Cannes Lions 2020 - 2021 Communication in gaming
Обзор кейсов креативной коммуникации брендов на территории гейминга и киберспорта.
Всем привет! Продолжаю серию статей про креативные маркетинговые кейсы на территории gametainment. Сегодня я охвачу все знаковые кейсы, по моему мнению, в категории Communication. В нее входят: Design, который мы осветили в первой статье; Film, Mobile, Outdoor, Print & Publishing, Radio & Audio и Titanium. Цель этой статьи - собрать кейсы в одном месте и подчеркнуть самые яркие. В каждой категории отмечаем все награды и шорт листы, относящиеся к геймингу, а также не получившие наград, каких не мало. Чтобы не дублировать кейсы, которые получали награды в разных номинациях, я буду упоминать их только в одной категории. И да, я обожаю крутые, креативные, качественные маркетинговые кейсы. Чтобы сделать статью ещё более вовлекающей и прозрачной для всех, с разносторонними мнениями, я решил позвать пошерить свое мнение креативных экспертов из комьюнити с заслуженными регалиями и репутацией:
- Евгений Звягин, MTS Esports Creative Lead
- Артем Синявский, Креативный директор, основатель MARVELOUS
- Александр Редингер, Креативный директор MINDSHARE
- Иван Сиденко, Креативный партнер RE:EVOLUTION
- Александра Дедюхина, Creative Group Head ESFORCE
Идею с привлечением лидеров индустрии хочу обязательно продолжить в следующих статьях.
Названия и линки всех кейсов лежат здесь - https://drive.google.com/drive/folders/101KzU1JwhtfcKetz7uGrz0ox-gyNoj83?usp=sharing в файлах прописаны детали подач от создателей.
FILM LIONS
Мобильная игра Brawl Stars забрала серебро в категории Онлайн
с роликом, в котором скрыты сотни пасхалок. Как по мне - максимально тяжелый кейс для восприятия, даже после вычитки детализации работы и нескольких игр на мобилке. Это стратегический кейс с кульминацией в ролике, разработчики в течение нескольких месяцев нашпиговывали игру раличными пасхалками и в ролике предложили самим пользователям построить историю. Для меня проблема в том, что понятен он только исключительно хардкорным игрокам этого тайтла.
Мой любимый ролик Sony PS "Feel the power of pro" взял шорт с морем слез
Вторая версия той же коммуникации не получила наград.
Думаю, из-за того, что слезы гораздо ярче считываются в эмоциональном плане, к тому же с привязкой к сюжету Death Stranding.
Ubisoft подавали ролики под свои релизы: Ghost Recon Breakpoint, Rainbow Six Siege и WatchDogs. В первом они показали весь смак совместной игры с друзьями. То, что это лайфстайл развлечение для широкой аудитории, а не только для хардкор задротов, привлекая Lil Wayne и SnoopDog как протагонистов худших тиммейтов. За что взяли шорт лист -
Отмечу этот ролик, т.к. обычно коммуникация в компетитив дисциплинах, основывается на достижениях побед, а здесь сделан реверс на огромном количестве поражений, которые являют твой опыт. Очень мотивирующе -
MNT DEW бомбит промо через получение двойного опыта. На днях идентичное промо запустилось у AdRush с COD 2XP и в России.При чем, я вижу эту механику не только в COD в США, но и других тайтлах, в т.ч. в NBA 2k. NBA атлеты в принципе довольно часто привлекаются в качестве опинион лидеров. . Здесь сразу хочется вспомнить мем про Бенна Симмонса c COD, где высмеивается его процент реализации в NBA матчах - “Shooting” игра слов в английском с бросками мяча и аимом стрельбы в играх.
Энергетик дает фокусировку и концентрацию для игры и увеличенный опыт в самой игре. Продукт максимально релевантный
Качественное соединение без лагов -
Lenovo c коммуникацией “Стильный снаружи. Хищный внутри” -
Иммерсивность виртуальных миров через VR от Oculus -
В декабре 2020 XBOX запустил коммуникацию “Мечтайте с нами”, потому что основываясь на исследованиях, маркетологи определили, что геймеры наиболее склонны воображать, тк они смешивают реальности через игровой опыт.
