпадает карточка, а следом — ироничная подпись к ней от @lulagoroskop.

Бонус для тех, кто дочитал до конца — еще одна механика, которую мы использовали для бренда Love Republic: спецпроект с инфлюенсером «Love yourself»

Это контентный проект про любовь к себе и принятие себя настоящей с участием инфлюенсеров. Выбор первой героини был обусловлен ее популярностью среди ЦА и совпадением характера и образа Карины Истоминой с темой спецпроекта — любовью к себе.

Результаты говорят сами за себя: 3,4M+ — суммарный охват проекта в социальных сетях. Проект поддержали интеграциями у релевантных блогеров, в том числе анонсом у героини.

Если вы решите, что приближающийся марафон праздников — это отличный повод запустить спецпроект, следует помнить: какую бы механику вы ни выбрали, главное, чтобы она совпадала с задачами проекта, была понятна вашей аудитории и вовлекала ее :)