Автоматические стратегии в Яндекс.Директ
Стратегия в Яндекс.Директ - это настройки рекламных кампаний, которые позволяют привлекать на сайт трафик, оптимизировать бюджет, получать целевые действия.
В Яндекс.Директ существуют два типа стратегий назначения ставок:
- Ручное управление;
- Автоматические стратегии.
Ручное управление ставками.
Это стратегия, эффективность которой полностью зависит от умений специалиста.
При ручных стратегиях мы:
- Отслеживаем позиции показов и получаемый трафик для каждого запроса ежедневно;
- Изменяем ставки в интерфейсе, в коммандере или при помощи биддера, чтобы достигать целей (занимать нужную позицию, выкупать объем трафика, выдерживать цену, привлекать нужное количество конверсий по целевой цене);
- Для каждого запроса отдельно определяем, насколько он целевой / конверсионный. Принимаем решение: Можем оставить, вынести в отдельную кампанию с выделенным бюджетом или остановить.
Преимущество ручного управления заключается в том, что у нас есть полный контроль над проектом и мы сами решаем, сколько платить за каждое ключевое слово на аукционе
Но есть и недостатки:
- Очень много времени уходит на внесение изменений каждый день;
- Слишком много факторов, которые влияют на эффективность (устройства, география, соц-дем и аудитории, предыдущие визиты и т.д.) Механика поисковых систем усложняется с каждым днем — поисковая выдача стала персонализированной, увеличивается количество "трафаретов" (форматов отображения рекламных сообщений).
Все это влияет на результаты для каждого отдельного аукциона. Речь давно не идет только о 2 составляющих запрос—ставка
Эффективнее принимать решения на основе более сложного анализа, чем 1 срез по ключевым словам — алгоритмы справляются с этим быстрее и эффективнее.
Ручной управление ставками подходит:
- Небольшому бизнесу, т.к мало данных и алгоритмы могут быть недостаточно эффективны;
- Бизнесу, который впервые запускает рекламные кампании, т.к необходимо оценить аукцион, поисковую выдачу и выделить приоритетные направления;
- Если недостаточно данных для оптимизации автоматических стратегий;
- у вас очень специфическая задача, которая выходит за рамки имеющихся стратегий. Например, занимать первую позицию по определенным запросам (или не первую, а определенную целевую).
Что такое автоматические стратегии?
Их работа построена на алгоритмах нейросети, которая автоматически оптимизирует рекламный бюджет клиента и приводит целевые действия по заданным условиям.
Это позволяет сосредоточиться специалисту на стратегически важных задачах по проекту:
- Планирование долгосрочных результатов;
- Подключение и регулирование дополнительных инструментов;
- Анализ результатов и показателей (что работает / не работает, почему, как можно масштабировать), поиск точек роста, новых аудиторий / семантических групп и т.д.;
- Правильное обучение алгоритмов — выбор правильных целей, корректные веса для них, если их много, настройка всей воронки, подбор стратегии / стратегий для разных кампаний
На данный момент алгоритмы ловят тысячи сигналов, которые позволяют находить общие паттерны поведения пользователей и чаще транслировать рекламу наиболее конверсионным.
Какие виды стратегий есть?
Оптимизация кликов
Достижение максимального количества кликов при заданных ограничениях.
Есть возможность установить ограничение по:
- Средней цене клика - это ограничение, которое позволяет не выходить за рамки CPC в рамках недели;
- Недельному бюджету - позволяет контролировать расход в рамках плана.
- Пакет кликов – с его помощью рекламодатель контролирует объем трафика и получает определенный набор кликов в неделю.
Стратегия подходит рекламодателям, которые еще не накопили достаточного количества конверсий, но при этом могут оценить стоимость клика в рамках своего плана.
Если у рекламодателя цель — привлечь объем трафика, то это хороший вариант. Он задает лимиты и система сама привлечет аудиторию по его целевым запросам.
Оптимизация рентабельности
Стратегия позволяет достичь максимум целевых визитов при заданной рентабельности инвестиций.
Есть возможность установить ограничение по:
- Рентабельности инвестиций - это окупаемость вложений в рекламу;
- Недельному бюджету;
- Максимальной цене клик;
- Себестоимости товара или услуги - используется для оптимизации рентабельности по чистой прибыли;
- Какой % сэкономленного бюджета необходимо возвращать в кампанию - если рентабельность будет больше, чем задал рекламодатель, то часть средств вернется в недельный бюджет и израсходуется на дополнительные клики.
Стратегия подходит рекламодателям, которые рассчитали свои экономические показатели и могут оценить, какое соотношение прибыли и расходов для них выгодно. Чаще всего стратегию используют в e-commerce.
