Cегментация клиентов: методы и пошаговая инструкция

Всем привет. В этой статье расскажу о делении аудитории на сегменты и дам практические советы.

В первую очередь сегментация позволит определить, кто ваши клиенты и выделить тех, что приносят основную прибыль. Изучая потребности, вы поймете, почему люди покупают продукт, подберёте верный способ общения с аудиторией.

Сегментация даёт много возможностей для персонализации рекламных предложений и страниц, что положительно влияет на конверсию.

Есть много способов разбить аудиторию на сегменты, рассмотрим 4 основных.

1. Модель 5W

5W помогает сегментировать аудиторию быстро и без сложностей. Чтобы применить модель не нужны дополнительные знания. Из-за универсальности методом пользуются маркетологи и бизнесмены: подходит для большинства случаев, включая и корпоративных клиентов.

Название 5W получил от английских вопросов, на которых основан.

• Что? (What?) — какие товары и услуги предоставляете.

• Кто? (Who?) — кто ваши клиенты.

• Почему? (Why?) — почему должны купить у вас, какие проблемы решат пользователи, какие мотивы обращения к продуктам.

• Когда? (When?) — когда и при каких условиях товары и услуги хотят купить.

• Где? (Where?) — где произойдёт контакт с пользователем, где клиент захочет принять предложение.

2. Модель Khramatrix

Khramatrix — расширенный вариант модели 5W. Помогает найти новые группы и глубже разобрать поведение клиентов.

Сегментация по Khramatrix отличается от первого метода 4 критериями:

• Описание географии и демографии целевой аудитории (ЦА);

• Особенности поведения ЦА;

• Стадия готовности к покупке: желает купить, ищет информацию, сравнивает продукты, хочет попробовать;

• Целевое действие, к которому планируется вести аудиторию.

В итоге к пяти вопросам первого метода добавляем ещё четыре. И описываем по ним сегменты аудитории.

3. Метод LTV

Lifetime Value (LTV) — пожизненная ценность клиента. Также называется — Customer Lifetime Value (CLV).

Метод показывает сколько прибыли принесёт потребитель за время сотрудничества. Клиенты делятся на эконом-сегмент, стандарт и VIP. Учитывается бюджет пользователя, объём покупок, приверженность фирме и продуктам.

Такой анализ подходит для планирования рекламных кампаний. При распределении бюджета ориентируемся на прибыльность от каждого сегмента клиентов.

LTV считается по трём формулам:

• LTV = (доход за год - рекламный бюджет) / количество клиентов;

• LTV = средний чек * число покупок за промежуток времени * прибыль от покупки * среднее «время жизни» клиента с компанией;

• LTV = средний чек * число продаж клиенту в месяц * время удержания клиента в месяцах.

4. Метод BIG 5 (Ocean)

Платформа myTarget позволила пользователям настраивать таргетинговую рекламу по психическим характеристикам пользователей. В основе метода пятифакторная сегментация, названная «Большой пятеркой» или же OCEAN, по первым буквам черт характера:

• O (Openness) — открытость;

• C (Conscientiousness) — добросовестность;

• E (Extroversion) — экстраверсия;

• A (Agreeablness) — дружелюбие;

• N (Neuroticism) — нейротизм.

У пользователей эти качества проявляются в разной степени, что влияет на желания и потребности. Разберём детальнее.

• Открытость к новому

Если параметр сильно развит, пользователю нравится получать новый опыт, изучать информацию. Такие люди талантливы, следят за наукой или искусством, имеют хобби. Присутствует стремление к знакомствам и экспериментам.

Если параметр развит слабо, человек консервативен, придерживается привычного. В случае проблем пользуется проверенными методами. Не любит экспериментировать.

• Добросовестность

При выраженном параметре человек — лидер, часто достигает целей. Такие редко идут по следам других. Придерживается личного взгляда на происходящее.

При слабо выраженном параметре, человек склонен к спонтанным поступкам. Редко доводит начатое до конца. В неудачах винит неблагополучные обстоятельства, а не собственные решения.

• Экстраверсия

Экстраверсия говорит о том, что человек открыт к общению с другими людьми. Оставляет приятное впечатление при новых знакомствах. Душа компании.

При слабо выраженной характеристике, человека называют интровертом. Не любит много говорить и первым идти на контакт. Обходит шумные компании. Прежде чем действовать, тщательно обдумает ситуацию.

• Дружелюбие

При повышенном дружелюбии человек уделяет внимание другим. Ему нравится заботиться и помогать не только знакомым, но и чужим людям.

Недружелюбие влияет также на открытость. Такой человек может быть скрытным, жестким, саркастичным. Подобное антисоциальное поведение раздражает окружающих.

• Нейротизм

Сильно выраженный параметр делает людей беспокойными. Человек нервный, легко идёт на конфликт. Относится к себе самокритично.

Слабо выраженным нейротизмом обладают личности с моральной устойчивостью. Они спокойны, уверены в себе, без паники выходят из сложных ситуаций.

Перечисленные качества встречаются в разных пропорциях и влияют друг на друга.

Например, представьте потребителя с выраженной открытостью и низкой добросовестностью. Он с переменным успехом ищет смысл жизни, применяет нестандартные методы в проблемных ситуациях.

Такому потребителю будет интересно, если вы предложите:

• зрелищные рекламные мероприятия и выставки;

• консультации по самоорганизации;

• креативную продукцию;

• товары, приобретаемые импульсивно;

• недорогие нестандартные безделушки.

