Автотаргетинг Яндекс.Директ для региональной клиники
Автотаргетинг является дополнительным инструментом генерации лидов. Им нельзя заменить весь набор инструментов поисковой и сетевой рекламы.
Мы предлагаем клиентам тесты, эксперименты и точки роста — в этот раз автотаргетинг.
Он не заменит другие форматы, а будет дополнительным инструментом (даст дополнительный трафик и лиды).
Клиента необходимо регулярно масштабировать, но текущие инструменты не позволяют сделать это в моменте, т.к существует емкость рынка по конверсионным запросам.
Алгоритм работы
При работе с обычными поисковыми / сетевыми кампаниями, мы собираем семантику –> пишем релевантные тексты –> подбираем посадочную страницу.
Далее мы собираем рекламную кампанию и выставляем ставки. При получении первой статистики, мы начинаем вносить корректировки ставок в зависимости от конверсионности фразы / аудитории.
Алгоритм инструмента таргетируется по содержанию посадочных страниц и объявлений. То есть мы пишем тексты объявлений, которые подходят под посадочную страницу. Далее Яндекс автоматические подбирает объявление под запрос пользователя.
Таким образом это объявление можно показывать по низкочастотным запросам, которые в поиске используются значительно реже или не используются вовсе.
Настройка
Чтобы автотаргетинг лучше подбирал аудитории и запросы, создайте / подберите разные релевантные страницы.
Хорошо, если они будут заполнены описаниями услуг для более точного таргетинга.
Для запуска мы создали стандартную поисковую рекламу с текстами, посадочными, расширениями и тд. И загрузили кампанию через Direct Commander. Также можно добавить через интерфейс Яндекс.Директ.
Внутри кампании мы добавили автотаргетинг на уровне группы.
В коммандере
В интерфейсе
На старте можно выбрать необходимые типы ключевых запросов, по которым будут показы.
- Целевые запросы – клиент интересуется конкретной услугой / товаром и проявляет желание к покупке
- Альтернативные запросы – пользователь интересуется аналогичными товарами или услугами.
- Сопутствующие запросы – запросы, в которых присутствует интерес к продукту, вместе с которым может быть интересно предложение объявления
- Запросы с упоминанием конкурентов – пользователь намерен приобрести товар или услуги у конкурента. (На данный момент реклама по конкурентам запрещена.)
- Широкие запросы – запросы с интересом к продукту, примером которого является рекламное предложение
Эта функция позволяет снизить объем ресурса на минусацию ключевых запросов и улучшить качество трафика.
Инструмент можно использовать в текстово-графических кампаниях и в рекламе мобильных приложений в поиске и сетях.
При запуске необходимо выбрать стратегию назначения ставок. Доступно несколько стратегий:
- Оптимизация конверсий – приводит максимальное количество конверсий по заданной стоимости. Возможно подключить оплату за конверсию. Т.е. оплата списывается за фактическое действие, которое произошло на сайте.
- Оптимизация кликов – приносит максимальное число кликов по заданным условиям.
- Целевая доля рекламных расходов – позволяет получать максимальный доход, выдерживая указанную долю расходов на рекламу.
- Ручное управление ставками – приносит трафик в зависимости от установленных ставок в группе.
Со старта установили оптимизацию конверсий, но выбрали промежуточную цель на просмотр страниц, чтобы оптимизировать алгоритмы под более целевую аудиторию. Через 2-3 недели, когда накопилась статистика, мы сменили цель на Звонки. Для корректной оптимизации необходимо набрать 10 конверсий за неделю.
По нашему опыту, автоматические стратегии приводят более релевантный трафик, чем ручное управление ставками.
Оптимизация
Оптимизация строится из нескольких действий:
1. Добавление минус-слов. Одно из важных действий, которое должно производиться регулярно. На старте инструмент показывает пользователям объявления по нерелевантным запросам. Важно это контролировать и избавляться от такого трафика. Для этого используется отчет Поисковые запросы
2. Корректировка ставок. Используются стандартные сегменты из поисковых кампаний:
Устройства – управляем показами на смартфонах и десктопах
Демография – отсекаем или масштабируем аудиторию по полу и возрасту
- Целевая аудитория – собираем сегменты из Яндекс.Метрики или Яндекс.Аудиторий
География – выбираем наиболее эффективные регионы для показа
Эксклюзивное размещение – повышает вероятность показа самого большого и заметного блока
Платежеспособность – корректировка повышает вероятность показа платежеспособной аудитории
3. Тестирование текстов. Позволяет приводить более релевантный трафик повышать качество объявления.
4. Смена стратегий. Лучше тестировать стратегии минимум 2 недели, чтобы сделать корректные выводы. За пару дней соберется слишком мало данных для выводов.
5. Анализ категории запросов. В Мастере отчетов доступна функция, которая позволяет оценить каждую категорию в разрезе разных метрик. На этой основе можно отключить неэффективные таргетинги на уровне группы.
6. Отключение неэффективных групп. При помощи систем аналитики оцениваем эффективность каждой группы. Отключаем неэффективные, которые принесли мало целевых действие или имеют высокую стоимость привлечения, чтобы перераспределить бюджет в более конверсионные группы.
Результаты
В первые недели после запуска мы копили статистику, чтобы оптимизировать по ключевым целям. На старте мы подключили оптимизацию по конверии в Просмотр 4 страниц. Как только получили положительные результаты, мы перевели стратегию на оптимизацию по звонкам.
Регулярно вносили корректировки в минус-слова и аудитории таргетинга
На данный момент кампания приносит дополнительные 40 звонков в месяц.
Выводы
- Выбирайте приоритетные направления для теста и не используйте слишком большой объем, чтобы быстрее собрать статистику
- Проводите регулярную чистку поисковых запросов
- Оптимизируйтесь по конечным целям, а не по трафику
- Вносите регулярные корректировки по аудитории
- Оценивайте эффективность каждой категории таргетинга