Чтобы стратегия работала, необходимо настроить электронную коммерцию, которая передает все финансовые показатели магазина или установить вручную ценность конверсий.
Оптимизация конверсий
Привлечение максимального количества конверсий по заданной стоимости.
Есть возможность установить ограничение по:
- Средней цене конверсии;
- Недельному бюджету;
- Максимальной цене клика.
Подходит рекламодателям, которые могут оценить, сколько они готовы платить за совершение целевого действия.
Как работать с автоматическими стратегиями.
Существует несколько способов оптимизации, которые мы используем:
- Максимальное количество кликов при заданном бюджете. Стратегия позволяет набрать конверсии на старте, чтобы в дальнейшем их использовать. Очевидно, что автостратегия генерирует "много" трафика, а мы анализируем статистику и выделяем эффективные направления. Где много трафика без конверсий / качества — отключаем или выносим в отдельную кампанию с более низким приоритетом.
- Добавление микро-конверсий, если недостаточно основных для оптимизации. Это нужно для обучения / ускорения обучения алгоритмов. Если финальных целей мало, то можно взять цель выше по воронке, у которой больше достижений. Так алгоритм получит больше сигналов и быстрее поймет, какая аудитория нужна. Например, за месяц было всего 15 звонков, но при этом 50 просмотров страницы контактов. Также можно брать различные поведенческие цели.
- Оптимизация по всем звонкам. Как правило, calltracking передает все звонки в метрику и не отсекает нецелевые.
- Оптимизация по Офлайн-конверсии. Такой подход позволяет оптимизироваться по наиболее целевым конверсиям.
- Каждую стратегию мы используем пошагово, чтобы набрать наибольшее число целевых конверсий для оптимизации. На каждый шаг уходит разный период времени, т.к все зависит от объема получаемого трафика.
- Добавление ключевых целей. Ключевые цели также влияют на автоматизацию стратегий. Важно правильно подобрать цели и выставить соответствующую цену.
При выборе автостратегии мы основываемся на входных данных. Сколько конверсий и трафика мы получаем:
Например, если конверсий мало, а трафика много, то можем взять за основу стратегию "Максимальное количество кликов"
Важно не вносить в этот период кардинальных изменений:
- Смена стратегии;
- Корректировка бюджета;
- Смена целей;
- Изменение ключевых запросов и т.д.
Интеграция целевых действий (Офлайн-конверсий).
Для корректной оптимизации и получения наибольшего количества конверсий, необходимо использовать наиболее целевые действия. Для интернет-магазина можно опираться на данные настроенной электронной коммерции и ориентироваться на доход, ROI, ROMI, ДРР.
Не всегда есть возможность отправить из Calltracking именно целевые звонки, как самостоятельную цель, из-за ограничений инструментов.
Для загрузки целевых звонков мы используем выгрузку офлайн-конверсий.
В загрузке данных через CSV-файл мы используем несколько обязательных параметров, которые берем из Calltracing:
- ClientID | UserID | yclid – это уникальные идентификаторы посетителя в Яндекс. Директ, которые присваиваются каждому пользователю при переходе на сайт.
- Target – уникальный идентификатор цели, которая настраивается, как отдельное событие.
- DateTime – время совершения конверсии.
Также есть необязательные параметры, которые позволяют осуществлять более глубокую аналитику:
- Price – доход от достижения цели или сколько денег принес визит пользователя.
- Currency – код валюты, в которой считается доход.
Пример выгрузки
Готовый CSV-файл можно выгружать в метрику тремя способами:
- Веб-интерфейса Метрики – вариант выгрузки вручную. Он трудозатратный и мы его не рекомендуем.
- API Метрики.
- Сервиса автоматизации Albato.
Пример отчета с целью в метрике:
Далее цель используется для оптимизации в Яндекс.Директ.
Для этого переходим в настройки стратегий и выбираем необходимую цель. В нашем случае это Офлайн-конверсия.
Далее алгоритмы сделают за вас основную работу. На специалисте остается только контроль, анализ результатов и внесение минимальных корректировок в стратегию.
Заключение / Рекомендации
Если инструмент не работает, то, скорее всего, есть ошибки в настройках. В таких случаях необходимо тестировать различные гипотезы и иные подходы к продвижению.
Даже в автоматических стратегиях есть что оптимизировать, т.к алгоритмы пока не могут полностью заменить человека.
Отключайте инструмент только тогда, когда уверены в том, что он не приносит требуемого результаты.
Корректно оценивайте ценность конверсий и стоимость привлечения целевого пользователя.
Контролируйте работу. Хоть стратегии и автоматизированы, но они еще не могут полностью заменить человека. Машинному обучению нужен оператор.
Добавляйте все возможные ключевые цели, ценность целей, стоимость за действие и тд. Каждый инструмент вносит свой вклад в конечный результат.