А в рекламной кампании на такую аудиторию нужны призывы к действию и интерактив.

Шаг №1. Составляем список критериев

Определимся по каким категориям разделим целевую аудиторию. Лучше написать подробный список. Вдвойне важен этот пункт для компаний с большим продуктовым ассортиментом. Изучите полученный список признаков и исключите те, по которым покупателей нельзя собрать в одну группу.

Выберите в списке 2-3 главных критерия. Остальные станут дополнительными для детального описания каждой категории.

Не пытайтесь сегментировать без понимания рынка. В изучении помогут маркетинговые исследования, конъюнктурные обзоры, интервью с руководителями компаний. А также общение с менеджерами по продажам, так как они напрямую контактируют с клиентами.

Шаг №2. Описываем потребителей и непотребителей товара

С помощью показателей из шага №1 опишите категории клиентов:

• Постоянные потребители. Часто пользуются услугами, покупают товары. Вероятность ухода мала.

• Неустойчивые покупатели. Временами выбирают продукт, но приобретают и продукты конкурентов.

• Потребители, которые никогда не выберут ваш продукт.

Для наглядности, составляя портрет группы, опирайтесь на типичных представителей. Вы поймёте, почему одни становятся постоянными покупателями, а другие обойдут фирму стороной. На решение о приобретении продукта влияют социально-демографические, психологические и поведенческие факторы.

На какую группу обратить больше внимания? Решить задачу поможет другой вопрос — «Какая группа потребителей принесет наибольшую выгоду за то же время?». Рассмотрим детальнее.

• Быстро/много.

Самые значимые клиенты те, которые приносят доход быстро и много. Эта категория принесёт больше пользы за короткий срок.

• Быстро/мало.

Скорость по отдельности тоже важна. Особенно, если бизнес только открылся. Сюда входит цикл сделки от первого обращения до оплаты и выполнения обязательств. Чем быстрее проходит цикл, тем лучше. Например, в госзакупках и тендерах высокая доходность, но получаете её спустя месяцы. За это время ситуация меняется, случаются форс-мажоры. Поэтому упор стоит делать на быстрое получение дохода. Заказы частных лиц проходят по ускоренному циклу принятия решений и им свойственна концепция «Быстро и мало».

• Долго/много.

На третьем месте идут сделки с большой доходностью, но долгим циклом. Это госзакупки, тендеры, крупные оптовые закупки.

• Долго/мало.

Последние по приоритету сделки. Приносят мало денег и длятся долго. Пример: контракты с государственными или муниципальными учреждениями. Не стоит совсем от них отказываться, такие сделки тоже приносят пользу. Но приоритет следует отдать двум первым категориям: «быстро и много», «быстро и мало».

Шаг №3. Описываем потребителей конкурентов

Разделим уже полученный список на дополнительные подкатегории и учтём типичных представителей. Возьмём постоянных клиентов вашей фирмы и фирм-конкурентов с условиями, что:

• стоимость их продукта выше;

• стоимость продукта одинакова;

• ваш продукт значительно дешевле.

Анализ информации с ценовыми категориями и компаниями-конкурентами поможет углубить сегментацию и понять клиентскую модель потребления.

Шаг №4. Анализ различий и итоговые критерии сегментирования

Это важный этап, уделите ему достаточно времени.

Среди списка категорий выделите критерии, что как можно сильнее отличают одну подгруппу аудитории от другой. Эти признаки и станут ответом, почему пользователь приобретает товар, откладывает решение или отказывается от покупки. В итоге вы получите 3 ключевых параметра, на которые опирается сегментация. Остальные нужны для углублённого описания.

Чтобы понять психологию принятия решений о покупке, сосредоточьтесь на особенностях поведения и психографике, а не на поле и возрасте.

Шаг №5. Определяем и описываем сегмент

Теперь с полученной ранее информацией можно описать клиентов каждой подкатегории. Как понять, что сегментацию сделали верно? В таком случае у каждой подгруппы будет описание, отличающееся от других. Например, отношение к брендам, требования к уровню обслуживания, причины ускоренной покупки.

Придумайте подгруппам названия и распишите характеристику по критериям:

• Социально-демографические признаки — пол, возраст, наличие семьи и детей, образование, работа.

• Местоположение — населённый пункт, размер и развитость, количество населения.

• Особенности потребления — частота покупки и использования продукта, причины выбора, место покупки, оценка продукта пользователем.

• Психографика — особенности поведения и мышления. Увлечения, ценности, принадлежность к социальным группам.

Шаг №6. Оцениваем размер и потенциал сегментов

Важно понять, с какими категориями выгодно работать, а на какие не стоит рассчитывать.

Поможет анализ исходя из:

• Численности потребителей;

• Возможностей развития в направлении;

• Способности конкурировать в рынке и повышать спрос.

Шаг №7. Выбираем целевые сегменты рынка

На итоговой стадии сегментации стоит выбрать одну из 5 маркетинговых стратегий по работе с целевой аудиторией.

Понимаю, при первом знакомстве с сегментацией голова идёт кругом. Задача покажется неподъёмной. Но есть и комфортные для понимания методики, которые помогут понять покупателей и мотивы покупки.

Основывайте стратегию развития и рекламы на научном подходе, перенимайте опыт маркетологов, тогда вы увеличите конверсию и доход. Приятным бонусом станет удержание постоянных клиентов и повышенная лояльность.

Больше информации по теме на сайте

Если статья была полезна, поделитесь в соцсетях или задайте вопрос в комментариях