Наследие Pokemon -
MOBILE LIONS
Бронзовый лев у коллаборации ADIDAS и FIFA Mobile. Трекинг твоей физической активности позволял смешивать вирутальный и реальный футбол - выполняй челленджи и прокачивай свою команду в игре, и прокачивай себя. Все это для того, чтобы вытащить детей из дома для занятий спортом. Нормально так “проблему” подсуетились подобрать:) Естественно. что доступно это было, только для обладателей бутс ADIDAS -
KFC в партнерстве с игровым издателем аркадных ретро игрушек BandaiNamko (такие как Танчики или PacMan знакомые нам из пиратской Dendy в России) запустили Gaming Сommerce (интересный термин - покупки продуктов для реальной жизни из игровых ландшафтов) в своем приложении в Китае -
Бренд Bayer c витаминными продуктом Redoxon создал “Defence squad” в мобильной игре Free Fire. Участники отряда - лучшие игроки/стримеры, которые приходили на помощь к бедовым геймерам, поддерживая их в онлайне. Бренд таким образом показывал аудитории важность поддержки организма в стрессовые моменты. Здесь даже синематик ролик в стиле игры с motion capture, но без прав -
Супер кейс с примером захода в игры без создания новых визуальных характеров, лута, ивентов или чего-бы то ни было.Тем более сам COD Mobile не поддерживает прямую рекламу брендов, кроме представляющей культурное наследие, если можно так выразиться. Например, Activision создает скины под локальные праздники в виде Дня Независимости США или Хеллоуина, или же скины Джона Маклейна из Крепкого Орешка, Судьи Дреда и другие. И крутой нейминг игра слов - MVP - Most Valuable promo -
3 лучших игроков изменили свои имена на промо скидки и призвали своих подписчиков пытаться убить их в паблике в течение 5 дней. За победы стримеры отправляли персональные промо скидки в сообщениях.
Samsung при партнерстве с мобильной игрой в Китае штрафовал токсичных геймеров -
При помощи парсинга чата токсичным геймерам приходилось далее приходилось платить дополнительные фи за ингейм лут. В результате за период проекта буллинг снизился на 40%.
OUTDOOR LIONS
в наружке, помимо ранее упомянутых двух кейсов McDonalds и Doritos, гейминг вообще никак не представлен. Кроме OCULUS VR c сообщением "Брось вызов реальности". Как вам имитация известного снимка с Муххаммедом Али?
PRINT & PUBLISHING LIONS
Категорию открывает золото XBOX -
c кейсом “День рождения игрового туризма”. Кейс призван охватить аудиторию, не являющуюся геймерами, призван пробудить у аудитории интерес посетить прекрасные виртуальные миры и исследовать их. И все это в крафтовом формате энциклопедии путеводителя.
Беспроводные продукты для ремонта могут предоставлять игровой опыт в реальной жизни -
RADIO & AUDIO LIONS
Серебро в категории забирает Burger King за кейс с использованием донатов в качестве медиа на Twitch. Мне особенно больно упоминать этот кейс хук, т.к. на мой взгляд, наш кейс для NIVEA MEN Ultra Skill с брендированными донатами мощнее и ярче, как stand alone активация, так и стратегически. и к тому же от нашего кейса были классные настоящие реакции аудитории, благодарной за денежные донаты за их скиллы, хейта не было, в отличие от БК. НО что-то я слишком завидую, видимо. Это все-таки опыт. Оставлю оба кейса здесь, чтобы сравнить.
Об этом кейсе знало комьюнити, потому что о нем написал adweek, drum и другие. Также, здесь очень классный выбор категории, т.к. конкуренция существенно ниже. Но бренд классно обыграл этот хейт в кейсе. Гговоря, что они смогли осуществить их скучное промо через аудио сообщения, которые прослушивают тысячи зрителей на стримах
ну и это же БК, который славится своим стилем в креативе.
TITANIUM LIONS
Титановые львы отмечают проекты с game-changing креативом. Проекты с мега крутой идеей и реализацией, проекты, которые меняют индустрию.
Естественно, здесь сразу попадает блокбастер этих Каннских Львов Stevenage Challenge от Bгirger King -
У этого проекта куча наград, включая Гран-при, но почему он релевантен к Титану? Использование брендом виртуальных образов популярнейших игроков, не платя им ничего, создало реальный прецедент на рынке и получило широкий охват.
Шорт лист у “Репортеров без границ” за проект с созданием “Библиотеки без цензуры” в Minecraft -
рекламщики использовали “дырку” в законах, позволяющую получать цензурированную информацию в твоей стране. Это также прецедент, и возможно, в ближайшем будущем и игры будут попадать под цензуру, как кино в РФ. Например, с той же Call of Duty ранее возникали вопросы о русофобии у МИнистерства культуры. В любом случае, пока еще есть VPN. Зато золото в диджитал крафте.
Два кейса с ивентами внутри Fortnite не получили ничего. Для Verizon -
и сверхизвестный с Тревисом Скотом, что для меня вообще загадка. здесь минимум шорт должен был быть, тк никто такого масштаба ранее не делал. Но зато есть золото в диджитал крафте -
В следующей статье разберем кейсы в категориях Entertainment и Craft. Го в комменты с критикой с стиле Sostav'хейт или реко. GG GL HF
- Мой канал в ТГ про креатив в gametainment https://t.me/wastead
- Информационным партнёром статьи является канал "Киберспорт | Индустрия" https://t.me/esportsindustry
Всем спасибо!
Топ контент 🙌
Ого, у интересных людей взял комментарии. Продолжай!